Слишком много предприятий попадают в объективную ловушку. Процесс создания краткосрочных и долгосрочных целей начинается достаточно невинно. Руководящей группе поручено определить лучшее направление для компании в ближайшие годы. Первоначальный сеанс мозгового штурма определяет некоторые сильные стороны и проблемы, а также идеи, как извлечь выгоду из хороших вещей и преодолеть плохие. Все идет хорошо, пока кто-нибудь не упомянет SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) или какой-либо другой метод, созданный в академических кругах.
Внедрение этих методов смещает акцент с постановки задач по развитию устойчивого бизнеса на постановку целей, которые должны произвести впечатление на совет директоров, банкиров и всех, кто может их прочитать. Техники заслуживают внимания, если они используются для помощи мыслительному процессу, но часто имеют отрицательный эффект. В стремлении произвести впечатление забывают указать направление для компании. Когда проект завершен, документация включает в себя следующие цели: «Создать устойчивую бизнес-модель, которая станет лидером отрасли в инновационном маркетинге и разработке продуктов, обеспечивая при этом исключительное обслуживание клиентов и активно развивая компанию с прибылью выше среднего».
Цель звучит хорошо. Хорошо смотрится в презентации. И, самое главное, это безопасно. Никто не может сказать, что оно не было выполнено, потому что в нем очень много факторов, подлежащих интерпретации. Устойчивый может быть три месяца или 300 лет. Инновационным может быть все, что отличается от нормы. Исключительное может быть хорошим или плохим. Агрессивный рост может быть расширенным маркетинговым охватом, который может увеличить или не увеличить продажи. Выше среднего зависит от сравнительных данных. Всегда есть компании, делающие лучше или хуже для сравнительных целей. Суть в том, что успех цели может и будет обсуждаться с использованием ценных ресурсов без реалистичных ожиданий отдачи.
Социальные сети предлагают еще больше возможностей для создания впечатляющих, но неэффективных целей. Их наличие может обеспечить краткосрочное признание, но вы заслуживаете большего. Пропустите теорию и идите прямо к победе. Ставьте реалистичные, измеримые и понятные цели. Процесс планирования является более сложным, но он значительно упрощает реализацию и значительно повышает вероятность успеха.
Вопросы, которые следует задать в процессе планирования:
Какие проблемы с обслуживанием затрагивают наших клиентов? Обслуживание и социальные сети тесно связаны между собой. Если ваша служба поддержки клиентов не на высоте, устраните проблемы, прежде чем инвестировать в социальные сети. Если вы этого не сделаете, вас укусят, и вам будет трудно отскочить. Гарантировано.
Участвуют ли наши клиенты и потенциальные клиенты в социальных сетях? Если их там нет, ваша социальная стратегия будет совсем другой, потому что вы в первую очередь сосредоточены на улучшении результатов поиска. Вы по-прежнему захотите участвовать, потому что поиск в социальных сетях будет направлять людей из вашего целевого рынка на ваш веб-сайт, но ваш контент будет больше сосредоточен на ключевых словах, чем на вовлечении.
Где наши клиенты и потенциальные клиенты наиболее активны, если они участвуют? Существует слишком много социальных платформ, чтобы охватить их все. Даже если ваша компания достаточно велика, чтобы иметь специальную команду по социальному маркетингу, существует точка убывающей отдачи, которая делает расширение охвата плохим бизнес-решением.
Какие ресурсы будут выделены на исследования и разработки в области социального маркетинга? Социальный маркетинг не бесплатен. Канал стремительно развивается. То, что работает сегодня, может не работать завтра. Примите эти факты и планируйте соответствующим образом, выделяя ресурсы на тестирование и адаптацию к меняющейся среде.
Как будет измеряться успех? Большая часть социального маркетинга неосязаема, но можно измерить неизвестное, если у вас есть хорошая программа сравнительного анализа. Выясните это перед запуском. Если вы уже запустили, разберитесь с этим сейчас.
Ответы на эти вопросы породят еще больше вопросов. Продолжайте, пока не найдете ответы, необходимые для создания лучших целей для вашего бизнеса. Во всем этом помните, что лучшие цели реалистичны, измеримы и понятны. Если все, кто участвует в реализации вашей стратегии в социальных сетях, не понимают целей, это значительно снижает шансы на успех. Когда вы создаете цель, примените к ней тест «что, почему и как»:
- Что это даст?
- Зачем это нужно?
- Как это будет работать?
Если вы можете ответить на эти вопросы, вы можете объяснить это любому, кто не понимает. Теперь создайте несколько целей.
Следующее в серии: Создание великого сообщества