Хотите знать, чего я больше всего боюсь?
Никто не появляется.
На мои выступления. На вечеринки, которые я планирую. На танцы в средней школе я пригласил ту крутую девчонку в рубашке Pearl Jam.
Я не уверен, откуда это взялось, так как не могу припомнить, чтобы меня когда-либо «оставляли у алтаря» в каком-либо из этих сценариев.
Это также относится и к сообщениям в блоге, которые я пишу, и усугубляется тем фактом, что я даже не вижу целевой аудитории, для которой пишу.
(Конечно, я вижу показатели того, сколько людей просмотрело публикацию. Но на самом деле я имею в виду, какую часть публикации люди на самом деле видят?)
Для маркетологов это критически важно. Мы тратим так много времени на создание призывов к действию, разработку стратегии их размещения на странице и работу с текстом кнопок, что было бы обидно, если бы никто этого не увидел.
Глаза имеют значение. Но линия обзора этих глазных яблок имеет еще большее значение.
Какую часть вашего блога видят читатели?
Как мы можем это измерить?
В 2006 году серийный предприниматель Нил Патель и его друг и деловой партнер Хитен Шах запустили Crazy Egg.
Инструмент позволил людям измерить вовлеченность пользователей на своих веб-сайтах способом, который раньше был невозможен. Это был действительно первый случай такого рода.
«Забавно, но в то время продукт не соответствовал рынку», - сказал мне Патель в августе. «Я не говорю, что этого не существовало, но мы не знали об этом в минимум."
Используя отчеты о тепловых картах и картах прокрутки, Crazy Egg предоставил пользователям необходимую информацию, чтобы точно увидеть, как люди взаимодействуют со страницами их сайта.
Это то, что мы используем.
(Обновление: замечательные ребята из CrazyEgg были настолько любезны, что предложили всем читателям IMPACT бесплатную 60-дневную пробную версию. Наслаждайтесь!)
С этим тоже довольно легко разобраться. После того как вы создадите учетную запись или запустите бесплатную пробную версию, добавить новый снимок будет легко. По сути, это означает добавление новой страницы, которая будет измеряться в течение указанного вами периода времени.
Далее вы вводите URL-адрес страницы, которую хотите измерить.
И наконец, вы выбираете продолжительность кампании. Когда оно начнется. Когда это закончится.
После того как вы загрузили нужные страницы (в данном случае сообщения в блоге), вам нужно оставить достаточно времени, чтобы собрать достаточно большую выборку и сделать точные выводы.
Чему мы можем научиться?
Чтобы полностью оптимизировать публикации в блоге с точки зрения конверсий, вы должны знать, куда люди смотрят.
Очевидно, вы не захотите тратить ценные призывы к действию в местах с минимальным вовлечением, верно?
Итак, давайте посмотрим на один из самых просматриваемых постов IMPACT за все время: «10 маркетинговых ключевых показателей эффективности, которые вы должны отслеживать».
Причина, по которой я решил выделить этот пост, заключается в его популярности.
Он занимает третье место на первой странице результатов поиска Google. (Погуглите!)
У него около 100 000 просмотров.
Он получил массу входящих ссылок.
Тем не менее, это ничего не говорит нам о вовлеченности читателей. Как вы можете видеть, менее 25% людей доходят даже до конца поста с призывом к действию, а это означает, что наши возможности генерировать конверсии значительно падают, чем дальше находится наш призыв к действию.
Независимо от популярности поста, если бы мы игнорировали вовлеченность читателей, это не имело бы никакого значения для наших конверсий. Вот почему мы использовали выдвижные призывы к действию, чтобы привлечь внимание читателей гораздо раньше, скажем, там, где 50–75% читателей действительно видят. (На этом этапе публикации вы, наверное, сами это заметили.)
А для тех, кто еще не подписан на наш блог, мы размещаем баннер с призывом к действию вверху страницы, который видят 100% посетителей.
Мы оптимизируем весь пост в блоге
Тот факт, что под публикацией в блоге включен призыв к действию, не означает, что она оптимизирована для конверсий.
Давайте посмотрим еще один пост. Более поздний.
Как писать до смешного убедительные целевые страницы - одна из наших самых эффективных публикаций в блоге в этом году. (И оно было опубликовано в этом месяце!)
И еще раз, популярность не является показателем вовлеченности пользователей. Фактически, поскольку это был более длинный пост, до конца дошло меньше людей, чем в нашем предыдущем примере.
Это делает слайд-призыв к действию еще более важным, поскольку, если бы мы не извлекали выгоду из нашего наиболее эффективного контента, в нашей стратегии были бы серьезные дыры.
Чему еще мы можем научиться?
Глазные яблоки сильны, но не более сильны, чем палец на спусковом крючке. Или, в данном случае, щелчок мышью.
Как мы только что узнали, можно многое почерпнуть из того, откуда люди на самом деле просматривают ваши сообщения в блоге. А как насчет того, где они щелкают?
Взгляните на тепловую карту нашего популярного поста о ключевых показателях эффективности маркетинга. Чем ярче пятно, тем больше кликов получает данная область.
Увидели что-нибудь любопытное?
Да. Похоже, мы получаем массу кликов по заголовкам наших разделов. Интересный. Но вот в чем дело:заголовки наших разделов ни на что не ссылаются.
Мы упускаем огромные возможности привлечь людей к большему количеству контента по темам, которые им интересны. В этом случае больше информации о маркетинговых ключевых показателях эффективности (заголовок раздела) и информации о доходах от продаж (подзаголовок раздела).
Но разве это просто отклонение? Что ж, давайте посмотрим дальше на странице.
И вот снова. Похоже, этот подзаголовок тоже получает массу кликов. И снова это еще одна упущенная возможность направить читателей к более полезному контенту.
Так сохраняется ли это на протяжении всего поста?
Ага.
Похоже.
Очевидно, что каждый пост индивидуален. Предполагать, что взаимодействие происходит в вакууме, было бы так же глупо, как и предполагать, что все читают или просматривают ваш пост целиком, Важно иметь инструменты и процессы для измерения этих показателей.
Потому что просмотры не означают конверсии. Поведение влияет, и именно это нам нужно оптимизировать.