По данным исследования LinkedIn, 87% руководителей отделов продаж и маркетинга считают, что согласованность действий между их командами необходима для роста бизнеса, но еще большее большинство утверждает, что этого практически невозможно достичь.
Похоже, что согласованность продаж и маркетинга - это то, чего все хотят, но никто на самом деле не получает.
Итак, какой ответ? Как обеспечить слаженную совместную работу отделов продаж и маркетинга? Это общее время встречи? Перекрывающиеся цели и задачи? Смешанная структура управления? Роскошные ежемесячные ретриты на обширных курортах с множеством занятий йогой?
Это вообще возможно?
Первый шаг к преодолению разрыва – это признание того, что разрыв существует. Здесь есть несколько фундаментальных проблем, которые мы не можем игнорировать: продажи и маркетинг отвечают за разные вещи (хотя эти вещи переплетены). Они проводят свои дни по-разному, часто подчиняются разным начальникам и получают разную оплату.
Тем не менее, ни одна из этих вещей не является непреодолимой. Ваши команды по продажам и маркетингу могут объединиться вокруг общих целей и инициатив и работать вместе более слаженно.
Главное - сосредоточиться на одном: ваши команды по продажам и маркетингу на самом деле выполняют одну и ту же работу, если подумать об этом в целом. Обе команды сосредоточены на обучении ваших клиентов.
Конечно, они делают это по-разному, но конечная цель одна. Мы обнаружили, что этот сдвиг в мышлении - от фокуса продаж и маркетинга к фокусу на образовании - имеет решающее значение для слаженности ваших команд.
Обучение клиентов лежит в основе системы «Они спрашивают, вы отвечаете» - концепции, которую мы используем с клиентами, чтобы помочь объединить их команды вокруг общих целей.
Ниже я расскажу об основах объединения ваших команд по продажам и маркетингу в 2023 году, включая реальные шаги, которые вы можете предпринять уже сегодня, чтобы начать двигаться в правильном направлении:
- Почему фреймворк должен быть на первом месте
- Как заставить ваши команды сосредоточиться на образовании
- 8 шагов, чтобы согласовать работу вашей команды по продажам и маркетингу
Мы учимся у сотен компаний
В IMPACT у нас есть уникальный взгляд на эту извечную проблему согласования продаж и маркетинга.
- С одной стороны, у нас есть собственный бизнес по обучению и коучингу. Для этого у нас есть торговые представители и специалисты по маркетингу, которые работают вместе, чтобы увеличить наш доход.
- С другой стороны, у нас есть работа с клиентами. Мы тренируем и обучаем различные группы компаний из разных отраслей, и часть нашей деятельности направлена на объединение их команд продаж и маркетинга.
Итак, когда мы описываем шаги, которые вы можете предпринять для объединения своих команд, мы опираемся на глубокий опыт, как внутри компании, так и с нашими клиентами.
У нас есть ответы на все вопросы? Конечно, нет. Но мы побывали в этом квартале несколько раз и имеем четкое представление о том, что работает, а что нет.
Ниже мы излагаем реальные шаги, которые вы можете предпринять, чтобы объединить свои команды и сделать вашу компанию сильнее и устойчивее.
Начните с рамок и долгосрочных целей
В IMPACT мы большие поклонники книги Верна Харниша «Масштабирование».
В своей книге Харниш рекомендует определить свой курс, сосредоточившись на том, что он называет большой, амбициозной и смелой целью (или для краткости «БИХАГ»). Что-то вроде «где ты хочешь быть через 10 лет?» типа вещь. Сегодня ваш БИХАГ может показаться надуманным, но это нормально. Чтобы добраться туда, потребуется много времени.
Как только у вас есть БИХАГ, вы начинаете планировать в обратном порядке. Примерно так: «Если через 10 лет мы хотим продавать 50 000 единиц нашей продукции каждый год, что нам нужно сделать в ближайшие шесть месяцев, чтобы начать двигаться к этой цели?»
Этот БИХАГ должен объединить вашу компанию и обеспечить каскадные цели и приоритеты для всех сотрудников вашего бизнеса, включая отделы продаж и маркетинга.
Разбивая свой БИХАГ на более мелкие цели, вы сможете начать осознавать шаги, которые приведут вас к их достижению. БИХАГ начинает казаться менее устрашающим, потому что вы сосредоточены не на вершине горы, а только на следующей части пути, по которому вы идете.
Наличие БИХАГа не гарантирует согласованность продаж и маркетинга, но он создает целостную идентичность вашей компании, что имеет решающее значение для объединения команд.
Поставив себе долгосрочную цель, вы уже в пути.
Команды по продажам и маркетингу должны сосредоточиться на обучении
Когда вы уменьшаете масштаб, вы начинаете видеть, что у специалистов по продажам и маркетингу одна и та же работа: предоставлять потенциальным клиентам информацию, необходимую им для того, чтобы они стали клиентами. Будь то на веб-сайте, в статье или в разговоре о продажах, цель всегда - образование.
В IMPACT мы призываем наших клиентов использовать «Они спрашивают, вы отвечаете» - систему входящих продаж и маркетинга, которая фокусируется на одном вопросе: что хочет знать ваш клиент?
Мы считаем, что вы должны быть готовы открыто и честно ответить на любой вопрос клиента на своем веб-сайте, даже если эти вопросы затрагивают неудобную территорию, например цену и конкурентов.
Когда отделы продаж и маркетинга считают себя преподавателями, когда они понимают, что ни один вопрос не должен выходить за рамки, они могут начать координировать свои усилия. Они выполняют разные функции, но эти функции дополняют друг друга:
- Ваша маркетинговая команда обучает обычных пользователей и посетителей сайта, чтобы они могли стать потенциальными клиентами.
- Ваша команда продаж обучает потенциальных клиентов, чтобы они могли стать клиентами.
Вы хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали себя комфортно, начиная с первого контакта и заканчивая окончательной продажей. Единственный способ добиться этого - совместная работа продаж и маркетинга.
Отделы продаж должны знать все, что можно, о копировании веб-сайтов, создании контента электронной почты, статьях, электронных книгах и многом другом.
Команда маркетинга должна знать все, что можно, о процессе продаж, включая поиск потенциальных клиентов и вопросы клиентов.
Это смещение фокуса имеет решающее значение, но оно мало что даст, если не будет сопровождаться действиями.
В следующем разделе я подробно расскажу о некоторых ценных первых шагах, которые вы можете предпринять, чтобы объединить свои команды.
Согласование продаж и маркетинга за 8 шагов
Во многих случаях отделы продаж и маркетинга могли столкнуться с укоренившимся противостоянием, которое длилось годами. Наивно думать, что это можно стереть за одну ночь.
Вместо этого многим членам команды потребуются значительные постоянные усилия, чтобы исправить несовпадение.
Ниже приведены восемь шагов, которые вы можете предпринять, чтобы начать движение к будущему полного выравнивания.
1. Разрабатывайте и отслеживайте общие ключевые показатели эффективности
Команды по продажам и маркетингу обычно сообщают и отслеживают совершенно разные ключевые показатели эффективности (или KPI). Маркетинг отвечает за такие вещи, как органический трафик и привлечение потенциальных клиентов; продажи отвечают за новый бизнес и доходы.
Я не говорю, что отделы маркетинга должны вдруг быть привлечены к ответственности за закрытые сделки или что продажи должны зависеть от роста трафика. Скорее, каждая команда должна точно знать, где другая находится в достижении своих квартальных целей. Эти данные должны регулярно обновляться и быть доступными для всех членов команды.
- Если отдел продаж не достигает поставленных целей,отдел маркетинга может помочь, предоставив руководства для покупателей и другие материалы, способствующие продажам, которые помогут сократить цикл продаж и заключить больше сделок..
- Если маркетинговая команда не привлекает достаточно трафика,торговые представители могут использовать свои знания о клиентах из первых рук, чтобы убедиться, что контент и текст, способствующие продажам, соответствуют цели..
В конце концов, больший трафик, безусловно, приносит пользу отделу продаж, а от более короткого цикла продаж и увеличения доходов выигрывают все.
Каждая команда должна видеть свой успех связанным с работой другой команды.
2. Делитесь победами и обновлениями
Для команд, занимающихся входящим маркетингом, остальным сотрудникам компании может быть сложно следить за тем, какой контент запланирован и опубликован.
Чтобы исправить эту ситуацию, по крайней мере раз в квартал (а возможно, и каждый месяц) маркетинг должен сообщать всей компании, какой контент был опубликован, кто помогал его создавать и как это способствовало увеличению трафика и продаж. Это помогает обеспечить прозрачность, а также отдает должное специалистам по продажам и обслуживанию, которые участвовали в процессе создания контента.
В то же время не забудьте также отметить распродажи. Если состоится крупная сделка, сообщите об этом в новостях компании или на Slack. Еще лучше: используйте CRM, чтобы определить, как этот клиент впервые попал на ваш сайт. Был ли какой-то контент, который привел их сюда? Если да, сообщите об этом всей компании.
3. Расширьте возможности профессионального развития
Если вы хотите, чтобы ваш отдел продаж был в восторге от работы ваших маркетологов, отправьте их на маркетинговую конференцию. Или попросите их прочитать важную книгу по маркетингу.
Пусть ваши маркетологи сделают то же самое для продаж. Узнайте, что в тренде, что интересно и что возможно.
Общий опыт обучения даст вашим командам общее видение будущего и общий словарный запас, чтобы говорить о нем.
Но не только это. Такой опыт создает дух товарищества, который обязательно принесет пользу всей вашей организации.
4. Проводите вместе регулярный мозговой штурм по контенту
Я знаю, что все скептически относятся к добавлению новых встреч в календарь, но это очень важно. Раз в месяц попросите автора контента встретиться с вашим отделом продаж и провести мозговой штурм по списку тем контента, которые напрямую соответствуют потребностям ваших покупателей.
Эти встречи гарантируют, что продажи инвестируются в процесс создания контента и знают, что получится.
Более того, когда маркетологи общаются напрямую с торговыми представителями, они становятся ближе к вашим покупателям. В результате их контент с большей вероятностью найдет отклик у потенциальных клиентов, которые заходят на ваш сайт.
5. Проведите аудит пути покупателя
Предложите продавцу и маркетологу работать вместе, чтобы проверить весь путь вашего покупателя: от контента до конверсионных предложений, от последовательности электронных писем до переговоров о продажах.
Далее создайте список действий, которые помогут сгладить несоответствия и согласовать ваши сообщения с покупателями на протяжении всего их опыта работы с вашей компанией.
В дальнейшем проводите этот тип аудита один раз в год.
6. Планирование внутреннего обучения
Маркетингу и продажам есть чему поучиться друг у друга:
Продажи могут помочь в маркетинге, если поделиться:
- Знание потребностей клиентов из первых рук
- Возражения, возникающие в процессе продаж
Маркетинг может помочь продажам с помощью:
- Эффективное использование CRM
- Рекомендации по электронной почте
- Предстоящие контент-планы
Раз в месяц устраивайте неформальный обед и обучение (или собрание другого типа), на котором один человек может поделиться советами или идеями с другой командой. Объявление о обеде и обучении может выглядеть так:В четверг в 12:30 Кристен покажет всем, как создать панель отчетности в HubSpot.
Эти обеды и занятия должны носить неформальный характер и проводиться по принципу «приходить без приглашения». Если люди увидят ценность, они придут и научатся.
7. Проводите время, изучая работы друг друга
Объединение команды не произойдет без уделения необходимого времени. Если вы руководитель группы, скажите всем, что от вас ожидают будущего:
- Каждый сотрудник отдела маркетинга будет тратить час в неделю на просмотр записей продаж.
- Каждый сотрудник отдела продаж будет тратить час в неделю на чтение новых статей в блогах, просмотр новых видеороликов, а также просмотр сообщений электронной почты и копий веб-сайтов.
Это относительно небольшое обязательство, которое принесет огромную прибыль.
8. Но помните: ничего из этого вряд ли произойдет без руководства
Часто говорят, что самым ценным ресурсом в любой организации является время, и именно руководство распределяет и распределяет время, тем самым передавая команде самое важное.
Добавлению новых встреч или объявлению новых инициатив будет сопротивляться, если это не исходит от руководства.
Если вы хотите, чтобы ваши отделы продаж и маркетинга работали вместе, начинать нужно с самого верха. Согласование не может произойти, если руководство не сделает это приоритетом.
Когда мы пытаемся сделать что-то новое, что-то сложное, мы легко возвращаемся к старым привычкам. Без руководства, создающего структуры, делающие согласование продаж и маркетинга приоритетом, это быстро отойдет на второй план.
Первый шаг к выравниванию – это выбор
Это непросто. Команды продаж и маркетинга заполнены занятыми профессионалами, которые делают все возможное, чтобы повысить узнаваемость бренда, привлечь потенциальных клиентов и заключить сделки. Мы все можем быть виноваты в том, что у нас туннельное видение, и вполне вероятно, что ваша маркетинговая команда и ваша команда продаж не до конца понимают и не ценят работу, которую выполняют друг друга.
- Продажи чувствует давление всей организации на своей спине. Если они не приносят дохода, компания не может начислять заработную плату. Они могут рассматривать маркетинг как оторванный от реальности и неспособный обеспечить качественных потенциальных клиентов.
- Маркетинг чувствует себя недооцененным, его редко благодарят за привлеченных потенциальных клиентов, в то время как продажи получают славу и большие комиссионные.
Ещё больше причин работать вместе.
Сегодня покупатели много занимаются самообразованием, прежде чем будут готовы совершить покупку. Большая часть обучения покупателей, которая раньше проводилась в процессе продаж, теперь происходит еще до того, как будущий покупатель станет потенциальным клиентом.
Это означает, что привлечение все большего количества клиентов зависит от ваших маркетинговых материалов.
Слишком многие компании не осознают этого и считают маркетинг затратами. Фактически, это часть вашего бизнеса, связанная с получением дохода, неразрывно связанная с продажами.
Когда вы обязуетесь объединить свои команды по маркетингу и продажам и согласовать свои цели в области продаж и маркетинга, вы обеспечиваете бесперебойное обслуживание своих клиентов на всем пути от осведомленности до покупки.
Такие усилия творят чудеса с эффективностью бизнеса.