Маркетологи постоянно пытаются лучше понять человеческое поведение, чтобы доставлять более убедительные маркетинговые сообщения, но человеческое поведение теоретически сильно отличается от реального.
Потребители не делают покупки так, как раньше, поэтому маркетинговые практики, которые были эффективны в прошлом, сегодня имеют меньше силы. Другими словами:
«Кошки не лают, и потребители сегодня не «выделяют слюну по команде», как казалось пару десятилетий назад. Сегодняшние потребители ведут себя скорее как кошки, чем как дворняга Павлова. Времена изменились, и мы тоже должны.
Ждете, пока ваша кошка залает?: Убеждение клиентов, когда они игнорируют маркетинг Брайан и Джеффри Айзенберги глубоко погружаются в идею того, как убедить современных потребителей с помощью вашего маркетинга (или, по сути, заставить вашу кошку снова лаять).
Книга была написана в то время, когда социальные сети только зарождались, а сфера маркетинга была гораздо менее сложной, чем сегодня, но авторы были правы во многих своих выводах, прогнозах и советах..
«Кот», как обычно называют книгу, иллюстрирует, что маркетологи не всегда готовы к постоянной аудитории сегодня и часто не знают, как взаимодействовать с ней, чтобы увеличить продажи.
Айзенберги также представляют Persuasion Momentum, который помогает предприятиям создать многоканальную систему для прогнозирования потребностей клиентов, удовлетворения этих потребностей, а затем измерения окупаемости этих усилий.
В этом обзоре я дам вам краткий обзор концепции импульса убеждения и способов его достижения с помощью исследований и данных.
Что такое убедительный импульс?
По определению Cat, импульс убеждения - это «последовательный процесс принятия решений, который согласовывает цели клиента с нашими собственными бизнес-целями».
Другими словами, во входящем маркетинге - это наше понимание того, чего мы хотим достичь, и мыслительный процесс, через который мы проходим при планировании веб-сайта, предложения или кампании в целом для достижения этой цели.
По мнению Айзенбергов, мы можем создать и поддерживать импульс убедительности в таких ситуациях, намеренно и неоднократно давая ответы на следующие вопросы:
- Кого мы пытаемся убедить принять меры?
- Каких действий мы от них хотим?
- Что нужно этому человеку, чтобы чувствовать себя уверенно, совершая это действие?
Давайте возьмем дизайн и создадим новую домашнюю страницу. Цель этих вопросов - согласовать процесс покупки ваших клиентов с процессом продаж вашей компании.
В случае с нашей домашней страницей мы хотим убедиться, что мы четко разъясняем, с кем мы ведем бизнес, имеем один четкий призыв к действию, которому они могут следовать (и который отвечает их потребностям), и предоставляем текст и, возможно, социальное доказательство, чтобы заставить их щелкнуть по нему.
Братья объясняют:
“Когда мы понимаем и предвидим, какие ответы или точки решения могут потребоваться клиенту на каждом этапе процесса принятия решений, мы можем помочь ему принять важные для него решения. В конце концов, это решения, которые важны для нас и приближают нас к нашим собственным бизнес-целям.
Убеждение возникает, когда люди понимают, что они на пути к получению того, чего хотят. Убеждение – движущая сила. Люди должны чувствовать, что они добиваются прогресса. Если клиент чувствует, что он не добивается прогресса, значит, его это не убеждает.”
Вот почему для нас так важно тщательно исследовать и адаптировать ваш входящий маркетинг для ваших покупателей, а не заставлять их адаптироваться к нему.
Все, что замедляет или прерывает естественный импульс процесса покупки, создает разногласия и убивает убедительность, ведущую к покупке.
Примечание. Эти ресурсы помогут вам узнать больше о том, как набирать обороты и быть более убедительными:
- 5 надежных методов написания более убедительных маркетинговых писем
- 14 простых приемов, которые сделают ваш сайт более убедительным
- Как написать до смешного убедительный контент целевой страницы
Проектирование систем убеждения
Чтобы разработать систему убеждения, поддерживающую взаимодействие с потенциальными клиентами, вам необходимо спланировать все различные типы взаимодействий, которые могут происходить через разные точки соприкосновения или «объекты убеждения».
Средства убеждения включают в себя все: от видеороликов в Facebook и статей в блогах до маркетинговых электронных писем, но мы можем только предугадать, что нужно вашей персоне или как она на нее отреагирует, путем исследования.
Толкание против притягивания
Хорошая система убеждения, такая как входящий маркетинг, использует аспекты «толкания и притяжения»:
“Точки соприкосновения, которые предлагают ограниченные возможности для прямого взаимодействия, - это push-объекты: маркетологи транслируют push-объекты клиенту, как рекламу; маркетинг доводит информацию до потребителя. [(Обычно это скорее самореклама.)]
Другие, особенно те, что связаны с Интернетом, являются притягивающими объектами. В организациях по запросу клиенты обычно инициируют взаимодействие и пытаются получить необходимую им информацию от бизнеса. [(т. е. поиск по ключевому слову в Google и поиск вашего веб-сайта, заполнение формы и т. д.)]”
Эффективность каждой тактики действительно зависит от того, на каком этапе процесса принятия решения о покупке находятся ваши потенциальные клиенты.
Именно здесь вам пригодятся понимание типичного покупательского поведения вашего персонажа, A/B-тестирование и оптимизация коэффициента конверсии, чтобы помочь вашему бизнесу определить, какие средства убеждения работают лучше всего на каком этапе.
Данные могут усилить ваши усилия по убеждению, но только при правильном анализе.
3 Распространенные ошибки при анализе данных клиентов
В нашем полном обзоре Waiting For You Cat to Bark мы углубимся в книгу Айнсберга и 3 распространенные ошибки, которые люди допускают при анализе данных и внедрении их в свою стратегию. Чтобы продолжить, нажмите «продолжить чтение» ниже.