Я знаю, что понятие «аутсорсинг» не одобряется в мире маркетинга.
Когда я это слышу, мой первый рефлекс - отшатнуться - например, когда кто-то произносит слова «влажный» или «заботливый». (Брутто.) – Но посмотрите, как мы изменили подход к автоматизации маркетинга.
Во-первых, это была мерзость, которая угрожала лишить покупателей столь необходимого человеческого взаимодействия, которого ожидали от нашего маркетинга.
Теперь, при правильном внедрении, правильная стратегия автоматизации маркетинга, реализованная с помощью таких инструментов, как HubSpot, может полностью изменить правила игры в ваших усилиях по маркетингу и продажам.
Аутсорсинг в этом смысле очень похож.
В зависимости от вашего подхода, это может быть разумным шагом, а не неизбежным грехом, который вы должны совершить, но никогда не должны говорить о нем.
Это особенно актуально, когда дело касается создания контента
Большинство организаций не имеют возможности нанимать штатных авторов для создания контента для входящего маркетинга. А если да, то, скорее всего, в вашем штате только один копирайтер.
К сожалению, один человек, каким бы замечательным он ни был, все равно является ограниченным ресурсом. Моргните глазами, и они могут быстро оказаться связанными с другими проектами, тем самым ограничивая вашу способность масштабировать объем контента, который вы производите в любой момент времени.
Вот почему компании (в том числе агентства) часто обращаются к писателям-фрилансерам, чтобы они предоставили им силы для создания контента, необходимые для реализации проектов.
Конечно, качество того, что вы получаете от своих фрилансеров, а также количество головной боли, которую они причиняют или не причиняют, будут прямым результатом того, насколько хорошо вы подходите к этим отношениям.
Как специалист по контент-стратегии, я управлял и сотрудничал с большим количеством фрилансеров, чем могу сосчитать. Я также сам работаю фрилансером, когда не занят сжиганием полуночного масла здесь, в IMPACT.
За это время я узнал – иногда на собственном горьком опыте – что работает, а что нет, каких ошибок новичков следует избегать и какие шаги нужно предпринять для эффективного сотрудничества с фрилансерами.
Итак, вот что я собираюсь рассказать вам сегодня - что можно и что нельзя делать при управлении отношениями с писателями-фрилансерами для входящего контента.
Сделайте: возьмите на себя роль главного редактора
Когда я работаю с писателем-фрилансером, я делаю это, понимая следующее:Я несу полную ответственность за качество контента, независимо от того, кто его пишет - я или писатель-фрилансер.
Вот почему я никогда, никогда не отправляю автору только тему или название сообщения в блоге или электронной книги вместе с добрыми пожеланиями в его исследовательском путешествии.
Вместо этого я считаю себя их главным редактором, потому что знаю, что их результаты будут настолько хороши, насколько хорош уровень детализации, который я им предоставлю, когда определю задание.
Например, я хочу, чтобы писатель написал в блоге пост о горящем сарае о том, почему оригинальная серия «Закон и порядок» намного превосходит свою преемницу, «Закон и порядок: Специальный корпус».
Мне не придется объяснять, почему так лучше, но мы просто притворимся.
Я бы не стал обращаться к своему любимому писателю и говорить: «Напишите 900 слов о том, почему «Закон и порядок» лучше, чем «Закон и порядок: SVU», и мне это нужно к этой пятнице», без каких-либо других указаний.
Как минимум, я бы отправил им в дополнение к теме следующее (как и вам):
- Целевое ключевое слово (или ключевые слова), которое может использовать автор;
- Персона целевого покупателя и почему эта тема важна для них;
- Тип изделия (TOFU, MOFU, BOFU);
- Ссылки на любые предложения премиум-контента, на которые мы будем ссылаться или вести;
- План пунктов, которые необходимо охватить, если таковые имеются, с максимально подробной информацией;
- Ссылки на ресурсы - внутренние или сторонние - ими можно пользоваться;
- Записи всех интервью с экспертами по предметной области, которые я проводил;
- Если у нас нет руководства по стилю контента для проекта или клиента, что им нужно знать о голосе и тоне бренда;
- И, наконец, список всего, что не следует включать, например сайты конкурентов, на которые не следует ссылаться, или какие-либо явные рекламные предложения.
Я выполняю всю эту работу не потому, что не доверяю своим писателям. Совсем наоборот.
Разработка стратегии на уровне отдельных частей контента, которая соответствует общим бизнес-целям, не входит в их обязанности. Оно у меня.
Вместо этого я бы предпочел использовать их время с умом, предоставив им возможность сосредоточиться на объединении этого сырья для создания чего-то волшебного.
Не делайте покупок с бюджетом MySpace Blogger и ожидайте Чосера
Когда я покупаю обувь в Payless, я точно знаю, что получаю - практичный дом для моих ног, который, вероятно, развалится в какой-то момент в будущем.
Однако в тот момент, когда я отправляюсь на сетевое мероприятие, на котором, вероятно, не хочу присутствовать, эти маленькие дешевые балетки сделают свое дело.
По большей части люди понимают: «Вы получаете то, за что платите».
К сожалению, в этой логике, похоже, есть «слепое пятно», когда дело доходит до найма писателей-фрилансеров.
Я не могу сказать вам, сколько раз я наблюдал, как другие маркетологи и клиенты настаивали на сокращении финансовых затрат при создании контента, а затем удивлялись, когда получали неудовлетворительные результаты.
Неважно, сколько усилий вы вкладываете в разработку стратегии для части контента или сколько вы преподносите авторам на серебряном блюдечке, чтобы они выполнили свою работу.
Если у автора нет смелости или вы платите ему недостаточно, чтобы он приложил усилия, ваша челюсть не должна упасть на пол, когда он отправит обратно черновик, который заставит вас задуматься себя:
“Зачем я вообще им заплатил?”
Если хочешь качества, за качество придется платить
Если вы хотите сотрудничать с писателем, которого не нужно учить основам рассказывания историй, вам нужно сделать вложение.
Это особенно актуально, если вы имеете дело со сложной темой и/или сложной аудиторией.
Написание убедительного и захватывающего письма может показаться легким делом, но для развития таланта, необходимого для создания этого опыта посредством слов, требуется время.
Если это вас не убедило, вот экономическое обоснование того, как не быть скрягой с создателями контента:
-
Если сделка звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, возможно, так оно и есть.
Здесь проявите немного здравого смысла; Если писатель обещает работу наравне с «Одиссеей» Гомера за очень низкую цену в 50 долларов, вы введены в заблуждение, друг мой. (Может быть, намеренно, но, скорее всего, это потому, что автор не так хорош, как они думают.) В таких случаях вы можете с таким же успехом поджечь свои деньги.
-
То, за что не платишь сейчас, заплатишь потом.
Знаете, почему я плачу немного больше за писателя, которому могу доверять? Потому что я знаю, что мне не придется тратить свое время (которое оплачивается по более высокой ставке) на исправление работы, которую они собираются мне прислать. Потому что, если я потрачу 50 долларов на блог, на исправление которого мне потом придется потратить час или больше, по сути я потрачу более 200 долларов на один черновик блога.
Конечно, всегда найдутся писатели, которые завышают цену, поэтому никогда не следует закладывать свой дом ради контента вашей компании.
Все, что я говорю, - будьте разумны в своих ожиданиях.
Быть Скруджем может аукнуться вам в виде дрянных работ или хороших писателей, которые звонят вам, потому что вы торговались с ними таким образом, что показываете, что вы не цените то, что они делают.
Что делать: знать, когда отправить черновик обратно
Существует большая разница между получением работы от писателя и необходимостью потратить пять минут, чтобы ее немного отполировать, и просмотром черновика, зная, что еще много работы предстоит сделать.
Для моих коллег-контент-менеджеров и редакционных ботаников: мне не нужно объяснять вам, что именно в этот момент вы отправляете материалы обратно.
Но для маркетологов и других профессионалов, которым может быть неудобно отказываться от некачественной работы - особенно если есть опасение, что они попросят больше денег за эти проблемы - я собираюсь приоткрыть занавес. этот.
Ниже приведены правила, которым я следую сам и которым я обучаю других специалистов по маркетинговой стратегии, когда они сталкиваются с частью контента, они не уверены, что им следует доработайте сами или отправьте автору на доработку:
Когда мне следует отправить это обратно автору?
Решение о сохранении или отправке контента часто является суждением, которое позволяет найти баланс между отсутствием увеличения затрат из-за ненужных циклов редактирования с автором-фрилансером и максимально эффективным использованием вашего собственного времени.
Потратьте пять минут на просмотр первого черновика автора.
Просматривайте, не редактируйте на этом этапе.
Ваша цель - прочувствовать произведение и определить, соответствует ли оно требованиям стратегии, которую вы предоставили автору, а также его вниманию к деталям.
Используйте следующие рекомендации в качестве руководства:
Когда возвращать контент автору
- Автор не выполнил инструкции, которые вы изложили в задании, и, следовательно, не оправдал ваших ожиданий.
- Цель статьи правильная, но общее качество не на должном уровне или не соответствует нашим стандартам.
- Любые изменения, которые вы готовы предпринять самостоятельно, предполагают масштабную переработку или реструктуризацию произведения.
Когда вам следует редактировать контент самостоятельно
- Автор хорошо справился с заданием, и произведение требует лишь минимальных проверок орфографии и корректировок, на выполнение которых уйдет менее 10–15 минут.
- Если применимо, ваш предметный эксперт внес минимальные изменения или комментарии, которые можно легко реализовать или решить менее чем за 10–15 минут.
По сути, вы отправляете задания обратно автору для дополнительной работы, если они не соответствуют ожиданиям, которые, по вашему мнению, были четко изложены в стратегическом обзоре вашего задания.
(И в этом случае вам не следует соглашаться платить за дополнительную работу, если только они не смогут четко продемонстрировать, что то, о чем вы просите, выходит за рамки того, что вы просили их сделать изначально.)
Не существует волшебной формулы количества опечаток или лакмусовой бумажки качества. Что я могу вам посоветовать, так это следовать своей интуиции.
Уважительно подталкивайте своих авторов, чтобы они сделали работу правильно, если они не соответствуют тому, что должны были предоставить. На самом деле, это может вас удивить, но ваши авторы хотят, чтобы вы это сделали, особенно если вы хотите построить длительные отношения.
Используя себя в качестве примера, я призываю тех, с кем я работаю, разрушить мою работу, когда я впервые начинаю с ними сотрудничать. Я делаю это, потому что знаю, что первый контент-проект - это также проект «знакомства с вами».
Я знаю, что я талантлив, но я также осознаю, что я не знаю того, чего я не знаю о чьих-то предпочтениях, симпатиях и антипатиях, о том, как они общаются и т. д.
Чем больше вы обучаете и направляете, тем больше они узнают о том, что вы ищете, а это означает меньшее количество масштабных изменений в будущем.
Просто убедитесь, что, когда вы просите о большем, вы даете конкретный и конструктивный отзыв.
Не отправляйте им работу обратно со словами: «Да, это неправильно. Попробуй еще раз», оставив их самим разбираться.
Если тебе что-то не нравится, скажи почему. Это предпочтение? Это какая-то деталь вашей отрасли, о которой они не знали?
Если они упустили какую-то более масштабную идею в первый раз, дайте им больше подробностей. Задавайте им вопросы и побуждайте их задавать вопросы и вам.
Наконец, не надо: позвольте писателю управлять вами
Из всего, что люди чаще всего допускают при работе с писателями-фрилансерами, это, пожалуй, самая распространенная.
Это также вызовет больше всего проблем.
Когда дело касается писателей-фрилансеров, вы их клиент. Точка.
Хотя они придут к вам со своими расценками и общими передовыми практиками, если вы не устанавливаете четких ожиданий - и не подписали подтверждающую их документацию - не расстраивайтесь, когда вас разочаруют.
Предположим, вы нанимаете писателя, который будет выполнять за вас работу.
Вам говорят, что на создание первого черновика уйдет семь рабочих дней. Совершенно разумно, не так ли? Но что, если на седьмой день они скажут, что немного опаздывают, а потом не получат работу до дня10?
Может быть, у них есть отличная слезливая история или причина, по которой работа задерживается, но как бы вы отнеслись к оплате полной цены в этом случае?
Особенно, если проект привел к тому, что начальник или клиент набросились на вас, потому что их неудача поставила вас на крючок из-за отсутствия результатов?
Такие сервисы, как Scripted, могут решить многие подобные проблемы. В приведенном выше примере у этих сервисов есть менеджеры по работе с клиентами, которые заранее свяжутся с вами, если что-то будет задерживаться, и сделают скидку на окончательную цену за неудобства.
Если вы не работаете с такой услугой, первое, что вам нужно сделать с автором, - это подписать с ним письменное соглашение, которое охватывает следующее:
- Как в целом будет определяться цена на работу? (Это скорость подсчета слов или это будет зависеть от проекта за проектом?)
- Как изменится ценообразование, если работа будет сдана с опозданием; Это процент за каждый день или единовременный вычет?
- Что произойдет в тех случаях, когда вы считаете, что качество работы было ниже должного?
- Каким будет соглашение об уровне обслуживания (SLA) относительно времени ответа для обеих сторон?
- Каким будет соглашение об уровне обслуживания, если авторы могут рассчитывать на ваше одобрение или исправления?
- Как и когда они должны выставить вам счет?
- Когда они могут ожидать оплаты этих счетов?
- Какую защиту получат авторы в случае неуплаты?
- При каких обстоятельствах любая из сторон имеет право прекратить работу по конкретному заданию или в целом?
Это не обязательно должен быть большой формальный контракт.
Мне все равно, расскажете ли вы об этом в разговоре, а затем отправите это в качестве последующего письма в письменной форме, или вы просто изложите все это в электронном письме и попросите их ответить «Я согласен»..»
Выдумывание подобных деталей может показаться излишним – или отличным способом начать отношения не с той ноги – но в долгосрочной перспективе это защитит вас и ваших авторов, давая очень четкие ожидания относительно того, как будут развиваться отношения. работай.
В качестве дополнительного бонуса, такой разговор перед тем, как приступить к работе, поможет выявить писателей, которых вы не хотите видеть в своей платежной ведомости.
И вот почему: я не знаю ни одного писателя-фрилансера, стоящего своей цены, у которого были бы проблемы с детальным обсуждением любого из этих вопросов. На самом деле, это их успокаивает, потому что дает понять, что вы знаете, как управлять такого рода сотрудничеством на аутсорсинге.
Так что, если кто-то недовольен разговорами о деньгах или привлечении к ответственности, это должно быть большим тревожным сигналом, чтобы ваш контент работал в другом месте.
Вы не можете передать ответственность на аутсорсинг
Создание контента в целом похоже на шар рождественских гирлянд - как я уже писал, большинство людей не хотят с этим иметь дело.
Это одна из причин, почему существует такой рынок для фрилансеров, занимающихся контентом, которые создают входящий контент для бизнеса. Но то, что вы платите кому-то за такую тяжелую работу, не означает, что вы освобождаетесь от ответственности с точки зрения качества.
Итак, если вы игнорируете все остальное, что я написал, пожалуйста, пусть эта мысль запомнится вам:
Даже если вы отдадите написание своего контента на аутсорсинг, вам все равно придется поработать, чтобы сделать его отличным. Если вы не хотите этого делать, автор не будет виноват в том, что вам кажется, что вы зря тратите деньги.