Постановка целей – это акт баланса.
Если вы пойдете слишком мало, вы быстро превзойдете свою цель и не сможете реализовать свой потенциал.
Слишком большой, и вы никогда не добьетесь успеха, и неудача будет болезненной - даже если первоначальная цель была нереальной.
Для контент-маркетинга задача еще сложнее. Вы ставите цели, которые зависят от показателей, которые особенно трудно предсказать. Органический трафик? Коэффициент конверсии? Качество лидов? Каждый из них имеет бесчисленное множество переменных, которые могут усложнить постановку целей.
Команды часто думают, что если они просто создадут высококачественный контент, через виртуальную дверь придут новые клиенты. Но это не так просто. Чтобы создать свой бренд и одновременно заполнить воронку продаж, вам необходимо поставить правильные цели. И позвольте мне повторить: цель контент-маркетинга - увеличить продажи
Если вы не знаете, как ставить цели для своего контент-маркетинга, используйте это как руководство.
Ниже я расскажу:
- Важный совет, который поможет вам поставить правильные цели
- Как поставить маркетинговые и бизнес-цели для роста
- Владение и оценка цели
Как поставить правильные цели контент-маркетинга
Я рекомендую устанавливать цели с шагом в 90 дней (другими словами, один раз в квартал). Этого времени достаточно, чтобы многое сделать, но не настолько, чтобы вы чувствовали себя запертыми в неудачном эксперименте.
Когда я работаю с клиентами, мы каждый квартал разрабатываем план, который представляет собой правильный баланс амбициозного и реалистичного. Для этого я всегда использую общее правило: на 10% превышайте свои текущие возможности.
Это помогает вам расти и стремиться, но не дает вам разочароваться из-за неудачи.
При постановке целей мы всегда рекомендуем начинать с системы SMART:
Убедитесь, что ваша цель:
(S) Конкретный
(M) Измеримый
(A) Достижимый
(R) Реалистичный
(T) На основе времени
Слишком часто цели контент-маркетинга наполнены расплывчатыми общими понятиями об интеллектуальном лидерстве, идентичности бренда и личностях покупателей. Остановите меня, если вы уже слышали что-то подобное: «Развитие лидерства - это индустрия стоимостью 366 миллиардов долларов. Наша цель - повысить осведомленность нашей целевой аудитории по развитию лидерских качеств и увеличить долю рынка».
Проблема этих вещей в том, что их трудно измерить. Цели SMART позволяют вам начать с лучшего понимания того, как будет выглядеть успех. Таким образом, вы можете быть уверены, что ваша команда по контент-маркетингу приносит реальную пользу вашей компании. Поставив правильные цели, вы сможете связать свои усилия с реальным доходом.
Обязательно используйте исторические данные для определения своих текущих целей
Помните, рост бизнеса не происходит в вакууме. Изучите прошлые результаты, чтобы иметь четкое представление о том, как будет выглядеть ваше будущее.
Вы занимаетесь розничной торговлей, которая лучше всего работает в преддверии праздников? Соответственно планируйте свои цели на второй квартал. Вы занимаетесь ландшафтным дизайном, 80% дохода которого приходится на лето? Если да, то не рассчитывайте на то, что трафик этой зимой нарушит тенденцию.
Учитывайте исторические данные о тенденциях количества ключевых слов, посещаемости веб-сайта, потенциальных потенциальных клиентах и новых клиентах. Кроме того, обязательно учитывайте сезонность, если популярность ваших товаров или услуг связана с определенным временем года.
Итак, давайте углубимся в некоторые особенности постановки целей для вашей стратегии контент-маркетинга.
Как установить цели контент-маркетинга для роста
Цели контент-маркетинга в разных компаниях будут различаться, но процесс, как я обнаружил, должен быть практически одинаковым. Когда мои клиенты спрашивают о постановке целей, это основные вопросы, которые у них возникают, а также то, как я на них отвечаю.
'Кто должен ставить цели?'
Постановка целей должна принадлежать руководителю маркетинга, будь то вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу или другой подобный человек. Но этот человек не должен придумывать цели из ниоткуда.
Руководитель отдела маркетинга должен работать с членами команды по доходам (то есть с ключевыми представителями отделов продаж и маркетинга), чтобы получить информацию. Одним из ключевых преимуществ создания группы по доходам является то, что это повышает осведомленность вашей маркетинговой команды о прогнозах продаж, воронках продаж и о том, какой контент ваша команда продаж может использовать для заключения сделок. Крайне важно, чтобы ваши планы контент-маркетинга (и цели, которые поддерживают эти планы) согласовывались с вашей командой продаж.
Затем руководитель отдела маркетинга должен назначить ответственного за цель/приоритет для каждого аспекта вашего плана. Это может быть директор по маркетингу, менеджер по продажам или другой член команды. Например, директор по маркетингу может поставить цель создать определенное количество видеороликов в течение следующих 90 дней. Но владельцем должен быть видеооператор. Очень важно отметить это: руководитель отдела маркетинга, хотя и не несет прямой ответственности за выполнение всей работы, несет полную ответственность за то, чтобы работа была выполнена и чтобы его команда была лучше всего подготовлена для достижения своих целей.
'Как часто нам следует ставить цели контент-маркетинга?'
Я учу своих клиентов планировать по 90-дневным сегментам. Но это не значит, что они ждут целый квартал, чтобы проверить, как у них дела. Они отслеживают прогресс каждую неделю, отслеживая KPI (ключевые показатели эффективности) и отмечая тенденции.
'Какие KPI нам следует следить?'
Мы советуем нашим клиентам не придавать слишком большого значения главному KPI традиционного контент-маркетинга: органическому трафику. Вместо этого мы концентрируем наши цели на создании контента, который найдет отклик у их целевой аудитории:
- Количество опубликованных статей в блоге
- Количество оптимизированных старых статей в блоге
- Количество опубликованных видео
- Рост ключевых слов (отслеживается с помощью Semrush или Google Analytics) - количество ключевых слов, по которым ваш сайт занимает первые 100 позиций в Google.
- Доход от контента, влияющий на влияние - доход, который приписывается частям контента, которые потребляются до того, как кто-то становится клиентом.
- Контакты, на которые влияет контент - контакты в вашей CRM, которые взаимодействовали с частью контента.
- Коэффициент конверсии
- Коэффициент конверсии трафика в потенциальных клиентов
- Доля потенциальных клиентов
- Коэффициент привлечения потенциальных клиентов
- Длительность цикла продаж
Опять же, я обычно прошу своих клиентов ставить перед собой цели, которые на 10 % превосходят то, что они считают достижимым.
Важно отметить, что вы, возможно, не сосредоточитесь на всех этих показателях в течение определенного 90-дневного периода, но вам следует отслеживать их все - с целями, установленными вокруг конкретных приоритетов компании.
Возможно, существуют разные ключевые показатели эффективности, которые имеют большее значение для вашего бизнеса. Отслеживание позиции сеанса по ключевому слову, показатель отказов, показатель закрытия и т. д. Существуют десятки показателей, которые могут быть важны для вас. Девять перечисленных выше - это те, которые я чаще всего использую со своими клиентами.
'Как и когда нам следует развернуться?'
Контент-маркетинг - это зачастую долгая игра. Статья, опубликованная завтра, не всегда быстро сканируется поисковыми системами и не начнет привлекать органический трафик до этого момента. Иногда этой странице необходимо поработать какое-то время, прежде чем вы получите достаточно данных для ее оценки.
Другими словами, даже самый релевантный контент, идеально подходящий для вашей целевой аудитории, потребует времени для достижения результатов - если только ваш отдел продаж не рассылает контент потенциальным и потенциальным клиентам. Но если вы рассчитываете на органический трафик и просмотры, быстрого переключения нет.
В то же время вы не можете перестать создавать контент, пока ждете, чтобы увидеть, как отдельная запись в блоге работает в обычном поиске. Контент-маркетологам всегда приходится писать контент для завтрашнего дня, одновременно собирая данные о прошлых усилиях.
Тем не менее, руководители групп должны проводить встречи один на один с каждым членом команды раз в две недели, чтобы получать подробную информацию по каждому приоритету. Пришло время задуматься о том, где вы находитесь, определить, что стоит на пути к достижению целей контент-маркетинга, и выяснить, как преодолеть эти проблемы.
Какие маркетинговые команды ошибаются в постановке целей
Как бы просто ни звучало это в статье, постановка целей может оказаться очень сложной задачей. Я видел, как десятки команд ошибались, что приводило к разочарованию и обвинению. Вот наиболее распространенные ошибки в постановке целей, которые допускают маркетинговые команды:
- Сосредоточьтесь на показателях тщеславия: Органический трафик - это хорошо, но если у посетителей сайта нет намерения покупать, они не улучшат вашу прибыль. Слишком часто компании пишут скучный контент, который привлекает клики, а не покупки.
-
Неполучение информации от команды продаж или клиентов. Часто говорят, что маркетинг - это масштабные продажи. Учитывая это, цели двух отделов (или одного отдела, если вы работаете со смешанной командой по доходам) должны быть переплетены. Вы хотите, чтобы клиентам было удобно и последовательно обменивались сообщениями по мере их перехода от посетителя веб-сайта к потенциальному покупателю.
Ваш контент-маркетинг должен служить всей вашей компании, и лучший способ начать - вовлечь в этот процесс отдел продаж.
- Нет возможности лично отслеживать прогресс и устранять неполадки:Для успеха необходимы сотни маленьких шагов в правильном направлении. Если кто-то из вашей команды по контент-маркетингу сбился с курса или испытывает трудности, лучше узнать об этом заранее, чтобы вы могли помочь своей команде добиться большего.
- Не пересматривать показатели каждую неделю: Не прячьте голову в песок и не ждите конца квартала, чтобы посмотреть, как вы справились. В конце 90-дневного цикла планирования вас ничего не должно удивлять.
- Отсутствие отслеживаемых целей: Обязательно ставьте свои цели УМНО. Не ставьте перед собой цель «завоевать доверие на рынке», если у вас нет возможности измерить свой прогресс. Хорошей новостью является то, что вы можете найти значимые данные практически для всего, что хотите измерить. (Однажды я читал о симфоническом оркестре, который отслеживал количество оваций, которые они получили от разных произведений из своего репертуара.)
Правильные цели контент-маркетинга ведут к успеху
Самый надежный способ убедиться, что ваши усилия по контент-маркетингу достигают цели, - это согласовать их с общими бизнес-целями. Если вы хотите увеличить доход (а кто нет?), ваша стратегия контент-маркетинга должна это поддерживать.
То же самое верно, если ваш бизнес запускает обновленный продукт, выходит на новый рынок или открывает франшизу.
Планируйте свой будущий контент так, чтобы вы могли привлекать свою аудиторию творческими способами, которые приносят реальную пользу. Каждый поисковик ищет информацию по определенной теме. Если вы можете быть ресурсным центром, который дает беспристрастные и честные ответы на их вопросы. Вы можете завоевать доверие, которое принесет пользу всей вашей компании.
(В то же время помните, что контент-маркетинг – это не только привлечение новых клиентов. Вы также хотите повысить лояльность к бренду среди своих существующих клиентов, чтобы иметь возможность привлечь повторных клиентов.)
И всегда помните об основной ценности контента: обучении клиентов. Для каждого создаваемого вами контента обязательно задавайте один и тот же вопрос:Поможет ли это посетителю сайта стать клиентом? Это должно быть движущим принципом вашей контент-стратегии - и так оно и должно быть. поможет вам установить цели на каждый квартал.