Популярная викторина: Каков путь покупателя?
Мы говорили об этом несколько раз, но если вы не хотите искать ответ, вот короткая версия: Путь покупателя - это метод, с помощью которого современные потребители принимают решения о покупке, просматривая путь (или путешествие), который приведет их от незнания к решению своей проблемы (надеюсь, к вашему решению) через независимые исследования и образовательный онлайн-контент.
Однако есть одна загвоздка: большинству современных покупателей вы просто больше не нужны.
Они не хотят, чтобы к ним предлагали решение, пока они не проведут собственную комплексную проверку не только своей проблемы, но и всех возможных решений. Я могу быть живым примером этого. Я ненавижу исходящие продажи/ранние продажи. Если бы вы позвонили мне, чтобы рекламироватьсамый крутой новый продукт, который на самом деле сделал бы мою жизнь в тысячу раз проще, я, вероятно, почти сразу же отключу вас.
Почему? Потому что я независимая женщина, которой не нужен никакой (продажный) мужчина. Серьезно, мое доверие к продажам резко упало, и я подозреваю, что то же самое касается и многих других потребителей.
Продавцы больше не могут говорить вам, что вам что-то нужно, и ожидать, что люди им поверят. Слишком раннее навязывание продукта такому потребителю, как я, - верный способ подорвать доверие к вашим потенциальным клиентам. Как будто мы только что встретились, и ты хочешь, чтобы я познакомил тебя со своей семьей. Граница. Перечеркнуто.
Так как же заставить потребителей вам доверять?
Что вы можете сказать и сказать, что это будет волшебная фраза, которая убедит их в ваших благих намерениях?Абсолютно ничего. Верно, не говоритени одного слова По крайней мере, не говорите им ничего напрямую. Подход, который вам следует использовать, - это формирование вашей маркетинговой стратегии с учетом пути вашего покупателя.
Как мне узнать путь моих конкретных покупателей?
Каждый покупатель индивидуален. Все они по-своему уникальны, поэтому, прежде чем приступить к созданию стратегии входящего маркетинга, вам сначала нужно ответить: «Кто мой покупатель?»
Это очень важный вопрос, и если вы еще не знаете ответа на него, вам нужнобуквально прекратить то, что вы делаете, и вернуться к чертежной доске В наше время невозможно разработать маркетинговую стратегию, не зная точно, кому вы продаете свой продукт или услугу.
Узнайте, как привлечь больше трафика в свой бизнес-блог с помощью полезных советов и инструментов
Вы можете подумать: «Ну, здесь много разных людей!» Отличное начало. Запишите каждого из этих людей и начните с этого. Вам нужен образ покупателя для каждого человека, который является вашей идеальной целевой аудиторией.
Когда вы определите личность своего покупателя, вы сможете начать понимать его путь. По сути, почти все покупатели проходят путь от осознания к рассмотрению и принятию решения. Потребитель начинает с того, что не знает, что у него есть проблема, или не знает, что ему что-то нужно.
Как только они осознают пустоту, они вступают в стадию осознания. Поняв, в чем именно заключается их проблема, они начинают решать, как можно решить эту проблему посредством независимых исследований. После того, как они узнают, что им нужно сделать, чтобы решить свою проблему, им нужно решить, кто может помочь им решить ее.
Это этап принятия решения.
ИЗОБРАЖЕНИЕ
Теперь, если путь для всех один и тот же, зачем вам нужны персонажи?
Персонажи не только определяют интересы ваших покупателей, демографические данные и общее поведение, но также могут погружаться настолько глубоко, что позволяют определить их стиль принятия решений - который может быть затянутым или быстрым. Это будет особенно важно, когда мы будем обсуждать создание контента, который поддерживает путь покупателя.
Что значит путь покупателя для моего маркетинга?
Вы должны быть вовлечены в путь покупателя на каждом этапе его пути. «Но подождите, разве вы только что не сказали мне, что мне больше не следует беспокоить потребителей?» Вы правы, никогда не беспокойте потребителей. Но знаете, что меня, как весьма скептически настроенного потребителя, не беспокоит? Факты и знания.
Знаешь, как я нахожу факты и знания? Гугл, конечно.
К этому моменту вы, вероятно, создаете блоги и ресурсы для своего веб-сайта. Отличное начало! Но если у вас нет стратегического плана для всего этого контента, вы можете потерять время и силы. Что ищет ваша личность на этапе осознания?
Напишите об этом в блоге. На что обращает внимание ваш потенциальный клиент, рассматривая решения? Напишите об этом какой-нибудь контент. Если ваш потенциальный клиент находится на стадии принятия решения и готов совершить покупку у вас, есть ли у него способ легко связаться с вами? Создайте потрясающую страницу контактов.
Контент, который вы создаете для каждого этапа пути покупателя, можно определить по верхней части воронки, середине и нижней части воронки (для краткости TOFU, MOFU и BOFU - нам нравятся наши аббревиатуры). Прежде чем приступить к созданию контента или, если вы уже начали и вам необходимо заполнить пробелы, сопоставьте существующий контент или идеи контента с каждым персонажем и его путешествием.
У вас есть много предложений TOFU для вашего генерального директора, но ничего для продавца? Тебе нужно заполнить дыру.
Самый простой способ сделать это - провести аудит контента. Составьте карту того, что у вас есть и что вам нужно, в электронной таблице, чтобы определить, где у вас есть возможность информировать человека на определенном этапе.
Содержимое TOFU
При создании контента TOFU вы хотите ответить на вопросчто. «В чем моя проблема? Что я делаю не так?» Вы поняли идею. Возьмите ответы, которые ваши пользователи будут задавать Google, прежде чем они действительно поймут, что им нужно, и у вас появятся идеи для контента TOFU.
Если кто-то ищет этот термин, вы волшебным образом отобразитесь в его результатах (бонусные баллы, если вы появитесь в поле ответов Google, как показано ниже).
ИЗОБРАЖЕНИЕ
Когда вы создаете этот контент, ваша цель не обязательно состоит в том, чтобы кто-то прямо сейчас взял трубку и позвонил вам по поводу вашего французского тоста. Вы хотите научить их чему-то, чего они еще не знали, чтобы вы могли завоевать доверие и установить лидерство в отношении французских тостов.
Например, если я замечаю, что сильно кашляю, я могу погуглить: «Что означает мой кашель?» Хотя я неизбежно увижу рекламу лекарств от кашля, я вряд ли нажму на эту рекламу, потому что я даже не уверен, в чем моя проблема. Я, скорее всего, нажму на ссылку, которая принесет наибольшую пользу с точки зрения ответа на мой вопрос.
Контент MOFU
Теперь, когда WebMD.com сообщил мне, что мой прогноз - рак легких, я определенно не буду кликать по рекламе лекарств от кашля. Мне нужна информация о том, как лечить рак легких. Теперь я буду искать «методы лечения рака легких I стадии».
Отвечая на этот вопрос, вы захотите создать контент, который отвечает наwhy «Почему мне следует обратиться к врачу? Почему мне больше не курить?» Вы можете ответить на все эти вопросы в контент-предложении, специально разработанном для того, чтобы проинформировать ваших потенциальных клиентов о том, как им следует поступить в своей ситуации. На этом этапе вы можете использовать электронные книги, вебинары, MOPO или различные предложения контента, чтобы ответить на вопросы ваших потенциальных клиентов.
Контент BOFU
Теперь, когда я знаю, что мне нужно обратиться к врачу, специализирующемуся на раке легких, как мне выбрать этого человека? Мы отвечаем на вопроскто здесь. Кто лучше всего сможет решить мою проблему? Кто лучший специалист по раку легких в моем районе?
Создавайте такие вещи, как тематические исследования (отмените их, чтобы не скрывать свою потрясающую работу от всего мира), демо-версии или пробные версии вашего сервиса. Сделайте так, чтобы потенциальные клиенты могли легко найти вас и связаться с вами, если они будут готовы.
Что произойдет, если я этого не сделаю?
Ну, вы, конечно, не увидите этого пациента с раком легких только для того, чтобы узнать, что у него простуда. Они найдут кого-нибудь другого, чтобы вылечить его ипохондрию. В конце концов, если вы не отвечаете на вопросы потребителей, это делает кто-то другой. Кто-то другой завоевывает доверие потенциального клиента и становится лидером в вашей отрасли.
Реальность такова, что у потребителей есть вопросы, но они больше не задают их вам. Они спрашивают Google. И вам нужно быть рядом, когда они это сделают, чтобы оставаться в центре внимания и быть готовыми к воротам, когда они решат, что им нужна помощь.