Пять лет назад в этом месяце я перешёл из «традиционного» рекламного мира телевидения и печати в цифровой.
В начале 2010 года я, судя по всему, был успешным руководителем глобального рекламного агентства и продолжал воплощать в жизнь свою профессиональную страсть - использовать креативные идеи для привлечения потребителей и преобразования бизнеса. Я также активно занимался личным делом - отцом моей семилетней дочери Джуди.
Однажды зимним днем эти двое пересеклись так, что моя карьера развернулась на 180 градусов.
Джуди играла на каком-то электронном устройстве, когда я предложил посмотреть телешоу, которое на самом деле транслировалось по телевизору. То, что за этим последовало, было для меня одновременно комичным и поучительным, так как мне пришлось объяснять моему любимому ребенку, как транслируются сериалы и как нужно дождаться назначенного времени, а затем посмотреть сериал до конца.
В тот момент у меня произошло прозрение, изменившее мою жизнь: если я хочу и дальше удивлять и радовать потребителей рекламой, которая изменила траекторию развития брендов, мне лучше как можно скорее перейти на цифровые технологии.
Прощайте, мягкие стулья Eames
Два месяца спустя я покинул свой уютный офис агентства и стулья Имса и сидел в кабинке Бюро интерактивной рекламы (IAB), заменив свои четыре стены вездесущими цифровыми рекламными пчелами с шумоподавлением. наушники. Я решил, что для резкого поворота нужна потрясающая точка опоры; IAB - это и многое другое.
Я помню свою первую встречу с Рэндаллом Ротенбергом, президентом и генеральным директором IAB, как будто это было вчера. Я, конечно, слышал о Рэндалле, но никогда не видел его лично.
Я оставлю задачу передать множество качеств, составляющих мозаику характера Рэндалла, другим; для меня он просто «единорог», на которого все ссылаются, когда пытаются описать редчайшие комбинации.
Несмотря на то, что у меня не было конкретной открытой позиции, на этой встрече Рэндалл решил вручить мне флаер, поспорив, что мой опыт в рекламе и брендинге может оказаться полезным, как только я научусь цифровым морским ногам. Конечно, мое предложение поработать на общественных началах в течение полугода, возможно, и облегчило бы решение, но не настолько!
Я уже писал на сайте Marketing Land о том, что IAB сделал, чтобы помочь маркетологам брендов, от новых творческих форматов до показателей и технологических достижений. Вместо того, чтобы поделиться очередным «хитом», который, скажем прямо, быстро начинает походить на маркетинговую пропаганду, я хотел бы поделиться своими промахами - в надежде, что вы, дорогой читатель, избежите допущенных мной ошибок.
По правде говоря, это тоже своего рода хитрость, поскольку доказано, что люди уделяют больше внимания неудачам других, чем успехам. Это врожденное и имеет смысл; в конце концов, во времена пещерного проживания важнее было обратить внимание на то, что пещерный человек X был съеден хищником во время охоты в низинах, чем на то, что пещерный человек Y имел большой успех в сборе ягод на холме.
Итак, вот мои пять величайших ошибок, оформленных как ошибочные убеждения:
1. Это совершенно новый, полностью цифровой мир
Признаюсь, когда я перешел в цифровой мир, я был похож на обращенного вегана или, что еще хуже, на новичка в кроссфите. Я громко заявил, что традиционная реклама мертва, и восхвалял совершенно новые цифровые формы. Оно было черно-белым.
Излишне говорить, что я повзрослел и вместе с самыми умными маркетологами осознаю, что мы делаем с цифровой рекламой то, что делали всегда - меняем мнение людей о товарах и услугах, привлекая их коммерческим контентом.
Отличие в том, что сантехника и трубы теперь цифровые. Мы все в первую очередь рекламируем женщин и мужчин, а затем - профессионалов в области цифровых технологий.
2. Индивидуальный гений обязателен
Марк Цукерберг, Стив Джобс, Билл Гейтс - цифровой ландшафт полон уникальных героев, и я увидел четкую параллель с рекламой, когда только начинал.
На моем компьютере в агентстве заставкой была цитата известного писателя 20-го века Г. К. Честертон: «Я обыскал все парки всех городов и не нашел никаких статуй комитетов». Это было ежедневное напоминание мне о необходимости уважать творческих гениев в мире агентств (и, как следствие, терпеть их причуды). Зачастую они живут одинокой жизнью, ежедневно сталкиваясь с «тиранией чистого листа бумаги».”
Хотя я все еще уважаю творческий талант, в современном мире действительно нужна деревня, чтобы создавать и воплощать идеи в жизнь.
Сегодняшние кампании представляют собой наборы творческих ресурсов - рекламных систем, которые работают вместе как единое целое. Их создание - сложная задача, требующая объединения классических линейных рассказчиков (творческих гениев моей старой жизни) с системными мыслителями (да, героями-инженерами и технологами моей новой).
3. Постройте мышеловку получше, и они придут
Во время учебы в колледже Уильямс я изучал экономику и неоднократно слышал в начале бесчисленных дебатов в классе: «Предполагайте рациональные ожидания и совершенную информацию». Я признаю, что это не очень хорошая подготовка для карьеры в рекламе, но, перейдя в цифровую рекламу, я думал, что наконец обрету мир разума и ясности и, следовательно, только рациональных решений. Ведь этот мир населен инженерами, технологами и математиками.
Боже, я ошибался.
Масштаб несовершенной информации (большая часть которой обусловлена маркетингом продавцов, финансируемым венчурными капиталистами) и иррациональными ожиданиями (в равной степени подпитываемыми чрезмерными обещаниями со стороны покупателей) ошеломляет.
Я все еще верю, что в конечном итоге самые лучшие и правильные идеи достигают вершины, но чтобы довести их до конца, требуется невероятная настойчивость и немалая доля удачи.
4. Данные, технологии и математика решат все
Во всей экосистеме мы коллективно воспользовались Kool-Aid, когда дело дошло до способности больших данных, технологий и математики дать ответы на самые сложные вопросы отрасли. Ответ на каждый из них, похоже, был одинаковым: «Данные скажут нам», «Пусть машины решают» или «Алгоритм оптимизирует ответ».
Тем не менее, спустя более 20 лет после революции цифровой рекламы многие трудные вопросы упорно остаются. На ум приходят атрибуция и кроссплатформенные показатели бренда.
Теперь наконец-то пришло осознание того, что главное - это понимание и понимание, которые можно почерпнуть из этих двигателей цифрового маркетинга. «Это исследовательский вопрос» все чаще добавляется к хору, поскольку проверенные временем методы стратегического и систематического исследования используются вместе с данными, технологиями и математикой, чтобы более строго отделить сигнал от шума для брендов и издателей.
5. Цифровые возможности прошли мимо вас
Когда пять лет назад меня спрашивали, почему я перехожу в цифровой мир, я отвечал, что «будущее за цифровыми». Я до сих пор использую тот же припев, поскольку мы все еще находимся на самых ранних стадиях революции.
Хотя за последние 20 лет многое произошло, масштаб предстоящих задач затмевает достижения на сегодняшний день. Динамичный творческий опыт, кроссплатформенные показатели, постоянное медиапланирование в режиме реального времени - возможности огромны.
Да, трансформация цифровых медиа и рекламы - это марафон со скоростью спринтера, но мы едва отошли от стартовой линии.
Успех неудачи
Единственное, что я сделал правильно за свои первые пять лет в цифровой сфере: я не преминул совершить ошибки. На самом деле я стал делать их еще лучше - да, больше и быстрее.
Цифровая экосистема - это замечательная лаборатория для экспериментов, и не использовать ее как таковую было бы величайшей неудачей из всех. Если вы усвоите что-то из вышеперечисленного и это поможет вам избежать моих ошибок, мое самое заветное желание состоит в том, чтобы это обучение побудило вас совершать свои собственные, еще более успешные ошибки.