Вы уверены, что отслеживаете правильные маркетинговые ключевые показатели эффективности (KPI) для вашей компании?
Владелец агентства недавно рассказал мне об ошибке, которую совершил один из его потенциальных клиентов, директор по маркетингу бренда соуса для пасты.
Задачей директора было повысить узнаваемость бренда, поскольку люди не покупают соус для пасты онлайн напрямую у них.
Он определил, что «уникальные посетители веб-сайта» - лучший KPI для измерения успеха его усилий. Он объяснил, что если бы больше людей посетило его веб-сайт, он повысил бы узнаваемость бренда.
Но когда владелец агентства покопался в показателях, он увидел другую историю. Да, количество уникальных сессий было выше. Но очень немногие посетители переходили на несколько страниц, и они быстро перестали смотреть видео на главной странице.
Другими словами, директор по маркетингу собирался получить плохие новости – он, вероятно, не повышал узнаваемость бренда за счет увеличения посещаемости веб-сайта.
Этому владельцу агентства нужна была система, которая помогла бы его клиенту определить показатели, которые он должен измерять. Я предложил модель «Приобретение-Поведение-Результат», созданную Авинашем Кошиком.
Эта модель может помочь любому интернет-маркетологу определить показатели, которые в конечном итоге приведут к получению дохода.
В этом руководстве я буду использовать исключительно примеры из Google Analytics, поскольку они практически повсеместно распространены в мире цифрового маркетинга. Но вы можете использовать любой инструмент маркетинга или продаж, чтобы отслеживать свою эффективность с помощью этой модели.
Что сделать перед созданием отчета Google Analytics
Прежде чем определять отдельные ключевые показатели эффективности, которые вы хотите отслеживать, вам следует сначала установить SMART-цель для своих маркетинговых усилий.
Например, если цель вашей компании - «увеличить доход в этом году», технически даже на 1 доллар больше, чем в прошлом году, будет достаточно для достижения этой цели.
Но если вы поставите перед собой более конкретную цель, например «увеличить доход на 20 % к декабрю», вы обнаружите, что модель A-B-O окажется гораздо полезнее.
Кроме того, вы можете обнаружить, что не сможете достичь амбициозной цели, улучшив только один KPI, например трафик веб-сайта. Вместо этого вам потребуются улучшения на нескольких этапах воронки, чтобы достичь цели.
И даже если ваша команда цифрового маркетинга не оценивается по генерированию дохода, модель A-B-O поможет вам более точно связать вашу маркетинговую деятельность с достижением вашего дохода.
Например, если вы занимаетесь цифровым маркетингом корпоративного продукта, конечной целью вашего веб-сайта могут быть «демонстрационные запросы» для отдела продаж, которые исторически закрываются с определенной скоростью, чтобы отдел продаж мог получить свой доход. цель.
Или, если вы продаете соус для пасты, который продается через розничных продавцов, вы можете попробовать связать увеличение посещаемости веб-сайта с офлайн-продажами в определенных регионах или через определенных розничных продавцов.
Как выбрать показатели привлечения
Какие действия предпринимают люди, когда им интересно узнать больше о вашем бренде?
Показатели привлечения помогут вам понять, сколько людей проявили достаточно любопытства, чтобы нажать кнопку, чтобы узнать больше.
Это может означать, что потенциальный покупатель увидел одну из ваших страниц в результатах поисковой системы (SERP) в Google и нажал на нее, чтобы прочитать больше.
Или человек просмотрел одно из ваших видео на YouTube.
Или человек нажал на одно из ваших объявлений в Facebook.
Это способы отслеживать, как потенциальные покупатели узнают о вашем бренде в первую очередь.
Но вы, вероятно, также захотите посмотреть на стоимость каждого канала, особенно если вы проводите маркетинговые кампании на нескольких платформах (например, в своем блоге, рекламе в Facebook и YouTube).
Если создание видео обойдется вам в 5000 долларов, какова рентабельность этих затрат? Как это сравнить с тратой 3 долларов за клик на рекламу в Facebook?
Чтобы эффективно сравнивать маркетинговые каналы, как минимум, вам необходимо отслеживать трафик на ваш сайт из каждого канала, используя что-то вроде панели управления источниками трафика Google Analytics ниже.
В рамках этих каналов привлечения вам, вероятно, также следует изучить отдельные факторы, которые делают каждый канал успешным.
Например, если вы размещаете рекламу на Facebook:
- Какие форматы рекламы сработали лучше всего?
- Какая аудитория была восприимчива?
Панель управления рекламой в Facebook, подобная приведенной ниже, может помочь в этом:
Как выбрать показатели поведения
После того, как вы выбрали некоторые показатели привлечения, вам следует выбрать показатели, которые определяют, ведет ли ваша аудитория таким образом, чтобы продемонстрировать, что они находят то, что они хотят или в чем нуждаются.
Вот тут-то бренд-менеджер соуса для пасты ошибся.
Спросите себя: «Что вы хотите, чтобы люди делали, когда они просматривают ваш сайт, смотрят ваше видео или просматривают вашу рекламу?»
Поведенческие метрики расскажут вам о действиях, которые люди предпринимают после того, как узнают вас.
Например, если вы создаете видео на YouTube, вам может потребоваться узнать процент зрителей, которые просмотрели 50 %, 75 % и 100 % вашего видео.
Если вы ведете блог, возможно, вам захочется узнать, сколько времени люди проводят на каждой странице, общее количество страниц, которые они просматривают, и конвертируются ли они в потенциальных клиентов.
Если вы запускаете рекламу на Facebook, вы можете использовать такой инструмент, как Lucky Orange или Hotjar, чтобы узнать, читают ли посетители вашу целевую страницу после того, как они нажимают на ваше объявление.
Вот в чем дело: эти три взаимодействия редко представляют собой линейную последовательность событий, которые совершает потенциальный клиент. Другими словами, посетители не нажимают на ваше объявление в Facebook, не читают сообщение в блоге на вашем сайте, не досматривают видео до конца и сразу же не заполняют форму или не покупают ваш продукт.
Они могут купить сразу, если долго искали ваш товар и наконец нашли вас. Но чаще всего они вернутся и несколько раз исследуют ваш сайт, спросят о вас друга, найдут вас совершенно по-другому, а затем купят.
Вот тут-то и пригодятся KPI, или ключевые показатели эффективности.
Если посетитель веб-сайта заходит на несколько страниц и просматривает несколько видеороликов, он все равно может не заинтересоваться немедленной покупкой. Но когда много посетителей читают несколько страниц и смотрят несколько видео, больший процент из них совершит желаемое действие. А улучшая правильные ключевые показатели эффективности «поведения», вы можете улучшить свои общие результаты.
Хорошим примером информационной панели, ориентированной на поведение, является панель «Показатели качества блога». Он анализирует поведение посетителей веб-сайта по сообщениям в блоге, включая количество страниц за сеанс, время пребывания, достижение целей и процент вернувшихся посетителей. Используя его, вы можете определить темы, которые приводят к заинтересованным посетителям, чтобы вы могли больше писать об этих темах, о сообщениях, которые работают хорошо, и вам следует больше продвигать, или о сообщениях, которые не работают хорошо, и вам следует оптимизировать их дальше.
Как выбрать показатели результата
Показатели результатов должны отвечать на вопрос: «Как мой веб-сайт и маркетинговая деятельность влияют на результаты моего бизнеса?»
Хотя ваш веб-сайт должен быть хорошим ресурсом, позволяющим людям узнать о вашем бренде и проблемах, которые вы решаете, вам также нужно, чтобы посетители могли сделать следующий шаг на пути к тому, чтобы стать клиентом.
- Если посетители приходят на ваш сайт через рекламу в Facebook, вы можете попросить их заполнить форму на целевой странице.
- Если они просматривают весь ваш контент на YouTube, вы можете предложить им попробовать часть вашего контента, доступного за платным доступом.
- Если они найдут ваш сайт через Google, вы можете предложить им заказать демо-версию или подписаться на вашу рассылку.
- Если вы продаете соус для пасты через розничных продавцов, возможно, вы захотите, чтобы они воспользовались поиском вашего магазина или скачали рецепт.
Во всех этих сценариях вы можете использовать несколько показателей. Это особенно важно для растущей маркетинговой команды, поскольку вы можете оценивать разных членов команды и разные маркетинговые мероприятия, используя разные показатели.
Только не делайте членов вашей команды слишком разрозненными. Все они должны понимать структуру A-B-O, чтобы не зацикливаться только на своей части.
Предположим, ваша маркетинговая команда использует как сеансы веб-сайта, так и «демонстрации», зарезервированные как отдельные ключевые показатели эффективности. Они должны понимать связь между ними, чтобы писать контент, который стимулирует трафик и конверсию. Если один из членов вашей команды просто сосредоточит свою энергию на сеансах, вы можете обнаружить, что у вас есть веб-сайт с большим количеством трафика, но с небольшим количеством конверсий.
Как отслеживать все показатели Google Analytics
После того, как вы выберете несколько показателей привлечения, поведения и результатов, настройте некоторые внутренние процессы, чтобы каждый мог легко отслеживать все данные.
Некоторые организации предпочитают копировать и вставлять данные в электронную таблицу еженедельно или ежемесячно для просмотра. Другие используют автоматизированную панель мониторинга для автоматического получения данных в режиме реального времени из таких инструментов, как Google Analytics, реклама в Facebook, HubSpot и/или Salesforce.
Независимо от того, какой метод вы предпочитаете, система A-B-O поможет вам принять решения, когда вам нужно скорректировать свою маркетинговую стратегию для достижения ежемесячной, квартальной или годовой цели.
Например, количество демо-заказов в этом месяце сократилось. Это может произойти из-за отсутствия трафика, низкой вовлеченности посетителей или низкого уровня конверсии на целевых страницах.
Среда A-B-O поможет вам изучить все три, чтобы вы не просто генерировали все больше и больше трафика для достижения цели демо-бронирования, что может быть намного сложнее.
Если вы ищете вдохновение для настройки отчетов Google Analytics, ознакомьтесь с этими 10 бесплатными панелями мониторинга Google Analytics, которые помогли более чем 500 000 человек. Они дадут вам несколько идей относительно показателей, которые вы можете использовать для своего бизнеса.
Вы даже можете создать панель мониторинга, включающую показатели всех трех этапов схемы A-B-O, как показано ниже:
Для директора по маркетингу бренда соусов для макарон подобная информационная панель и некоторое внимание к еще нескольким ключевым показателям эффективности действительно повысили бы узнаваемость бренда.
Старайтесь не совершить ту же ошибку, что и он.
Кто-нибудь еще голоден сейчас? Если вы дочитали до этого места, значит, вы заработали себе большую тарелку макарон.