В современном бизнесе так много внимания уделяется краткосрочным успехам (достигаем ли мы целей на этот месяц? На этот квартал?), что реализация инициативы, которая развивается медленнее, может потребовать решительного шага веры.
В IMPACT мы помогаем клиентам использовать нашу систему «Они спрашивают, вы отвечаете», разработанную партнером Маркусом Шериданом, когда его бизнес по производству бассейнов столкнулся с закрытием во время Великой рецессии.
Предвидя мрачное будущее, Маркус начал открыто и честно отвечать на любые вопросы клиентов, которые он когда-либо слышал. Эти ответы были размещены на веб-сайте его компании и со временем привлекли на его сайт тысячи посетителей.
Сегодня IMPACT помогает предприятиям делать то же, что и Маркус: смещать фокус маркетинга на ответы на вопросы клиентов. При этом они становятся образовательным ресурсом для своей отрасли. Но, как известно любому, кто занимается бизнесом, укрепление доверия не происходит в одночасье.
Мы часто делимся реальными результатами клиентов, которые показывают, как далеко они продвинулись, но они часто отражают год или два напряженной работы над созданием программы входящего маркетинга.
А как насчет более короткого графика?
Для компаний, которые серьезно рассматривают возможность начать путь «Они спрашивают, вы отвечаете», может возникнуть одна главная проблема: когда же я начну видеть результаты?
В этой статье мы объясним, как выглядят ваши первые несколько месяцев в компании, работающей по принципу «они спрашивают, вы отвечаете». В том числе:
- Начало работы с «Они спрашивают, вы отвечаете»
- Они спрашивают, вы отвечаете через 90 дней
- Они спрашивают, вы отвечаете через 180 дней
- Распространенные ошибки, которых следует избегать
Давайте углубимся, чтобы вы могли представить свое будущее.
Что значит начать с «Они спрашивают, вы отвечаете»?
Девон Маккарти, тренер по цифровым продажам и маркетингу в IMPACT, работал со многими компаниями, которые агрессивно придерживались принципа «Они спрашивают, вы отвечаете», и он может предложить выгодную точку зрения на их прогресс.
Итак, как быстро вы сможете увидеть результаты теста «Они спрашивают, вы отвечаете»? Это не произойдет в одночасье, но может произойти довольно быстро, особенно если вы готовы пойти ва-банк.
Первый шаг - поймать видение
В абстрактном смысле путь «Они спрашивают, вы отвечаете» начинается в сознании бизнес-лидера. По словам Девон, «Они спрашивают, вы отвечаете» начинается с момента «вау». Когда ты поймешь, что тебе не обязательно делать что-то так, как делают все остальные.»
Во многих случаях бизнес-лидер может услышать выступление Маркуса на конференции или взять в руки книгу «Они спрашивают, вы отвечаете».
(изображение предоставлено: Сешу с сайта Connecticutheadshots.com)
Но даже если бизнес-лидер в восторге от послания Маркуса, он может не знать, с чего начать.
«Они знают, что [Они спрашивают, вы отвечаете] работали на парня из бассейна», - говорит Девон. «Они знают, что это сработало для тематических исследований в книге. И они искренне хотят взять на себя ответственность за свои цифровые продажи и маркетинг, но не знают, как это сделать».
В этой ситуации есть два возможных пути к провалу:
- Компания никогда по-настоящему не двинется вперед, не зная точно, с чего начать и кому принадлежит инициатива.
- Один бизнес-лидер попытается пройти путь от 0 до 60, продвигаясь вперед без четкого плана, только чтобы встретить сопротивление и замешательство среди коллег, что приведет к разочарованию и отказу.
Чтобы добиться успеха «Они спрашивают, вы отвечаете», вам необходимо понять структуру и достичь консенсуса.
Далее вам необходимо участие всей компании
Они спрашивают, вы отвечаете лучше всего работает, когда руководство компании, отдел маркетинга и продаж поддерживают эту инициативу.
У Девона был клиент, в котором только руководитель отдела маркетинга купился на «Они спрашивают, вы отвечаете», и никто другой в компании понятия не имел, что это будет внедрено в их организацию, что приводило к недопониманию и разочарованию.
Вот правда. «Они спрашивают, вы отвечаете» - это система продаж и маркетинга, которая процветает, когда в ней участвуют все. Если вы обнаружили ошибку, убедитесь, что другие заинтересованные стороны в вашей организации разделяют ваше видение. Без этого общего взгляда инициатива не сможет продвигаться вперед гладко.
(Кстати, если вы заинтересованы в создании книжного клуба «Они спрашивают, вы отвечаете» в вашей организации, вы можете использовать это руководство.)
Тогда вы готовы нанять контент-менеджера
Вашей компании понадобится писатель.
Ключевым компонентом программы «Они спрашивают, вы отвечаете» является создание собственного процесса производства контента. Для этого компаниям следует нанять контент-менеджера, который сможет писать статьи для блогов, брать интервью у профильных экспертов и работать с отделом продаж, чтобы превратить вопросы покупателей в контент.
Найм контент-менеджера может занять всего две недели. Однако, если процесс собеседования включает в себя симулированные задачи и другие требования, это может занять немного больше времени.
Тем не менее, Девон определенно «видела компании, которые нашли отличного контент-менеджера в течение двух недель после публикации предложения о работе».
Как только этот человек окажется на месте, Маркус предлагает ему немедленно начать писать:
“Контент-менеджеры должны начать писать письменные работы в первую неделю. На самом деле, лучший способ адаптации - это взять интервью у сотрудников и задать им вопросы о продуктах и услугах, которые вы продаете».
Вскоре после того, как у вас появится контент-менеджер, вам следует подумать о найме видеооператора. Производство видеоконтента не менее важно, а создание «культуры видео» поможет вашей команде комфортно находиться перед камерой.
Как только вы получили поддержку и наняли продюсеров контента, вы достигли первого дня пути «Они спрашивают, вы отвечаете».
Чего ожидать в ближайшие несколько месяцев.
Они спрашивают, вы отвечаете через 90 дней
Посмотрите, как далеко вы продвинулись за 90 дней!
Лучший процесс продаж
Через 90 дней вы можете ожидать реального улучшения вашего процесса продаж.
Такое использование «продажи по заданию» позволяет команде продаж предвидеть каждый вопрос, который задаст потенциальный клиент, и ответить на него фрагментом контента, созданным контент-менеджером. В результате потенциальные клиенты становятся более образованными и информированными при каждом звонке по продажам. Это не только оставит у покупателя меньше вопросов, но и повысит доверие к вашей компании.
Ставки закрытия растут, а цикл продаж становится короче.
Этот процесс объединяет команды маркетинга и продаж.
«Когда организации совершенствуют и стандартизируют свой процесс продаж, включив в него образовательный контент, они могут сократить цикл продаж», - говорит Девон. «Это начинает происходить задолго до 90 дней».
Рост органического трафика
Хотя каждый клиент индивидуален, обычно они наблюдают значительный рост органического трафика в течение 90 дней. Девон описывает одного из своих клиентов, который находится в пути уже 90 дней. Их органический веб-трафик резко возрос: «Они удвоили рост количества ключевых слов в каждой категории, а в некоторых - утроили». По словам Девона, «их стремление писать и публиковать качественный контент (не менее трех статей в неделю) начинает приносить реальные результаты».
Что было ключевым моментом, говорит Девон, так это наличие в штате контент-менеджера и работа с тренерами по контенту IMPACT над поисковой оптимизацией и частотой публикаций.
Больше и лучших потенциальных клиентов
По мере увеличения трафика компании начинают выстраивать пути конверсии для привлечения потенциальных клиентов, которые можно передать их команде продаж.
Они спрашивают, вы отвечаете через 180 дней
Через шесть месяцев ваше путешествие «Они спрашивают, вы отвечаете» действительно должно набрать обороты. Как говорит Девон, «снежный ком собран, и вы готовы катиться с горы».
Все это время вы создавали культуру и набирали обороты. Сейчас все по-настоящему идет в гору.
Вы видите больше трафика, больше потенциальных клиентов и более быстрые продажи.
Культура создания контента
Успешные компании спрашивают, вы отвечаете. Компании создают культуру создания контента, регулярно публикуя контент, который одновременно привлекает трафик и сокращает цикл продаж.
В течение 180 дней ваша команда продаж и маркетинговая команда тесно сотрудничают. (В идеале они должны объединиться в единую коммерческую команду.)
Все заинтересованные стороны точно понимают, что и когда написано, и как это можно использовать в процессе продаж после публикации.
Победы в сфере контента отмечаются всей компанией.
Стратегическое планирование и подробная отчетность
Регулярные совещания по планированию обеспечивают согласованность и стратегическое направление.
На данный момент организация умеет использовать HubSpot для отслеживания того, как посетители взаимодействуют с контентом, что помогает формировать будущую стратегию.
Компании также используют HubSpot для отслеживания каналов продаж, автоматизации кампаний по рассылке по электронной почте и предоставления интеллектуального контента посетителям сайта.
Через 180 дней принципы «Они спрашивают, вы отвечаете» станут второй натурой, и культура вашего бизнеса адаптируется к этому новому мышлению.
Ярлыки, которых следует избегать
Эти детали выше представляют возможности. Не каждая компания добирается сюда за 90 или 180 дней. Некоторые пытаются срезать путь, и их результаты соответственно ухудшаются.
- Обычный способ, который Девон видит в работе с клиентами, - это нерешительность при найме контент-менеджера. Вместо этого попытка поручить производство контента кому-то из членов вашей команды не увенчается успехом. Управление контентом - это работа на полный рабочий день, и если вы добавите ее как «еще одно дело» в чей-то список обязанностей, она не будет выполнена должным образом.
- Еще один распространенный ярлык, которого следует избегать, - это не предпринимать усилий по согласованию команд продаж и маркетинга. Хотя никто не является поклонником дополнительных совещаний, вам нужно, чтобы у этих команд было общее время для планирования, если вы хотите, чтобы они работали вместе без проблем. Отношения, основанные на доверии, не возникают просто так. Вам необходимо выделить время для построения команды и слаженности действий. Установите время - по крайней мере, час раз в две недели, - чтобы это выравнивание произошло. Будьте уверены, что это целенаправленная встреча, а не пустая трата времени. Эти встречи должны быть динамичными, интерактивными и увлекательными. Внесите время в календарь каждого, чтобы согласование стало реальностью.
Они спрашивают, вы отвечаете - это проверенная система, которую используют тысячи компаний.
Когда вы последуете инструкциям и пойдете ва-банк, вы сможете произвести революцию в своем бизнесе. Если вы воспользуетесь ярлыками, вы не увидите тех же результатов.
Начало путешествия «Они спрашивают, вы отвечаете»
История Маркуса Шеридана, который спас свой бассейновый бизнес, отвечая на вопросы клиентов – и тем самым создав структуру «Они спрашивают, вы отвечаете», – приобрела почти мифические масштабы для многих, кто читал его книгу. Как и в случае с любым мифом, лучше всего покончить с окончанием «долго и счастливо».
Они спрашивают, вы отвечаете не спасли бизнес Маркуса в одночасье, и это определенно было непросто. Но сегодня River Pools остается самым посещаемым сайтом о пулах в мире.
Начав путь «Они спрашивают, вы отвечаете», помните, что это приверженность новому подходу к продажам и маркетингу. При поддержке и наличии правильных людей на нужных местах вы сможете быстро прогрессировать - если вы будете преданы делу и будете требовать от своей команды ответственности.
Через три месяца ты поправишься. К шести месяцам эти процессы станут привычными, и у вас появится настоящий импульс. После этого результаты могут быть потрясающими. Продолжайте двигаться к этой цели!