Как маркетолог, вас, вероятно, интересует, что делает одни идеи или продукты более популярными, чем другие; почему они кажутся заразными, как ветрянка во втором классе
К сожалению, в вирусности есть определенная доля удачи, но есть и специфические характеристики, которые обычно встречаются во всех заразительных продуктах и идеях.
Ряд людей пытались пролить свет на эту тему, в том числе Нир Эяль, Чип и Дэн Хит, но в этом обзоре мы остановимся на книге Ионы Бергера «Заразно: почему все завоевывает популярность».
Профессор маркетинга из Уортона высоко ценится за свои знания о том, что делает информацию вирусной, и в этой книге он отвечает на такие вопросы, как:
- Что делает идею, продукт или бренд популярным?
- Почему люди говорят об одних вещах больше, чем о других?
- Почему некоторые истории заразительны, а другие легко забываются?
- Что делает онлайн-контент вирусным?
Многие маркетологи быстро отвечают на эти вопросы, говоря, что реклама - это то, что делает продукт, идею или бренд заразительным.
Бергер, однако, бросает вызов этому утверждению, показывая, что люди не обращают столько внимания на рекламу, сколько на то, что о чем-то говорят их сверстники.
Сарафанное радио заразительно
“Заразные продукты и идеи подобны лесным пожарам. Они не могут произойти без сотен, если не тысяч обычных Джо и Джейн, передающих продукт или сообщение».
-Джона Бергер
Сарафанный маркетинг более эффективен, чем традиционная реклама, по двум основным причинам:
- Так надежнее
- Это более целенаправленно
Реклама не заслуживает доверия.
Мы ожидаем, что реклама расскажет нам о том, насколько хорош этот продукт, но наши друзья нас поддержат. Они скажут нам, что они честно думают о продукте, поскольку у них нет скрытых мотивов.
Компании создают традиционную рекламу для широкой аудитории.
Например, реклама в вечерних новостях будет показана миллионам зрителей (хотя на самом деле ее увидит только часть зрителей).
Сарафанное радио, с другой стороны, более целенаправленно; распространяется органически в меньших масштабах среди людей, которые уже заинтересованы.
6 принципов, которые делают вещи заразными
По мнению Бергера, любой продукт, идея или поведение могут быть заразными – если вы придерживаетесь следующих принципов.
1 Социальная валюта
Есть три способа использовать социальную валюту:
- Найдите внутреннюю уникальность. Делитесь интересными, инновационными или захватывающими историями, которые делают ваш продукт, услугу или информацию более интересными для людей.
- Используйте игровую механику. Людям нравится соревноваться, и им особенно нравится делиться символами статуса, такими как награды и призы. Добавление элемента «геймификации» или чего-то подобного дает людям стимул демонстрировать ваш продукт другим.
- Дайте людям почувствовать себя инсайдерами. Чем более эксклюзивным кажется что-то, тем больше людей этого хотят. Использование тактики высокой цены или дефицита затрудняет получение вашей вещи, что повышает ее социальную ценность.
2 триггера
Что заставляет людей думать о вашем продукте или идее; воспользоваться вашим сервисом? Как можно связать это с чем-то, что чаще всего приходит вам на ум?
Например, компания по производству конфет Mars заметила неожиданный рост продаж своего батончика Mars в 1997 году, когда НАСА провело широко разрекламированную миссию на Марс.
С какими похожими новостными событиями вы можете совместить свой бренд? В этом и заключается идея ньюсджекинга.
3 Эмоция
Сосредоточьтесь на чувствах. Какие эмоции вызывает ваш бренд или идея? Какие эмоции найдут отклик у вашей аудитории и побудят к действию?