Я твердо верю, что веб-сайт - ваш лучший продавец: он неустанно работает в любое время дня и ночи, производя критическое первое впечатление и постоянно увеличивая ценность для ваших потенциальных покупателей.
При этом на вашем сайте лежит мегатонна ответственности.
Однако его единственная главная цель - предоставить потенциальным клиентам необходимую информацию, когда они в ней нуждаются, и обеспечить ясность относительно следующих шагов. Вот почему понимание пути покупателя так важно.
Существует несколько моделей пути покупателя, но для целей этой статьи, состоящей из двух частей, мы собираемся изучить модель, которую HubSpot (и IMPACT) определяет как путь входящего покупателя.
Вместо шаблонных объяснений в первой части статьи ниже мы попытаемся воплотить это в жизнь с помощью историй и примеров.
Каков путь входящего покупателя?
Путь входящего покупателя - это активный процесс исследования, который проходит потенциальный покупатель, прежде чем совершить покупку. По мере того, как мы углубимся, давайте сначала персонифицируем пример потенциального покупателя (или потенциального покупателя) и создадим историю вокруг его пути.
Также давайте разберемся и рассмотрим этапы этого пути и то, что представляет собой каждый из них.
Имейте в виду, что фактический процесс мышления и исследования может отличаться для ваших покупателей, поэтому крайне важно пройти процесс разработки Личности покупателя.
Прогулка по пути покупателя
Наш потенциальный клиент:
Гэри - 34-летний аналитик данных, который устал постоянно исправлять одни и те же ошибки базы данных снова и снова.
К сожалению, у него нет подходящих инструментов для управления качеством своих данных. Он застрял в использовании дорогого и громоздкого локального программного обеспечения. Чтобы выполнить любые разумные исправления, он должен проконсультироваться с внутренней ИТ-командой и НАДЕЮСЬ, что они отреагируют, прежде чем нужно будет принимать какие-либо важные бизнес-решения на основе его данных.
Гэри постоянно подвергается давлению со стороны своего менеджера по поводу качества его данных из-за этих проблем. Он знает, что есть лучший способ, и завтра он выделит несколько часов, чтобы начать исследование нового варианта.
Это начало его пути.
Этап 1: Осведомленность (верхняя часть воронки)
Первый этап пути покупателя действительно связан с открытиями. Гэри знает о своей проблеме с данными и направляется прямо в Google в поисках решения. Он стремится найти образовательный контент высокого уровня, который поможет ему более четко определить как его реальную проблему, так и некоторые первоначальные требования для ее решения.
Ниже приведены некоторые поисковые запросы «Осведомленность», которые он мог бы использовать:
- Улучшить тестирование качества данных
- Предотвратите повторяющиеся проблемы с качеством данных
- Оптимизация интеграции баз данных
- Устранение проблем с наборами данных
Содержимое этапа «Осведомленность» обычно отображается в следующих форматах (среди прочих):
- Статьи образовательного блога
- электронные книги, технические документы, контрольные списки или руководства
- Инфографика
- Отраслевые отчеты
- Слайды
- Объясняющие видео
После изучения нескольких фрагментов контента Гэри начнет формулировать свои проблемы, а также возможности их решения. Учитывая это понимание, его следующим шагом будет «рассмотрение» различных доступных решений.
Этап 2: Рассмотрение (середина воронки)
Переход на этап «Рассмотрение» на пути входящего покупателя означает, что Гэри может четко сформулировать свою конкретную проблему.
Для целей нашей истории Гэри определил, что причина, по которой он постоянно страдает от ошибок в данных, заключается в том, что в его процесс обеспечения качества данных не встроена какая-либо автоматизация. Ему приходится постоянно обнаруживать одни и те же проблемы каждый раз, когда он выполняет ручной запрос или сверяется с базой данных. Нет, Буэно!
Гэри возвращается в Google, чтобы продолжить исследования, глубже погружаясь в контент, ориентированный на решение. Ему необходимо узнать больше и сравнить доступные подходы, которые он может использовать для решения этой проблемы, поэтому в поиске он будет использовать следующие термины или вопросы:
- Лучшее программное обеспечение для автоматизации качества данных
- Услуги по автоматизации качества данных
- Как автоматически выполнять несколько запросов к данным
- Автоматическое сравнение наборов данных
- Установка целей в области качества данных
Содержимое «Рассмотрение» обычно отображается в следующих форматах (среди прочих):
- Более конкретные и технические статьи в блоге
- Информационные документы или электронные книги по сравнению
- Вебинары в прямом эфире или в записи
- Видео с описанием продукции
Хотя Гэри, скорее всего, еще не настроен на «купи сейчас», он достаточно образован, чтобы сделать следующий шаг на пути к покупке, где будет принято важное решение.
Этап 3: Решение (нижняя часть воронки)
Все эти усилия привели Гэри на сайты нескольких поставщиков решений.
Основываясь на контенте, которым он занимался на данный момент, он составил список поставщиков, которые, по его мнению, подойдут лучше всего не только с точки зрения решения, но и с точки зрения корпоративной культуры.
Он хочет работать с продавцом, который:
- Имейте подтвержденный опыт работы в космосе
- По разумной цене
- Доказано, что они решали подобные проблемы в прошлом
- “Понимает его” - Они знают и понимают его задачу даже лучше, чем он
- Имеет пивной холодильник, собаку, зарегистрированную в качестве сотрудника в офисе, и массу групповых фотографий на местных благотворительных мероприятиях
Чтобы действительно принять решение по конкретному поставщику, это означает, что ему придется потреблять дополнительный контент, который не только поддерживает его рабочие требования, упомянутые выше, но и успокаивает Отборщиков и Утверждающих, т.е. его босс и босс босса.
Эти фрагменты контента обычно имеют следующий формат:
- Задокументированные истории успеха, тематические исследования или отзывы
- Документы для сравнения поставщиков, продуктов или цен
- Живые демонстрации или консультации
- Бесплатные пробные версии продукта
- Страницы сайта «О нас» или «Наша история»
Когда мы подойдем к концу пути покупателя Гэри, он завоюет достаточно доверия и уверенности в конкретном продавце, чтобы принять окончательное решение о покупке
Ключевые выводы
- Существует очень четкий и определенный процесс, посредством которого современные покупатели принимают решение о покупке
- Три этапа пути входящего покупателя - это осведомленность, рассмотрение и решение.
- Этап осведомленности:Посредством онлайн-исследований покупатель пытается выявить свои проблемы более остро и конкретно.
- Этап рассмотрения: Как только покупатель определил свою проблему, он начинает исследовать конкретные решения этой проблемы, что приводит его к потенциальным поставщикам решений, партнерам или поставщикам.
- Этап принятия решения: После взаимодействия с достаточным количеством экспертных материалов, повышающих доверие, покупатель может отфильтровать свой список поставщиков решений и принять уверенное решение о том, с кем он хочет работать.
На каждом этапе пути входящего покупателя требуются уникальные типы контента: от страниц сайта и статей в блогах до загружаемых предложений и живых демонстраций.
Ваш веб-сайт действительно ваш лучший продавец, и поэтому он должен соответствовать конкретному покупательскому пути вашей личности.
На следующей неделе, во второй части этой статьи, мы рассмотрим конкретные элементы пути покупателя, которые помогают создать веб-сайт, отвечающий потребностям, проблемам и поведению вашего покупателя, а также то, как учесть их в своей работе. веб-сайт. Проверьте это здесь!