Gartner Group недавно исследовала отсутствие опыта цифрового маркетинга в офисах традиционных компаний из списка Fortune 500. Этот вопрос первоначально исследовался Harvard Business Review в 2013 году. Вот некоторые из их выводов.
В рядах руководителей наблюдается цифровой разрыв; вакуум лидерства, созданный несоответствием между опытом и авторитетом.
Как и многие другие революции, цифровой маркетинг начал распространяться снизу вверх.
Здесь мы находим цифровых аборигенов, погруженных в культуру и практику - двадцати- и тридцатилетних людей, достигших совершеннолетия в социальных сетях. Прищурьте глаза, и вы увидите директоров по маркетингу завтрашнего дня, но сегодняшние директора по маркетингу другие.
Корпоративный стиль, возможно, и исчез, но ассимиляция с новой цифровой культурой остается неполной.
Рост цифровых взаимодействий и подотчетности
Возможно, цифровой маркетинг не станет местным, пока местные жители не займут руководящие должности, но я уверен, что этот процесс будет только ускоряться. В отличие от движения за открытый исходный код, которое изначально было ориентировано на стоимость, цифровой маркетинг явно ориентирован на доходы.
Цифровой опыт и взаимодействие приближают потребителей к бренду лично и более эффективно стимулируют конверсии и транзакции как онлайн, так и офлайн.
Однако многие люди тоскуют по давно минувшим дням, когда одной лишь общей картины осознания было достаточно.
В прошлом году директор по маркетингу мог танцевать чечетку на среднем заседании совета директоров, пока доходы росли и вправо. Как и Дон Дрейпер из «Безумцев», директор по маркетингу стал мастером мягкого исполнения, но с современными цифровыми технологиями все измеримо.
Пети обратной связи ужесточаются, сегментация становится микротаргетингом, а оптимизация может происходить на лету или даже в реальном времени.
Взаимосвязь между инвестициями и воздействием становится взаимосвязанной и причинно-следственной, и директор по маркетингу становится подотчетным вплоть до мелочи и момента за моментом.
Эта прозрачность эффективна, когда кварталы превращаются в доллары для бизнеса, но потенциально опасна, когда дело обстоит наоборот.
Цифровая разница
Что эти «цифровые директора по маркетингу» делают по-другому? Они агрессивно экспериментируют. Они нанимают умных цифровых аборигенов и расширяют их возможности.
Они сотрудничают с отличными агентствами. У них есть смирение, чтобы признать то, чего они не знают, смелость выбросить старую схему и уверенность, позволяющая цифровым показателям проиллюстрировать результаты.
Gartner прогнозирует, что к 2017 году технологический бюджет директора по маркетингу превысит бюджет директора по информационным технологиям. Почему? Потому что чаще всего именно директор по маркетингу должен управлять этой цифровой трансформацией, которая глубоко зависит от технологий.
Так что же нужно сделать традиционному директору по маркетингу, чтобы войти в цифровую игру?
Вот несколько быстрых напоминаний и советов от Майка Брауна из Bowery Capital:
- Входящий маркетинг требует времени и редко приносит быстрые результаты. Однако преимущества накапливаются со временем и не исчезают после того, как вы потратите деньги, как это происходит в традиционной кампании в СМИ.
- Применяйте стратегию «дробовик» – не тратьте много времени на вопрос «Что мы собираемся создать», а просто сразу же возьмитесь за дело и быстро подготовьте инвентарь. сообщений в блогах, вебинаров, цифровых загрузок и т. д. Они будут быстро тестировать и повторять и выяснять, что работает, а что нет, в течение первых нескольких месяцев. Только тогда вы сможете понять, что работает с точки зрения создания контента.
- Получайте идеи от всей вашей организации – Попросите всех сотрудников компании помочь вам в ваших усилиях по входящему маркетингу. Из отделов продаж, маркетинга, операций и обслуживания клиентов поступает так много золота, что лучшие директора по маркетингу ежедневно общаются с ними, чтобы помочь генерировать новые идеи. Эти офисы приносят «легкие плоды», и лучшие директора по маркетингу используют это в своих интересах.
Как утверждает Лаура МакГаррити, вице-президент по стратегии цифрового маркетинга в Mondo: «Новая цифровая эра требует от отделов маркетинга дальновидного мышления, гибкого подхода, а также приветствия и подготовки к спросу».
Мнение Mondo, которое разделяют многие другие, заключается в том, что большие данные будут продолжать влиять на то, как маркетологи достигают клиентов, а способность анализировать и интерпретировать эти данные будет основным фактором оптимизации взаимодействия с клиентами по всем каналам.
Существует множество доступной информации, поэтому крайне важно быть в курсе текущих тенденций и изменений на рынке.
Готов ли среднестатистический директор по маркетингу принять этот вызов? Они ждут, что эксперты по входящему маркетингу помогут им сориентироваться в этом прибыльном ландшафте.