Поскольку сезон отпусков быстро приближается (или уже в самом разгаре, в зависимости от того, кого вы спрашиваете), важно помнить о разнообразии, представленном в наших компаниях и наших клиентах. Статистика показывает, что люди тяготеют к средствам массовой информации, которые кажутся репрезентативными.
Если вы практикуете принципы «Они спрашивают, вы отвечаете», вы, скорее всего, выполняете большую часть (или всю!) маркетинга самостоятельно. Если вас ошеломляет перспектива создания праздничной рекламы, способной охватить широкую аудиторию, вы не одиноки. Стефани Байокки из IMPACT рассказала на недавней группе пользователей HubSpot в Чикаго об инклюзивных праздничных кампаниях.
Стефани работает в IMPACT в качестве нашего директора по связям с общественностью и мероприятиям, и она носит столько обязанностей, сколько предполагает это название.
Учитывая ее широкий круг интересов и опыта, я спросил ее мнение о праздничных кампаниях.
Начало работы с праздничными кампаниями
Я: Наша сегодняшняя тема - создание инклюзивных праздничных кампаний. Можете ли вы начать с разговора о том, почему вы об этом думаете?
Stephanie Baiocchi: Итак, во-первых, приближаются праздники. Когда я говорю «праздники», я имею в виду типичные самые популярные зимние христианские американские праздники, но с приходом зимнего сезона приходит много праздников и много традиций.
Это вдохновило нашу недавнюю встречу группы пользователей HubSpot в Чикаго.
Для этого ОБЪЯТИЯ мы решили затронуть ту же тему: «Как создавать инклюзивные праздничные кампании», потому что мы решили, что это то, что у всех на уме, когда мы вступаем в октябрь.
Я: Октябрь почти закончился, Стеф
Стефани: Ну да, октябрь почти закончился. Когда мы планировали это ОБНИМАНИЕ, был еще сентябрь. Ого, да, сейчас конец октября. Ужасно.
Мы решили также подвести итог INBOUND, ежегодного мероприятия HubSpot, которое проходило еще в сентябре, а затем заняться темой инклюзивных праздничных кампаний. Итак, на этом мы повторили основные доклады INBOUND Дхармеша и Брайана, соучредителей HubSpot.
Выступление Дхармеша было очень интересно для меня по двум причинам
Во-первых, он говорил о том, что, если бы он мог вернуться в прошлое, к началу HubSpot, и изменить одну вещь,он бы удвоил усилия по созданию более разнообразной команды.
Потому что из-за отсутствия разнообразия в его команде, ему не хватало разнообразия во взглядах, и у него было много неосознанных предубеждений из-за этого, и они создавали вещи, на самом деле не думая за пределами своего собственного ментального пузыря..
Было очень здорово услышать его слова.
Вторым было то, чтоон говорил о вещах, которых боятся предприятия, когда они пытаются расти лучше (например, инклюзивность). Те вещи, которых мы боимся, возможно, ошибочны, и вещи вместо этого нам, возможно, следует бояться.
Историей, которая связала все эти проблемы и эти страхи воедино, был его страх перед водой.
Дхармеш на самом деле не умел плавать. Однако, когда его сын Сохан начал брать уроки плавания, он хотел, чтобы его отец приходил в бассейн и плавал с ним.
Дхармеш рассказал о том, как ходил в бассейн с Соханом и сказал, что он все еще боится воды и не хочет плавать.
И Сохан сказал: «Ну, пап, тебе не обязательно плавать. Тебе просто нужно окунуть голову». И поэтому Дхармеш испугался, но окунул голову под воду, а затем подошел и сказал: «Хорошо, я сделал это. Я окунул голову».
И Сохан сказал: «Хорошо, сделай это еще раз».
В конце концов, Дхармеш смог переплыть бассейн и сказал, что преодолел этот страх, делая понемногу. Просто окунул голову.
И на встрече нашей группы пользователей HubSpot мы подошли к теме инклюзивных праздничных кампаний и более инклюзивного маркетинга.
Поначалу это может показаться немного ошеломляющим. Мы многого не знаем, если не состоим в разнородной команде или у нас недостаточно знаний по этим темам, поэтому это может быть немного ошеломляющим и пугающим.
Ну, нам не обязательно делать все это сразу. Нам не обязательно отмечать каждый праздник. Нам просто нужно окунуть головы.
Вот что у меня на уме.
Почему разнообразие и инклюзивность важны
Я: Можете ли вы рассказать, почему инклюзивное представительство так важно в маркетинге?
Stephanie: Я думаю, что когда люди слышат этот вопрос, они могут подумать, что ответ по своей сути политический, но это, конечно, не так.
Дело в том, что люди хотят видеть себя в вещах, которые они используют или покупают.
Будь то их убеждения, люди, похожие на них, живущие так же, как они, - мир разнообразен. И, что бы мы ни думали, есть много людей, которые не похожи на нас, и люди хотят видеть себя в маркетинге, который находится перед ними.
Они вообще хотят видеть разнообразие, потому что именно так выглядит мир.
Все больше и больше молодых людей отказываются от этой идеально отфильтрованной, идеально срежиссированной версии мира. Они хотят реальности, а реальность такова, что наш мир разнообразен.
На самом деле, 70% миллениалов с большей вероятностью предпочтут один бренд другому, если он демонстрирует инклюзивность и разнообразие, даже если он не показывает им людей, которые им нравятся.
Как миллениал я могу говорить об этом факте. Я хочу видеть компанию, которая мыслит за пределами своего «пузыря».
Я: Я думаю, есть компании, которые боятся обидеть. Они могут быть не уверены в политической корректности, и им мешает страх непреднамеренно оскорбить их. Какой совет вы бы дали?
Stephanie: Лучший совет, который я могу дать, конечно, самый сложный: вот почему так важно иметь разнообразные команды. Если вы сможете собрать более разнообразную команду, у вас появятся разные точки зрения.
Пока у вас этого нет, я бы провел ваше исследование и узнал бы все, что вы можете, о вещах, к которым вы пытаетесь подойти, и помните, что, опять же, вы просто забиваете голову. Не обязательно сначала нырять с головой.
В IMPACT мы знаем, что у нас не очень разнообразная команда в определенных аспектах, поэтому мы обратились к друзьям и родственникам и попросили их совета, когда создавали графику для праздника. мы праздновали.
Просто исследуя, вы видите изображение айсберга, и вы видите только верхушку айсберга, торчащую из-под воды, как это делают айсберги.
www.reddit.com/r/coolguides/comments/d2nz7m/cultural_iceberg_your_guide_to_surface_and_deep/
Он показывает поверхностные вещи, которые мы видим, когда думаем об этих праздниках или о культуре, таких вещах, как еда, музыка, танцы, модные игры и все такое, язык, литература.
Это на поверхности.
Но если мы сможем провести исследование, узнать и понять больше о глубокой культуре и понять, как возникли эти праздники, почему эта мода такая, какая она есть, почему мы едим определенные продукты в определенные праздники, мы' Мы будем лучше подготовлены к созданию маркетинговых кампаний и использованию языка, который не только не оскорбит людей, но и по-настоящему приятен, потому что мы их понимаем.
Где бренды ошибаются в инклюзивном маркетинге
Я: Какие элементы инклюзивного маркетинга часто упускают из виду?
Stephanie: Я думаю, что мы упускаем из виду некоторые простые визуальные элементы в кампаниях.
Такие вещи, как использование изображений, объединяющих несколько рас, использование языка, чувствительного к нескольким гендерам, а также использование изображений и языка, включающих различные концепции семьи.
Я думаю, что праздники обычно ориентированы на семью, поэтому вы можете сказать что-то вроде: «Когда вся семья собирается за обеденным столом».
Иногда две мамы или два папы, иногда нет родителей и просто друзья.
Отношения во время праздников тоже выглядят по-разному, поэтому не стоит предполагать, что версия того, как собраться вместе на праздниках, у всех одинаковая.
Я также думаю, что часто упускают из виду не только расу, религию, пол и сексуальность, но и инвалидность.
Вы можете использовать изображения с ограниченными возможностями. Если вы используете стоковые изображения, помните, как выглядят люди на этих стоковых изображениях.
Эта реклама основана на истории Рудольфа, и вы все время слышите музыку на заднем плане. Это действительно продуманно и хорошо сделано.
Также важно не забывать обеспечивать доступность вашего контента.
Добавьте подписи и будьте внимательны, если вы используете много красного и зеленого цветов. Даже если вы знаете, что ваша аудитория празднует Рождество, если кто-то дальтоник, это просто много серого и серого.
Так что здесь есть над чем подумать, особенно в социальных сетях с замещающим текстом изображения и подписями к видео, но немногое может иметь большое значение.
Правильная праздничная кампания
Я: Итак, как нам проводить праздничные кампании, верно?
Stephanie: Во-первых, просто чтение такого контента и просмотр некоторых примеров действительно помогают.
Я думаю, полезно подумать немного задом наперед.
Подумайте о дне запуска. Когда вы запускаете эту кампанию? Какие элементы в него входят?
Для электронных писем и рекламных объявлений не забудьтевыделить немного дополнительного времени для одобрения, потому что, если это что-то, что должно пройти через несколько человек, это может занять дольше - возможно, даже больше, если вы делаете первые шаги к тому, чтобы стать более инклюзивным.
У людей могут возникнуть вопросы. В идеале вы потратили время на исследования и обучение, а теперь вам нужно немного обучать людей в вашей организации.
Iопределите свои предубеждения, свои «слепые зоны» и спросите людей, которые не похожи на вас, которые могут быть членами вашей команды.
Может быть, Билл из отдела кадров отмечает какие-то праздники, которых нет у вас. Даже если он не из маркетинговой команды, спросите Билла, что он видит и что ему хотелось бы увидеть.
Тщательно продумайте свои образы, потому что это легко упустить из виду.
Может быть, большая часть вашей аудитории проживает в юго-западной части США, где очень тепло.
Снежинки, горячий шоколад, люди, закутанные в шарфы, на самом деле могут быть не слишком привлекательными для людей в более теплом климате. Возможно, тающий снеговик на песке действительно будет очень хорошо резонировать.
Затем, создавая свои кампании, у вас есть изображения, видео, подумайте о глухих и слабослышащих сообществах.
Подумайте о дальтониках, слепых и слабовидящих людях. Как это будет выглядеть? У вас есть альтернативные тексты? Рассмотрим лучшую цветовую палитру.
Тогда я бы посоветовалпоговорить со своим отделом продаж об их индивидуальном общении.
Как правило, в предпраздничные дни отделы продаж обычно рассылают электронные письма типа: «Я знаю, что с приближением праздников будет очень много дел, поэтому нам, вероятно, следует подписать это соглашение». Или: «Прежде чем вы сядете за обеденный стол со своей семьей на этих выходных», и это предполагает множество предположений, что все, с кем они разговаривают, празднуют эти праздники.
Кроме того, это может быть так же просто, какне предполагать чей-то пол.
Даже такие нейтральные имена, как Джейми или Крис. И это касается не только праздников - мы можем делать это круглый год, чтобы быть более инклюзивными.
Затем ваша маркетинговая команда просмотрит ваши сообщения, ваши изображения, ваш текст, а затем сообщите об этом своим дизайнерам и разработчикам.
Просто потому, что ваша команда решает, что мы не собираемся делать все красным и зеленым, ваша команда дизайнеров может не знать об этом, если вы не сообщите им об этом четко.
Я: Как вы сказали, многие из этих техник важны в течение всего года
Стефани: Да, это очень важно в течение всего года. И я думаю, что если мы вспомним то, что мы сказали в начале о том, насколько это может быть страшно, это важно.
Если это немного страшно для маркетинга и креатива, то это очень страшно для руководства. И поэтому сезон отпусков - прекрасное время, чтобы начать пробовать некоторые из этих вещей, немного окунуть голову.
Тогда это открывает путь к тому, чем вы будете заниматься круглый год. Ваши изображения должны быть инклюзивными. Ваши видео должны иметь субтитры. Вы не должны предполагать пол. Это должно происходить круглый год.
Кроме того, праздники бывают круглый год, а не только обычные американские праздники. В течение года происходит много событий, поэтому составление календаря на основе того, чем ваши идеальные персонажи занимаются в течение года, - отличный способ помочь вам в маркетинге.
Я знаю, что недавно мы запустили вебинар, который состоялся в Йом Кипур. Мы напомнили людям, что запись будет доступна, если они не смогут присоединиться к нам вживую. Мы узнали, что стоит прямо на странице с текстом «запись будет доступна» указать, что мы знаем, что сейчас Йом Кипур. Просто чтобы показать, что нам не всё равно и мы в курсе.
Я думаю, самое интересное, что я недавно услышал, друг поделился в группе в Facebook: есть некоторые «нетрадиционные» праздники, когда семьи собираются вместе и садятся за стол, возможно, в гости к родственникам.
У большинства из нас в сочельник и Рождество выходной. Представьте, если бы 25 декабря всем вдруг что-то захотелось от вас?
Вы готовили много вещей, которые не хотели сжигать, и вы пытаетесь развлечь своих родственников, но также такой-то требует отчета к 10 утра. Это было бы очень стрессово.
Быть инклюзивным и думать о том, каково это другим людям в эти праздники - это больше, чем просто выложить в свой Instagram что-то с надписью «Счастливых праздников» и снежинками вместо рождественской елки. Также необходимо учитывать время, опыт и контекст людей. И это то, чем вы можете заниматься круглый год.