После общения с десятками клиентов за последние несколько лет я пришел к пониманию самого большого камня преткновения, который мешает успеху контент-маркетинга.
Компании понимают идею контент-маркетинга. Но когда дело доходит до казни, они просто не знают, что делать. Есть так много задач. Столько тем контента. Так много сред.
Итак, они делают одно из двух:
- Ничего. Когда они понимают масштаб задачи, они замирают и просто продолжают вкладывать деньги в другие маркетинговые начинания - обычно платную рекламу.
- Всего понемногу. Вы можете догадаться, как это выглядит. Несколько постов, посвященных началу воронки продаж, возможно, несколько обзоров продуктов, а также немного контента, способствующего продажам.
Как вы могли догадаться, ни один из них не дает результатов, и компании ломают голову, говоря: «Мы пробовали контент-маркетинг, но он нам не помог».
Но они даже не пробовали использовать какой-либо план или структуру. Поэтому неудивительно, что результаты оказались ошеломляющими.
Как создать карту контента
Когда я начинаю работать с новым клиентом, я провожу его через упражнение по сопоставлению контента, которое дает ему руководство, в котором он нуждался с самого начала. Многим командам этот процесс помогает прояснить всю маркетинговую стратегию.
Это так просто, что они удивляются, что никогда не думали об этом раньше. Но как только они запишут это на бумаге, все обретет смысл.
1. Составьте план этапов пути вашего покупателя
Не думайте об обычном пути покупателя, основанном на осознании и обдумывании решения. Подумайте о своем уникальном продукте. Начните с того, что потенциальный покупатель «осведомлен о проблемах», и закончите тем, что он совершает покупку.
Для этого я использую инструмент для создания мыслительных карт под названием Lucid Chart.
Я расписываю этапы, которые проходит покупатель ДО того, как обратится в нашу компанию
- Во-первых, покупательосведомлен о проблемах. Узнает о проблеме и сопутствующих ей симптомах. Например, предположим, что этот человек начинает испытывать боли в спине. В этот момент она пытается понять, какую именно боль она чувствует, где она находится, от чего ей становится лучше или хуже и т. д.
- Далее покупатель начинаетисследовать все категории. Это означает, что он пытается понять огромное количество решений. Наша подруга, у которой болит спина, ищет массаж, растяжку, операцию, хиропрактику и изменение диеты.
- Далее наш буфер обычноноль в определенной категории. Допустим, она думает, что лучше всего обратиться к мануальному терапевту. Поэтому она начинает искать офисы хиропрактики в своем районе. Она читает отзывы, узнает о доплатах, разных специальностях и т. д.
- Наконец, онаисследует одно уникальное решение. Она смотрит на один кабинет, на одного врача. Она сузила свой выбор.
В этот момент она достигла так называемого «нулевого момента истины». Она готова взять трубку или заполнить форму на сайте. Она вошла в базу данных. Она предприняла большую часть шагов, чтобы стать клиентом. По некоторым оценкам, она уже прошла 80% пути.
Затем я расписываю этапы процесса продажи
Допустим, мы говорим о бизнесе по декорированию интерьера.
- Как только покупатель достигает нулевого момента истины, онзаполняет форму или заходит в магазин. Теперь он является лидером вашего процесса продаж.
- Следующим этапом этого бизнеса будетконсультация, либо на дому, либо в выставочном зале. Покупатель приближается к принятию решения.
- Далее он вместе со своими дизайнерамивыбирает продукты, которые соответствуют его стилю и бюджету.
- Далее онполучает расценки на все, что он выбрал.
- Напоследок онсовершает покупку.
Теперь вы наметили путь покупателя.
2. Начните с конца пути покупателя
Ошибка, которую совершают многие маркетологи, состоит в том, что они думают, что маркетинг отвечает только за первую половину этого процесса. Другими словами, ваша задача - повысить осведомленность и вовлечь людей в воронку продаж. Доведите их до нулевого момента истины - и тогда вы сможете передать их отделу продаж. Таким образом, они начинают работу с самого верха воронки.
Это неправильный подход.
Вместо этого начните с другого конца. Сосредоточьтесь на самых последних шагах, которые человек делает, прежде чем стать клиентом.
Зачем фокусироваться на конечном этапе пути покупателя? Это место, где вы можете оказать самое непосредственное влияние на финансы вашего бизнеса. Если часть контента может облегчить кому-то покупку или отмену застрявшей сделки, это реальный доход, поступающий на банковский счет вашей компании.
Вот как контент, созданный сегодня, может принести доход завтра.
Я не говорю, что вы должны игнорировать самый популярный контент. Просто это не должно быть на первом месте. В нижней части воронки вы можете добиться наибольшего эффекта за кратчайший промежуток времени.
Итак, для нашего примера дизайна интерьера этоЦитата отправленаиОформление покупки.
3. Мозговой штурм вопросов, проблем и возражений, которые мешают людям двигаться вперед
Далее вместе со своим отделом продаж проведите мозговой штурм по общим проблемам, с которыми сталкиваются покупатели на каждом из этих этапов.
Итак, когда они собираются платить, о чем они думают?
Я не знаю вашего бизнеса, но предполагаю, что они захотят узнать о таких вещах, как процесс установки, информация о гарантии, что им нужно сделать для подготовки места и сроки.
Итак, я поместил это под этот шаг.
Затем я возвращаюсь к предыдущему шагу. Какие у них вопросы, когда они видят цитату?
Они, вероятно, интересуются политикой возврата, финансированием и тем, как понять детали их предложения. Итак, я поместил их под этот шаг.
4. Определите подходящий носитель для каждого фрагмента контента
Медиум имеет значение. Если вы объясняете, как происходит установка крыши, это должно быть видео. Если вы переходите к временной шкале, это должен быть текст и графика. После того, как вы все подготовили, выясните, КАК вы собираетесь отвечать на вопросы клиентов по этой теме. Чтобы отразить это, раскрасьте свою диаграмму цветом.
Синий для статей. Это глубокие темы, полное объяснение которых можно было бы найти в статье.
Желтый для видео. Это очень наглядные темы. Самый понятный способ объяснить это - с помощью видео.
Зеленый цвет означает руководство для покупателя. Это краткие ответы типа часто задаваемых вопросов, которые должны быть включены в руководство для покупателя.
Возможно, некоторые темы рассматриваются в нескольких форматах. Возможно, в руководстве покупателя есть краткое объяснение информации о гарантии и ссылка на более полную статью.
Заставьте процесс работать на вас.
5. Сделайте это на протяжении всего пути покупателя
На каждом этапе проводите мозговой штурм вопросов, которые волнуют потенциального клиента, даже на самых ранних этапах.
Вспомните женщину, у которой болит спина. Чему она хочет научиться, когда она начинает понимать свои симптомы?
6. Делайте это со всем, что продаете
Вы можете создавать похожие карты для всех своих основных предложений. Хотя на первый взгляд это может показаться ошеломляющим, вы обнаружите, что большая часть контента может выполнять двойную или тройную функцию. (Например, статью, в которой объясняется финансирование, можно использовать для десятков продуктов.)
Когда вы проводите мозговой штурм нового контента, выясните, какое место он занимает на пути покупателя. Добавьте его в диаграмму. Добавьте ссылки между новым и старым контентом.
И разработайте план по поддержанию свежести и актуальности рабочего контента.
Карта, которую вы так долго ждали
Если контент-маркетинг кажется вам слишком большим и туманным, это способ внести ясность. Карта контента, связанная с путешествием вашего покупателя, - это недостающая часть.
Больше никаких догадок. Больше не нужно постить и молиться, пока вы ждете, начнете ли вы ранжироваться. Больше никаких закатов глаз от продаж, когда они слышат о последнем маркетинговом контенте.
Если вы начали и застряли, обратитесь в IMPACT и поговорите с одним из наших тренеров. Мы можем упростить весь процесс, чтобы вы видели результаты, а не препятствия.