Я пишу этот пост как призыв к действию для маркетологов всех возрастов и профессий.
Вот суть моего аргумента. Поскольку маркетинговая функция все больше подвергается влиянию цифровых технологий, она становится все более сложной, многовариантной и интегрированной.
Многие организации обращают на это внимание и обращаются к своим отделам маркетинга для разработки более широкой цифровой трансформации всей компании, необходимой для выживания и процветания в современной интегрированной цифровой экономике.
Справедливо это или нет, но сегодня во многих организациях маркетологи рассматриваются как проводники изменений в области цифровой трансформации. Это представляет собой беспрецедентные возможности и опасности для современного маркетолога, который теперь должен обладать более широким набором навыков, выходящим за рамки простого художественного творчества и стратегического мышления, чтобы способствовать организационной цифровой интеграции и трансформации.
Короче говоря, маркетологам уже недостаточно быть маркетологами; теперь ожидается, что они будут маркетологами.
Эшли Фридляйн, генеральный директор Econsultancy, повторил это мнение в недавнем посте, который он написал о цифровой трансформации:
Большая игра здесь заключается в том, что цифровая трансформация на самом деле является частью маркетинговой трансформации, которая сама по себе является частью трансформации бизнеса… В то время как цифровые технологии являются катализатором и движущей силой изменений, особенно для организаций, чьи бизнес-модели подверглись наибольшему изменению с точки зрения цифровых технологий, они похоже, что маркетинг как функция в бизнесе должен быть основным агентом изменений.
Проблема в том, что большинство маркетологов не обладают набором навыков, необходимых для компетентного выполнения такой сложной задачи, как цифровая трансформация. На самом деле многим маркетологам не хватает формального обучения или базового понимания многих количественных аспектов бизнеса, которые становятся все более актуальными в эпоху цифровых технологий. Следующие данные подтверждают это мнение:
Опрос более 1 200 руководителей высшего звена и руководителей отдела маркетинга со всего мира, проведенный The Fournaise Marketing Group, показал, что 90% маркетологов не обучены эффективности маркетинга и рентабельности инвестиций в маркетинг; на самом деле, 67% даже не знали, что ROI требует финансового результата. Многие сообщили об использовании «более мягких» KPI в качестве основных показателей рентабельности инвестиций, таких как узнаваемость бренда (64%) и охват аудитории (31%)
То же исследование показало, что более 80% руководителей отделов маркетинга не могут правильно написать отчет о прибылях и убытках и балансовый отчет, когда им дается простой бизнес-сценарий. Многие не смогли дать правильные определения основных финансовых KPI, используемых изо дня в день руководителями и советами директоров (EBITDA, P/E Ratio или ROE), и не смогли правильно объяснить влияние маркетинга на баланс компании
Чтобы еще больше усугубить проблему, существует множество свидетельств того, что маркетологи испытывают трудности в работе с большими данными. Например, согласно исследованию 2013 года, проведенному Path to Purchase Institute и Shopper Marketing, согласно отчету eMarketer, менее трети американских специалистов по маркетингу потребительских товаров сообщили, что они «высокоспособны» обрабатывать данные на уровне транзакций
Подводя итог, в то время, когда от маркетологов требуется больше, чем когда-либо прежде, многие из них крайне не готовы. Маркетолог может воспринять этот простой факт с ужасом или восторгом. Вечный оптимист, я предпочитаю рассматривать это как беспрецедентную возможность для тех из нас, кто готов засучить рукава и отточить свои навыки; те из нас, кто готов упорно трудиться, чтобы превратиться в маркетолога по соседству.
Навыки, которые оплачивают счета
Звучит здорово, скажете вы. Но что именно нужно, чтобы стать маркетологом? Хотя это далеко не исчерпывающий список, вот некоторые из необходимых ключевых компетенций:
Основное понимание бухгалтерского учета/финансов. Если ничего другого, убедитесь, что вы можете прочитать корпоративный баланс и отчет о прибылях и убытках; вам нужно по крайней мере знать достаточно, чтобы продемонстрировать тем, у кого есть деньги (для ваших клиентов или в вашем собственном агентстве), что вы активно отслеживаете финансовую рентабельность ваших маркетинговых усилий
Способность мыслить математически. В эпоху, когда практически каждая маркетинговая инициатива поддается количественной оценке, базовые знания статистики, логики и аналитики помогут вам осмысленно интерпретировать данные, чтобы вы могли лучше претворять свои выводы в действия, которые улучшат существующие кампании и сформируют новые. Если вы заинтересованы в том, чтобы узнать больше о концепции математического мышления, я настоятельно рекомендую вам ознакомиться с бесплатным онлайн-курсом, организованным Китом Девлином из Стэнфорда через онлайн-МООК (массовый открытый онлайн-курс) Coursera, Introduction to Mathematical Thinking
Общее понимание основ программирования и программного мышления. Это не означает, что вы должны бросить все и стать веб-дизайнером или программистом. Даже небольшое изучение HTML и Javascript даст вам лучшее представление о внутренней работе веб-сайтов и онлайн-браузеров (большая часть функциональности Интернета). Это также покажет вашим коллегам / сотрудникам, что вы заинтересованы в тактике и инструментах, которые реализуют ваши маркетинговые стратегии. Учебные онлайн-сайты по программированию, такие как Code Academy, просты в использовании для всех и, опять же, бесплатны
Наконец, вам все еще нужно уметь хорошо писать и мыслить творчески и стратегически. По иронии судьбы, господство цифрового маркетинга породило своего рода ренессанс контент-маркетинга, большая часть которого написана. На самом деле, одна из самых сложных должностей в мире цифровых агентств - это старая добрая должность создателя контента; по крайней мере, пока не придут роботы и не заберут все наши рабочие места
Я не говорю, что каждый маркетолог должен быть опытным во всех аспектах маркетинга и технологий - этого никогда не произойдет. Однако реальность такова: учитывая сложности, связанные с проведением современных цифровых кампаний, многие компании/агентства в настоящее время ищут маркетологов с различными наборами навыков.
Как рекрутер такого таланта, я всегда ищу два в одном в любом маркетинговом кандидате. Два недавних примера, которые приходят на ум, - это журналист, который является отличным веб-разработчиком, и графический дизайнер, который также может создавать видео.
В любой день можно найти первого, который разрабатывает веб-сайт и пишет его копию; последний снимает клиентское видео и разрабатывает CTA и целевую страницу, на которой оно будет размещено. На функциональном уровне такие сотрудники незаменимы в современной интегрированной экономике цифрового маркетинга.
Сделай так, чтобы это случилось
Вот мои последние два цента о том, как стать маркетологом. Я искренне верю, что любой человек в любом возрасте обладает врожденной способностью учиться и пополнять свою базу знаний. Появление бесплатных сайтов онлайн-обучения, таких как Code Academy и МООК, таких как Coursera, Udacity, edX и Khan Academy, делает этот процесс практически осуществимым для всех, у кого есть мотивация и подключение к Интернету.
В сегодняшней сложной, быстро меняющейся, высококонкурентной маркетинговой среде форма козырей содержания: лучше иметь широкий спектр доказуемых навыков, в которых вы действительно преуспеваете, а затем высшую степень модной (и дорогой) школы. Наша интегрированная экономика цифрового маркетинга никого не ждет; он не делает различий между молодыми и старыми, богатыми и бедными, а вместо этого ищет лучшие таланты, которые должны быть проверены и подтверждены ежедневно.
Все мы, потенциальные маркетинговые технологи, еще не поздно воспользоваться разнообразными возможностями, предоставляемыми сегодняшней интегрированной экономикой цифрового маркетинга. Больше, чем когда-либо в прошлом, технологии дали нам полный контроль над своей судьбой. Как личности мы действительно ограничены только диапазоном нашей внутренней инициативы и усилий.
Так чего же вы ждете?