У Coca-Cola есть Pepsi. В Макдональдсе есть Бургер Кинг. У Apple есть Android.
Как бы ни хотелось каждому бизнесу верить в то, что это уникальная снежинка на своем рынке, у него почти всегда есть конкуренты, и потенциальные покупатели хотят знать, как с ними обстоят дела.
Вместо того чтобы бежать от сравнений, прямая борьба с конкурентами должна стать неотъемлемой частью вашей контент-стратегии.
Я знаю, о чем вы думаете: «Зачем мне вообще говорить о своих конкурентах? Я хочу, чтобы люди сосредоточились на моих возможностях, а не на своих».
Ну, во-первых, люди будут думать о ваших конкурентах, нравится вам это или нет. Фактически, 65% покупателей сообщают, что тратят не менее 16 минут на сравнение вариантов, прежде чем совершить покупку.
Принятие такого поведения покупателя поможет вам предстать перед своей целевой аудиторией, когда она взвешивает свои варианты, вести разговор вокруг сравнения и завоевать доверие как эксперт, который дал ответ, который искал ваш покупатель.
За прошедшие годы IMPACT обучил сотни компаний по всему миру создавать высококачественный, привлекающий трафик и привлекающий внимание контент о своих конкурентах. В этой статье мы поможем вам сделать то же самое.
Зачем писать о конкурсе?
На первый взгляд разговоры о ваших конкурентах могут показаться нелогичными, но за прошедшие годы мы обнаружили, что компании, которые признают и признают своих конкурентов, в конечном итоге добиваются лучших результатов, чем те, которые этого не делают.
И вот почему.
1. Вы завоюете доверие своей аудитории
Ни один бизнес не существует изолированно. Создание контента о ваших конкурентах показывает потенциальным покупателям, что вы осведомлены о своем окружении и понимаете, что происходит в голове покупателя.
Ты не наивный. Вы не игнорируете тот факт, что у покупателей есть другие варианты, и они будут ими интересоваться. На самом деле вы признаете эти естественные мысли и помогаете их разрешить.
Это не значит, что у вас есть лицензия на критику конкурентов. Покупатели это видят.
Главное - предоставить факты о ваших конкурентах - их продуктах, услугах, слабых и сильных сторонах.
Большинство потребителей никогда не слышали, чтобы компания честно информировала их о других вариантах, не говоря уже о том, чтобы обеспечить прозрачность их собственного конкурентного анализа.
Это свидетельствует о честности. Это показывает, что они могут доверять вам, учитывая интересы вашего покупателя. Вы не просто пытаетесь продать кого угодно.
2. Вы расширите свой органический охват
Написание контента о ваших конкурентах может заставить вас искать ключевые слова, которые обычно направляют трафик непосредственно на веб-сайты ваших конкурентов или сторонние сайты с обзорами.
Вспомните статью Engage Bay «Цены на HubSpot и сравнение с доступными альтернативами». Engage Bay, как и HubSpot, - это универсальная платформа для отделов маркетинга, продаж и поддержки.
Когда потенциальный клиент ищет что-то вроде «Цены на HubSpot», велика вероятность, что он находится на этапе принятия решения на пути покупателя и хочет узнать больше о HubSpot, прежде чем принять окончательное решение.
Многие, возможно, даже не знают, что Энгейдж Бэй - это тот же рынок.
Однако после того, как они нашли эту статью, они это делают.
Отвечая на вопросы о конкурентах и приглашая потенциальных клиентов на ваш сайт, вы получаете возможность представить свой продукт или услугу в качестве опции. Это поможет вам расширить охват и, возможно, даже привлечь новых людей в свой канал.
3. Вы можете контролировать разговор
Рассказ о том, как другие компании потенциально могут помочь в решении проблемы вашего покупателя, позволяет вам контролировать разговор вокруг них.
Еще раз: это не значит, что вы критикуете своих конкурентов.
Вы должны оставаться честными и беспристрастными;иначе потенциальные клиенты поймут, что вы просто пытаетесь отговорить их от конкуренции.
Однако вы по-прежнему можете выбирать, какими фактами делиться, а какими нет. Создание контента вокруг ваших конкурентов также дает вам больше возможностей более естественно включиться в разговор для сравнения направлений.
Посмотрите, например, на предыдущий пример из Engage Bay. Во введении Engage Bay пишет:
" И лидер в области программного обеспечения для входящего маркетинга?
Это HubSpot
Но проблема заключается в ценах HubSpot: большинство предприятий не могут позволить себе такие непомерные расходы.
Вот почему - чтобы вам было проще -мы нашли всю необходимую вам информацию о тарифных планах HubSpot, функциях, которые вы получите, и других сопутствующих обязательствах подписка на HubSpot.
Далее в этом посте вы также увидите сравнение HubSpot с его наиболее доступными альтернативами."
Они ясно дают понять, что собираются предоставить информацию, которую вы ищете, но также углубятся в некоторые обсуждения, которые вы, возможно, не рассматривали, и дадут рекомендации.
(Примечание: да, это одна из предлагаемых альтернатив.)
Как написать о конкурентах в своем бизнес-блоге
1. Выберите свой подход
Есть несколько вариантов создания контента вокруг конкурентов:
- Отвечаем на прямые вопросы о ваших конкурентах
- Списки лучших участников
- Прямое сравнение конкурентов
Отвечаем на прямые вопросы о конкурентах
Ответы на прямые вопросы о конкурентах аналогичны нашему примеру с ценами HubSpot. Это позволяет вам следить за трафиком в поисках дополнительной информации о вашем конкуренте, а также контролировать разговор и представлять себя как эксперта и альтернативу.
Списки лучших участников
В последние годы количество поисковых запросов «лучших» товаров резко возросло. Вот почемусписок лучших участников так ценен.
При этом вы ориентируетесь на поисковые запросы, на которых люди хотят увидеть все свои лучшие варианты конкретного решения. (т. е. лучшие автомобили среднего размера, лучшие индийские рестораны в Финиксе, лучшие инструменты для редактирования видео). По сути, вы проводите конкурентный анализ, а затем публикуете результаты.
Клиент IMPACT Статьи конкурентов Intek Logistics являются основным источником привлечения потенциальных клиентов, заинтересованных в продажах. Они написали несколько статей о конкурентах для каждой предоставляемой ими услуги, и результаты очень похожи на то, что вы видите ниже:
Как видите, Intek находится на первом месте и имеет заветный фрагмент по запросу «лучшие транспортные компании».
Сравнение конкурентов режиссера
Наконец, прямое сравнениесравнение конкурентов предназначено для людей, которые серьезно взвесили свои варианты и изо всех сил пытаются сделать выбор между небольшим количеством вариантов.
Вероятно, это прямые сравнения, как на странице HubSpot «Salesforce vs HubSpot».
На этой странице вы можете сравнить две платформы, чтобы помочь вам понять преимущества и недостатки каждой из них, а также сходства и различия между ними.
В зависимости от вашей отрасли эти фрагменты могут не представлять собой поисковые запросы с высоким трафиком, как два других подхода, но они являются ценным активом, который ваши отделы продаж могут использовать при работе с потенциальными клиентами, которые задают вопрос: «В чем разница между вашими компания и [вставьте имя конкурента] ?»
2. Вызовите доверие при представлении
Один из лучших способов завоевать доверие аудитории - с самого начала объяснить, что делает вас экспертом. Другими словами, поделитесь тем, что делает вас заслуживающим доверия, чтобы ваша аудитория поняла, почему им следует вас слушать.
Давайте посмотрим, как это делается, на примере лучших компаний-производителей систем промышленной очистки воды SAMCO для удаления кремнезема:
Это введение напрямую обращается к проблеме читателя. В нем упоминается, что SAMCO действительно предлагает услуги по удалению кремнезема, но они хотят, чтобы потребитель получал наилучшую помощь в соответствии с его индивидуальными потребностями.
Это демонстрирует интеллектуальное лидерство и экспертный опыт, а также показывает, что оно написано в интересах потребителя и прозрачно описывает другие варианты.
3. Поделитесь фактами о своих конкурентах: хороших и плохих
Теперь мы переходим к вопросу часа: что именно мы говорим о наших нынешних конкурентах в нашем контенте?
Мы ругаем их и говорим о том, что их продукты и услуги уступают нашим? Или мы восхваляем их, чтобы они выглядели идеально подходящими для любого потребителя?
Ответ ни тот, ни другой.
Мы не собираемся ругать их бизнес и не собираемся его прославлять.
Мы просто поделимся фактами
- Кто они
- Как долго они занимаются бизнесом
- Любые награды/сертификаты, которые они получили, или соответствие требованиям, которым они следуют
- Их особенности или чем они известны
- Какие преимущества и какие недостатки
Если вы хотите сделать комплимент конкуренту, вы можете это сделать, но если вы поделитесь чем-то уничижительным, это может иметь неприятные последствия для вас, поскольку доверие, которое вы пытаетесь установить с потенциальными клиентами, может начать падать.
Кроме того, информация, которой вы делитесь о каждом из них, может быть настолько подробной или поверхностной, насколько вам нравится.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Этот пример предоставлен клиентом IMPACT Intek Freight & Logistics, поставщиком управляемых транспортных услуг. Они написали статью о 10 лучших управляемых транспортных компаниях.
Посмотрите, как они упомянули своих конкурентов:
Intek просто добавляла названия, логотипы, местоположения, веб-сайты, а когда компании были основаны - ничего редакционного или предвзятого.
Это не значит, что все списки ваших конкурентов должны быть такими упрощенными. Люди действительно хотят иметь некоторую информацию, и ее предоставление может удержать их от дальнейших исследований в других местах.
Возьмем этот пример из Single Grain, «Лучшее агентство входящего маркетинга: 6 лучших вариантов на 2023 год»:
В отличие от Intek, Single Grain не стесняется делиться подробностями о своих конкурентах. Они начинаются с обзора особенностей каждого конкурента, основных клиентов и уровня цен, а затем следуют несколько более подробных абзацев.
Если вы действительно не знаете, что сказать о своих конкурентах, зайдите на их сайты и посетите их страницу «О нас». Вероятно, это даст вам всю необходимую информацию.
Примечание. Еще один вопрос: включать ли ссылку на их веб-сайт на свою страницу или нет. В первой статье Интек названы конкуренты и даны ссылки на их сайты. Однако в статье Single Grain это не так.
О плюсах и минусах каждого варианта мы поговорим чуть позже.
4. В заключение укажите действенные указания
Ваш вывод должен подтвердить, что основной целью вашей компании является просвещение потребителей. Напомните им, что им следует учитывать при поиске подходящей для них компании, и, возможно, даже расскажите им, как вы будете решать наиболее распространенные ситуации.
Если у вас X, купите Y.
Если у вас проблема А, тогда используйте Б.
Это также возможность повторно представить услуги, которые вы предоставляете, и клиентам, которые нашли вас подходящим для своих нужд.
Ознакомьтесь с этим примером от клиента IMPACT Fire & Ice Heating & Air Conditioning в их статье «Лучшие подрядчики по системам отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха в Колумбусе, штат Огайо».
После перечисления всех вариантов, которые домовладельцы имеют для компаний HVAC в Колумбусе, штат Огайо, Fire & Ice делает несколько вещей:
Во-первых, у них есть призыв к действию с полезным предложением загрузить контрольный список вопросов, которые следует задать любому подрядчику. Это не только ценное предложение для потенциального клиента, но и лид-магнит, который помогает Fire & Ice привлечь больше потенциальных клиентов, которых они могут привлечь.
Затем Fire & Ice бросает свою шляпу на ринг, объясняя, почему они считают себя лучшей компанией HVAC в Колумбусе, давая читателю возможность составить оценку прямо со страницы.
Конечно, основное внимание в статье уделяется конкурентам, но, в конце концов, Fire & Ice вышли на первое место, завоевав доверие своей аудитории с помощью этой полезной статьи.
Если есть какая-то тема, о которой, как знают потребители, большинство компаний не хотят говорить, так это тот факт, что существуют и другие компании. Вот почему статьи такого типа так нравятся как потребителям, так и поисковым системам.
Плюсы и минусы ссылок на конкурентов
Теперь вернемся к обсуждению ссылок. Стоит ли делать ссылку на сайт вашего конкурента?
С другой стороны, ссылки на конкурентов очень полезны для SEO. Google нравится видеть, что вы ссылаетесь на другие страницы, помимо вашего собственного сайта. Для них особенно странно, когда вы называете компанию без ссылки на их домен.
Минусом является то, что, ссылаясь на своего конкурента, вы облегчаете читателям переход с вашего сайта на другой. Однако я бы сказал, что, если быть честными сами с собой, насколько сложно будет кому-то зайти на сайты ваших конкурентов без ссылки?
Они могут так же легко открыть новую вкладку и выполнить поиск.
Для меня положительные преимущества SEO и шанс получить лучший ответ в результатах поиска Google намного перевешивают вероятность того, что кто-то прочитает мою статью и бросит ухаживать за моим конкурентом.
Но я оставлю этот выбор за вами.
Следует ли вам беспокоиться о юридических последствиях за публикацию статей о ваших конкурентах?
Когда компании впервые используют этот тип контента, они часто приходят к нам с одним и тем же вопросом: что, если мои конкуренты угрожают подать на меня в суд за то, что я пишу?
Как и весь ваш контент, вы должны стремиться быть честным и прозрачным. Когда пишете о своих конкурентах, избавьтесь от предвзятости и мнений. Просто поделитесь фактами. Факты не являются клеветой.
Именно так отреагировал один из наших клиентов на угрозу судебного иска.
Клиент IMPACT Yale Appliance - розничный торговец из Массачусетса, осуществляющий прямые продажи потребителям, и в прошлом им угрожали судебными исками.
Они продают тысячи кухонных приборов каждый год, а также выполняют вызовы сервисного центра. Они начали отслеживать эти обращения в службу поддержки и видеть, какие бренды требуют ремонта чаще всего.
Затем Йельский университет опубликовал свои данные в статье под названием «Самые надежные бренды бытовой техники», показав, какие бренды с наибольшей и наименьшей вероятностью выйти из строя.
Крупные производители пригрозили судебными исками. (Хотя такие бренды, как Whirlpool и Bosch, не являются конкурентами Йельского университета, этот анекдот имеет отношение к делу.) Но Йельский университет придерживался своих цифр. Они не клеветали на эти бренды, а просто предлагали факты с передовой:
Когда Йельский университет заявил, что они просто сообщают факты, иски были отозваны.
Каждый год Йельский университет обновляет этот список на основе последних данных, и это хорошее напоминание о том, что писать о конкурентах следует объективно и основано на фактах.
Если это дает вам душевное спокойствие, проконсультируйтесь с экспертом по правовым вопросам, прежде чем публиковать что-либо, что вас беспокоит. Посмотрите, можно ли считать клеветой то, что вы написали. Если вы говорите по факту, вам не о чем беспокоиться.
Теперь, когда с этим покончено, давайте углубимся в то, как вы на самом деле пишете эти статьи.
И что дальше?
Я знаю, писать о ваших конкурентах может показаться пугающим, и я бы солгал вам, если бы сказал, что это не требует особого изящества, но, учитывая приведенные выше советы и учитывая интересы вашей аудитории, вы вы будете на пути к увеличению трафика, привлечению большего количества потенциальных клиентов и, самое главное, укреплению доверия.
Нужна дополнительная помощь в создании контента конкурентов или другого контента, способствующего продажам? Посетите наш бесплатный курс «Как написать большую пятерку», чтобы узнать, как охватить пять наиболее востребованных покупателями предметных областей в вашей контент-стратегии.