29 мая Google начал выпуск нового почтового ящика Gmail, который включает пять отдельных вкладок для группировки электронных писем. После объявления в официальном блоге Google Gmail пользователи начали видеть свои электронные письма, отсортированные по трем вкладкам: «Основные», «Социальные сети» и «Промоакции», а также две дополнительные вкладки «Обновления» и «Форумы», доступные в настройках почтового ящика.
По данным Google, новый почтовый ящик упорядочивает электронные письма таким образом, чтобы пользователи могли «с первого взгляда увидеть, что нового, и решить, какие электронные письма вы хотите прочитать и когда».
Новые вкладки Gmail вызвали шок в сообществе электронного маркетинга. Перестанет ли маркетинг по электронной почте, по-прежнему один из самых популярных маркетинговых каналов, быть эффективным для пользователей Gmail, как только Google начнет организовывать для них электронную почту?
Хотя первоначальная паника сразу после объявления утихла, вкладки Gmail Google по-прежнему заставляют многих маркетологов задаваться вопросом, какую пользу они смогут получить, если их электронные письма будут автоматически классифицироваться на вкладке «Промоакции».
Краткий обзор новых вкладок Gmail
В версии для ПК, а также в приложениях для Android и iOS появились новые вкладки: личные электронные письма переходят на вкладку «Основные», а электронные письма из социальных сетей отправляются на вкладку «Социальные сети» (сообщения из социальных сетей, обмен медиафайлами). сайты, сервисы онлайн-знакомств, игровые платформы и другие социальные сайты). Рекламные электронные письма, такие как предложения, предложения и большинство массовых электронных писем, отправленных от поставщика услуг электронной почты, доставляются на вкладку «Промоакции».
Хотя вкладки «Основное», «Социальные сети» и «Промоакции» автоматически открываются в почтовых ящиках Gmail, пользователи могут добавить вкладки «Обновления» и «Форумы» с помощью ссылки «Настроить параметры почтового ящика». Вкладка «Обновления» включает такие уведомления, как электронные письма с подтверждением, квитанции, счета и выписки; сообщения из онлайн-групп, форумов и списков рассылки отправляются на вкладку «Форумы».
Приложения Gmail для Android 4.0 и iOS отображают основной почтовый ящик при открытии приложения с удобной навигацией по соответствующим вкладкам.
Google отмечает, что если вкладка не используется, электронные письма, которые будут отнесены к этой вкладке, отправляются на вкладку «Основные». Пользователям также предоставляется возможность отключить вкладки и вернуться к классическому виду входящих сообщений, при этом все электронные письма будут собраны в один список.
Как вкладки Gmail повлияют на ваш электронный маркетинг
Хотя многие инсайдеры отрасли сходятся во мнении, что еще слишком рано говорить о том, как новые вкладки Gmail повлияют на количество откликов на почтовый маркетинг, многие эксперты полны надежд.
«Мы не знаем, как люди собираются это использовать», - говорит вице-президент Silverpop по связям с промышленностью Лорен Макдональд. - «Еще слишком рано говорить о каком-либо влиянии на долгосрочную производительность».
Согласно сообщению в блоге Silverpop, опубликованному Макдональдом 6 июня, он считает, что пройдет как минимум 12-18 месяцев, прежде чем маркетологи смогут по-настоящему понять влияние новых вкладок Gmail.«Чего мы пока не знаем и не узнаем в течение долгого времени, так это будет ли разделение рекламных и других сообщений, связанных с маркетингом, на самом деле полезно для маркетологов, потому что их сообщения не затеряются в море несвязанных электронных писем», - пишет Макдональд: «Это также может научить пользователей переходить в режим «покупок» при просмотре вкладки «Акции».
Во время нашего телефонного интервью Макдональд подтвердил свой позитивный настрой, заявив, что многим пользователям Gmail могут понравиться новые вкладки, они приобретают новые привычки в использовании электронной почты и больше взаимодействуют с брендами, которые им нравятся. В своем сообщении в блоге Макдональд также отмечает, что пользователи медленно осваивают новые функции электронной почты: «Хотя нам не хватает конкретных цифр, история показывает, что принятие пользователями инноваций в почтовых ящиках часто очень низкое, возможно, только в однозначных цифрах».
Гейл Гудман, генеральный директор Constant Contact, заявила, что не видит причин для серьезного беспокойства. «Мы активно отслеживали показатели открытий наших клиентов с момента запуска вкладок Gmail, чтобы увидеть, какое влияние оказала новая функция, и обнаружили небольшое снижение показателей открытий среди пользователей Gmail», - говорит Гудман. «Суть в том, что маркетологи не следует паниковать. Учитывая, что вкладки Gmail находятся на ранней стадии своего внедрения и моделей использования потребителями, мы продолжим следить за этим в ближайшие недели и месяцы, чтобы увидеть, будет ли какое-либо дальнейшее влияние».
Что провайдеры электронной почты видят на данный момент
Популярный поставщик услуг электронной почты MailChimp 23 июля опубликовал сообщение в блоге, в котором рассказывает о том, что произошло с открываемостью пользователей Gmail с момента выпуска новых вкладок.
“Я сократил свои данные до минимума за шесть недель после введения вкладок. Это около 1,5 миллиарда электронных писем, а это достаточно записей для хорошего анализа», - пишет Мэтью Гроув из MailChimp. «Из своего исследования я узнал, что новый почтовый ящик Gmail снижает открываемость, но на данный момент изменения не столь значительны.”
Показатель открытий Gmail от MailChimp до и после запуска вкладок Gmail
Согласно выводам Гроува, уровень открытий для пользователей Gmail оставался выше 13 процентов в течение 15 недель, опускаясь ниже отметки в 13 процентов только во время праздников. Через неделю после того, как Google запустил вкладки для входящих сообщений Gmail, показатели открываемости упали и оставались на низком уровне три недели подряд.
«Изучив данные за полтора года, я могу сказать, что такое поведение ненормально», - пишет Гроув, - «Я пока не готов объявлять чрезвычайную ситуацию. В конце концов, я даже не знаю, каков уровень внедрения со стороны Gmail. Однако я бы сказал, что это ранний индикатор, и мы определенно следим за ним».
Директор по маркетингу Lyris Алекс Люстберг подтвердил, что его компания электронного маркетинга также стала свидетелем снижения показателей открытий, но Лустберг считает, что новые вкладки в конечном итоге окажутся полезными для маркетологов:
Потребители всегда разделяли способы чтения электронных писем на те, которые являются полезными и актуальными, и те, которые таковыми не являются. Единственное отличие новой системы Gmail заключается в том, что она делает это автоматически. Поэтому, хотя неудивительно, что мы наблюдаем небольшое снижение показателей открытия электронных писем (примерно на 0,57 процентного пункта) и количества кликов (0,08 процентных пункта), общий просмотр является чистым позитивом для электронного маркетинга и показателей открытий.
Вкладка «Акции» привлекает внимание более восприимчивой аудитории, а действие выполняется намеренно и с уважением к клиенту. Таким образом, переходы по кликам приводят к более квалифицированным потенциальным клиентам, что в конечном итоге гораздо полезнее для маркетологов.
Silverpop провела простой опрос из четырех вопросов, чтобы оценить уровень осведомленности своих клиентов о новых вкладках Gmail. На момент моего разговора с вице-президентом Silverpop по связям с промышленностью они получили только 30 ответов на опрос.
Из клиентов, принявших участие в опросе Silverpop, 81 процент был осведомлен о новых вкладках и функциях Gmail. По словам Макдональда, из 81 процента 12 процентов утверждают, что испытали снижение показателей открываемости и CTR, когда их спрашивают, отслеживают ли они эффективность, в то время как 42 процента ответили, что еще слишком рано об этом говорить, а 46 процентов ответили, что они не отслеживают производительность.
Что тем временем могут сделать маркетологи по электронной почте
Многим маркетологам интересно, есть ли способ перенести маркетинговые электронные письма на вкладку «Основные». Мэтью Гроув из MailChimp провел собственный тест, чтобы выяснить, сможет ли он отображать электронные письма на вкладке «Основное», а не на вкладке «Промоакции».
«Я возился с массой различного контента и конфигураций заголовков», - пишет Гроув, - «И все, что выглядит так, как будто оно пришло из ESP (имеет заголовок списка-отписки, ссылки отписки в контенте, и т. д.) переходит либо на вкладку «Акции», либо на вкладку «Обновления».
MailChimp, Silverpop's McDonald и генеральный директор Constant Contact Гудман согласны с тем, что лучший способ перенести маркетинговые электронные письма с вкладки «Промоакции» на вкладку «Основные» - это отправить электронное письмо с инструкциями подписчикам списка, как перемещать электронные письма с одной вкладки на другую..
“Маркетологам следует подумать о том, что они могут сделать, чтобы подписчики электронной почты продолжали искать и читать их электронные письма. Вкладки Gmail делают еще более важным, чтобы маркетологи по электронной почте отправляли релевантный и ценный контент людям, которые включились в их список - контент, который люди будут искать», - говорит генеральный директор Contact Гейл Гудман. «Кроме того, маркетологи должны заранее спрашивать пользователей Gmail о свой список, чтобы переместить свои электронные письма на вкладку «Основные», перетащив свои электронные письма с вкладки «Акции» на вкладку «Основные» или щелкнув звездочку рядом с электронным письмом.”
Сотрудники Marketing Land уже видели такие электронные письма, в том числе сообщение от программы Delta Skylines® Dining со строкой темы, которая гласила: «Срочно: ваши электронные письма SkyMiles Dining требуют внимания», за которым следовало сообщение, в котором предлагалось «два простые шаги, чтобы отправлять наши бонусные предложения, новости о ресторанах и возможности заработка прямо на ваш почтовый ящик».
В электронном письме читателям предлагалось перетащить электронные письма SkyMiles Dining из раздела «Акции» на вкладку «Основные», а затем нажать «Да», чтобы «вы никогда не пропустили предложение или обновление».
Конечно, прежде чем предлагать читателям переместить свои электронные письма, возможно, стоит подождать и посмотреть, как пользователи взаимодействуют с новыми вкладками. Есть вероятность, что бренды увидят более высокий уровень вовлеченности, поскольку пользователи формируют новые привычки в том, как они читают свои электронные письма, и смогут сосредоточиться на электронных письмах на вкладке «Промоакции», когда у них есть настроение делать покупки или просматривать предложения.
McDonald рассматривает вкладки Gmail как серьезный сдвиг в сторону более интуитивно понятного мобильного взаимодействия.
«Поскольку многие бренды видят, что около 50 процентов электронных писем открываются на мобильных устройствах, функции управления входящими в конечном итоге будут сводиться к мобильным почтовым приложениям, которые используют потребители», - пишет Макдональд в своем сообщении в блоге Silverpop. устройства немного более контекстно-ориентированы, потребители могут захотеть видеть все свои рекламные электронные письма или уведомления в социальных сетях, когда они обедают или едут на поезде домой с работы, а не в течение дня».
В целом, Макдональд считает новые вкладки Gmail хорошей новостью для индустрии электронного маркетинга: «Важно помнить, что другие крупные поставщики электронной почты - Microsoft, Yahoo и AOL - меняют свои почтовые службы и функции, потому что они видят электронную почту еще более актуален в эпоху социальных сетей и мобильных устройств. Давайте будем благодарны за то, что эти компании продолжают инвестировать в электронную почту и обеспечивают постоянный положительный и актуальный опыт для пользователей.”
Исправление: эта статья была обновлена с момента ее первоначальной публикации, чтобы исправить титул Лорен Макдональдс на должность вице-президента по связям с промышленностью.