В начале 2009 года газета Halifax-Plympton Reporter получила письмо к редактору, призывающее: «Люди связываются со своим конгрессменом по поводу программы Medicare Advantage, своего рода приватизированного плана медицинского страхования, оплачиваемого через Medicare получателя. заинтересованы в том, чтобы покончить с программой."
Выглядит достаточно безобидно, верно? Письмо было подписано местным жителем, но в нем не упоминался местный конгрессмен, к которому следует обращаться, что показалось редактору газеты странным. Поэтому он позвонил человеку, чья подпись стояла на письме, и с удивлением узнал, что тот понятия не имеет, о чем говорит.
Редактор подшил письмо и продолжил свой день.
Примерно через неделю ему позвонил мужчина, который сказал, что звонит от имени человека, написавшего письмо. Редактор рассказал звонившему, что он сделал, и спросил, кто он такой и на кого работает. Он отказался сообщить редактору, кто он такой, и повесил трубку.
Но на что звонящий не рассчитывал, так это на идентификатор вызывающего абонента.
Редактор отследил звонившего до влиятельной фирмы по лоббированию и связям с общественностью. Стало совершенно очевидно, что фирма работала на организацию, заинтересованную в сохранении Medicare Advantage в бизнесе… и создавала письма в редакцию от имени людей в избирательном округе без их ведома.
Спин, конечно, отстой
Это не редкость. Пару лет назад Burson-Marsteller попалась на шепотке. Они создавали негативные истории о Google от имени Facebook, и у журналистов чуть не случился приступ.
Индустрия PR не славится своей этикой. На самом деле из-за репутации этот блог называется Spin Sucks.
Очень обидно, когда люди нашей профессии не только совершают неэтичные поступки, но и попадаются на этом, от чего мы все страдаем.
Но где провести черту?
Работа с иностранными правительствами
Перенесемся на две недели назад, когда президент Путин написал обзорную статью, опубликованную в New York Times. Вскоре выяснилось, что Ketchum, крупная и уважаемая PR-компания, разместила редакционную статью всего через день после того, как президент Обама выступил с речью о Сирии.
Ketchum давно работает на российское правительство, размещая рассказы и интервью Путина в американских изданиях на протяжении нескольких лет.
Нет ничего плохого в работе с иностранными правительствами, если компании предоставляют подробные отчеты о своей деятельности правительству США.
Иностранные правительства, как правило, являются важным бизнесом для крупных глобальных компаний и, при правильном обращении, помогают продвигать права человека и мир во всем мире. Это хорошо.
Плохо, когда PR-компании используют свою работу с иностранными правительствами для фальсификации историй, создания несуществующих возможностей и игнорирования фактов.
Показательный пример: по данным ProPublica, эта же пиар-компания также размещает редакционные статьи «кажущихся независимыми профессионалами», восхваляющих Россию, в таких изданиях, как CNBC и Huffington Post.
Сайт продолжает детализировать статьи, которые были написаны и кем, но упрекает агентства - и средства массовой информации - за то, что они не раскрывают, как статьи-мнения вообще оказались там. Разоблачение, в котором говорилось бы что-то вроде: «Представитель Ketchum связался с нами и поместил эту статью в нашу публикацию».
Раскрытие информации в отношениях со СМИ
Интересно, опять же, где мы проводим черту?
Отношения со СМИ являются основой сильной коммуникационной программы. У нас в Arment Dietrich много отношений, которые мы установили от имени наших клиентов и продолжаем их на благо нынешних и будущих клиентов.
Журналисты и блоггеры знают, что у нас есть деловая причина связаться с ними, и они знают, что, представляя редакционную статью или историю, мы делаем это от имени клиента.
Должны ли мы говорить в каждом электронном письме, телефонном звонке или сообщении: «Это от имени клиента XYZ», особенно если мы много работаем с ними для этого клиента или ясно, кого мы представляем?
И должны ли СМИ раскрывать отношения с нами при публикации истории?
Я полагаю, что в эпоху открытости средствам массовой информации имеет смысл раскрывать отношения при публикации истории. Интересно, тогда, сколько статей в газете или в новостях будут содержать эти разоблачения? Рискну предположить, что больше половины, даже ближе к 70 или 80 процентам.
У меня нет правильного ответа, но я точно знаю следующее: астротурфинг, шепотные кампании и выдумка людей для написания редакционных статей от имени ваших клиентов - это плохо. Я бы даже сказал, что публиковать статью в американском издании от человека, который не заинтересован в сотрудничестве с нашим правительством, плохо.
Но я понимаю, почему это делается, и, как и в случае с сигаретами и большой нефтью, есть некоторые организации, которые будут делать эту работу. Но почему мы все должны страдать?