Руководство командой SEO - непростая задача. Девять отраслевых экспертов рассказывают, как эффективно руководить вашей командой SEO и оценивать ее эффективность.
Руководство командой SEO - непростая задача, будь то штатная или агентство. Более того, отслеживание и измерение результатов является важной частью любой SEO-кампании. Вам необходимо убедиться, что ваша работа приносит результаты
В этой статье вы узнаете, как эффективно руководить своей SEO-командой и оценивать ее работу с помощью девяти выдающихся экспертов в этой нише.
Люди, у которых мы спрашивали
1. Джулиан Редлих @JulianRedlich
Менеджер по продукту (SEO) в Booking.com. Руководит видением продукта и усилиями по разработке всех наших более чем 100 миллионов целевых страниц для всех каналов спроса (платных/органических) с командой разработчиков, дизайнеров и копирайтеров.
2. Брэйден Беккер @BradenBecker
Старший SEO-стратег HubSpot. Писатель, редактор, маркетолог, фотограф, спортсмен, эколог и SEO-стратег.
3. Витаутас Паловис @VytautasPalovis
Руководитель по SEO и международному развитию | Оберло в Shopify. Опытный «Т-образный» специалист по цифровому маркетингу с сильными навыками в широком спектре цифровых дисциплин, таких как SEO, веб-аналитика, A/B и MVT-тестирование, кампании PPC, контент-маркетинг, партнерский маркетинг, маркетинг по электронной почте.
4. Крис Макара @ChrisMakara
Старший аналитик цифрового маркетинга в Insperity. SEO-эксперт-самоучка с более чем 15-летним опытом цифрового маркетинга, который помогает владельцам бизнеса достигать своих целей путем создания и реализации эффективной цифровой стратегии.
5. Маркус Миллер @marcusbowlerhat
Консультант и стратег по SEO, PPC и цифровому маркетингу в Bowler Hat. Консультант по SEO, PPC и цифровому маркетингу с более чем 18-летним опытом.
6. Родриго Стокбранд @spanglishseo
Вице-президент по цифровой аналитике и SEO в Univision Communications Inc. Профессиональный специалист по поисковой оптимизации и маркетингу (SEO/SEM), специалист по цифровой аналитике, тренер и консультант с более чем 15-летним опытом работы в отрасли.
7. Артем Меликян
Руководитель группы SEO в агентстве Netpeak. Профессиональный SEO-специалист и цифровой маркетолог.
8. Шон Си @SEO_Hacker
Генеральный директор и основатель SEO Hacker. SEO-специалист, Growth Hacker, интернет-маркетолог, копирайтер и блоггер.
9. Эрен Козик @ErenKozik
Основатель и руководитель отдела SEO в SEOPT. Он работает в онлайн-индустрии уже более 15 лет. В цифровом маркетинге, особенно в области поисковой оптимизации, он чувствует себя как дома.
Вопросы, которые мы задали и на которые они ответили
1. Как вы оцениваете результаты своей SEO-команды и отдельных ее участников?
Джулиан Редлих
В Booking.com нет специалистов по поисковой оптимизации в традиционном смысле этого слова; скорее моя команда состоит из бэкэнд-разработчиков, фронтенд-разработчиков, дизайнеров, аналитиков и копирайтеров. Все они вносят свой вклад в коллективно разработанное видение нашей гибкой среды, но подходят к этому под разным углом. Как менеджер по продукту, я расставляю приоритеты задач для команды в соответствии с бизнес-приоритетами, хотя это происходит не без участия команды. В Booking.com мы ставим клиента в центр всего, что делаем, и все мы работаем вместе, чтобы использовать свои особые навыки для достижения этой общей цели.
Брэйден Беккер
Мы используем органический трафик для оценки эффективности нашей команды SEO, и это распространяется на несколько объектов, принадлежащих нашему веб-сайту. Однако на результаты, которые мы видим, могут влиять различные факторы, и мы проходим процесс исключения, чтобы диагностировать проблемы и приписывать успехи. Например, при анализе периода низкой эффективности в первую очередь часто обращают внимание на такие вещи, как сезонность, международный трафик и обновления алгоритма ранжирования Google.
Отдельных сотрудников скорее оценивают по тому, где они проводят свое время, как они думают о командных проблемах и что они делают для их решения. У каждого здесь есть довольно конкретные цели, и это позволяет нам легко нести ответственность, когда дела идут особенно плохо или хорошо.
Витаутас Паловис
У нас есть ежемесячные цели, а также прогноз на оставшуюся часть года. Есть два основных KPI, которые мы отслеживаем всей командой:
- Органический трафик
- Конверсии из органического трафика
Кроме того, у нас есть множество отдельных показателей для каждой области SEO, над которой мы работаем:
- SEO-оптимизация на странице: мы проверяем улучшения до/после с точки зрения изменения органического трафика.
- Для SEO за пределами страницы мы отслеживаем, сколько уникальных ссылающихся доменов мы получили (когда дело доходит до SEO за пределами страницы, мы создаем другой тип контента - активы, на которые можно ссылаться, как мы их называем). Мы также проверяем, насколько эффективны эти ссылки, показатели DA/DR, являются ли эти ссылки контекстными, изменили ли они ситуацию и помогли ли странице улучшить рейтинг.
Крис Макара
Иногда это зависит от общей цели инициативы, но обычно это можно сделать, отслеживая электронную таблицу или просматривая результаты в Ahrefs.
Маркус Миллер
Мы стараемся использовать более целостный подход к SEO, чем другие. То есть мы не просто смотрим на органический рейтинг по нескольким ключевым словам. Мы действительно стараемся учитывать различные ключевые показатели эффективности, которые обычно адаптируются к потребностям каждого клиента. Я рассказываю об этом более подробно в этом посте.
Как правило, у нас есть два набора основных ключевых показателей эффективности:
КПЭ
Это ключевые показатели эффективности, которые показывают нам, что все наши показатели работоспособности SEO движутся в правильном направлении:
- Рейтинг по основным конверсионным ключевым словам (локальным/органическим)
- Рейтинг по вторичным ключевым словам (локальный/органический)
- Величественный поток цитирования
- Величественный поток доверия
- Majestic Trust & Citation Balance
- Власть домена Moz
- Авторитет страницы Moz
- Оценка спама Moz
Реальные ключевые показатели эффективности SEO
Затем мы отслеживаем то, что мы называем реальными ключевыми показателями эффективности, предназначенными для того, чтобы сообщить нам, соответствуют ли улучшения показателей SEO реальным результатам.
- Увеличение органического трафика
- Увеличение количества страниц сайта, генерирующих трафик
- Увеличение небрендированного поискового трафика
- Процент увеличения органических конверсий
- Процент увеличения трафика из определенных географических регионов
- Органические показы (Search Console)
- Органический рейтинг кликов (CTR) (Search Console)
Родриго Стокбранд
В Univision цели нашей команды совпадают с бизнес-целями в сфере цифровых технологий, и мы измеряем результаты на основе макро-, микро- и нанометрик SEO. Макро-это такие вещи, как рост трафика, конверсий, доходов и т. д. Микро-это такие вещи, как улучшение скорости страницы, снижение показателей отказов/выходов и рост ключевых слов в тройке лучших. А нанометриками будут позитивное движение каждой отдельной страницы по ее основным ключевым словам, а также такие победы, как захват позиции «0» или получение премиум-размещения в новостях, видео или карусели изображений.
Для отдельных участников я измеряю их результаты с точки зрения выполнения ключевых задач, а также вклада, который эти действия внесли в рост производительности. И хотя я помогаю с назначениями и определением приоритетности задач, каждому члену команды предлагается придумывать свои собственные задания, задачи и ключевые показатели эффективности.
Основные цели, которых я хочу достичь с помощью этого метода:
• Предоставьте каждому возможность создавать свой собственный план действий и задач - возможно, вы гораздо лучше меня знаете, что важно и когда это следует сделать. Я хочу, чтобы у людей была гибкость и свобода выбора.
• Вознаграждайте там, где это необходимо: некоторые из наиболее важных задач нашего отдела не влияют (по крайней мере, напрямую) на эффективность органического поиска. Тем не менее, они имеют решающее значение для продвижения вперед других дел (которые действительно имеют прямое влияние). Поэтому для тех людей, которые хорошо справляются с перемещением этих конкретных частей, мы придаем меньшее значение аспекту производительности, связанному с ростом трафика. В общем, я хочу, чтобы люди делали то, что у них получается лучше всего, и справедливо оценивали их результаты, независимо от того, влияют ли они напрямую на производительность или нет. Потому что, в конце концов, именно лестница на корабль делает его путешествие возможным.
Артем Меликян
Конечно, мы измеряем результат командной работы в количестве растущих проектов и в объёмах роста на основе данных аналитики органических каналов. Но есть и другие метрики, важные для команды:
- Количество проектов (количество старых проектов не должно уменьшаться, а должны появляться новые)
- Работа с бюджетами (проекты должны увеличивать бюджет, если это будет полезно)
Очень похожий процесс происходит для отдельных членов команды. Каждый специалист заинтересован в развитии своего проекта. С юниорами все немного сложнее.
Шон Си
Через наши KPI (ключевые показатели эффективности). У нас есть разные команды, которые специализируются на различных аспектах SEO - контенте, технологиях, ссылках, разработке стратегии. Результаты нашей команды измеряются способностью выдать определенное количество, соответствующее их ежемесячным квотам. Итак, это основной способ измерения результатов, но для других избранных команд мы измеряем результаты через рейтинги, поскольку это то, на чем мы специализируемся. Итак, если клиент не имеет хороших рейтингов, это означает, что команда отвечает за разработку стратегий. /эксперименты/задачи по повышению рейтинга клиентов работают не очень хорошо.
Эрен Козик
Здесь мы используем различные системы и инструменты SEO не только для фиксации хода проекта и общения, но и для фиксации результатов работы команды (до/после). Поскольку у нас нет программистов и нет необходимости в индивидуальной разработке, мы в основном используем системы известных поставщиков инструментов. Sistrix, Ahrefs, ScreamingFrog, Google Analytics и Google Search Console являются для нас наиболее важными инструментами для измерения и регистрации прогресса и (частичных) результатов нашей работы. Набор инструментов может меняться в зависимости от требований и цели.
2. Какие CRM-системы вы используете?
Брэйден Беккер
HubSpot использует собственную CRM HubSpot, и мы рекомендуем ее другим! Это совершенно бесплатно и навсегда.
Витаутас Паловис
Обычно мы используем эти два инструмента:
- Ahrefs
- Консоль поиска Google
Крис Макара
Для SEO я обычно использую комбинацию инструментов. Это Serpstat, Ahrefs, Google Sheets, Website Auditor, Google Analytics, Google Data Studio и Reports.io.
Маркус Миллер
Мы не используем специальную CRM в Bowler Hat и склонны управлять большинством наших проектов с помощью платформы управления работой Asana. Мы отслеживаем потенциальных клиентов и продажи шляп-котелков внутри Asana и управляем всеми клиентскими проектами внутри Asana. Отличный инструмент.?
При работе с клиентами мы работали с огромным спектром CRM-систем - от Salesforce и Hubspot до индивидуальных CRM.
Джулиан Редлих
Я использую Jira в качестве инструмента управления проектами со своей командой, но это не единственный инструмент, используемый на Booking.com.
Родриго Стокбранд
В основном сотрудники отдела продаж.
Артем Меликян
В нашей компании имеется собственная ERP-система, которая охватывает практически весь цикл работы специалиста. А что не покрывает, подключаем внешними сервисами.
Итак, для задач используем ПланФикс. Здесь же мы выстраиваем коммуникацию с клиентом (задания ему и от него).
Чтобы исправить показатели SEO (например, позиции), мы используем Serpstat. Многопользовательский режим позволяет при необходимости добавлять и удалять специалистов. Удобно следить за активностью и объёмом мониторинга. Через API Serpstat мы подтягиваем информацию о позициях сайтов клиентов в ERP. На основе этого + аналитики мы определяем успешность проекта. Таким образом, мы можем сразу увидеть, есть ли в проекте какие-либо проблемы, и быстро их исправить. Что ж, используя тот же API, мы вытаскиваем это в панель управления клиента. Таким образом, клиент может в любой момент увидеть ситуацию по проекту, не только аналитику посещений, но и динамику позиций.
Шон Си
Для CRM мы в основном используем Pipedrive и Aweber.
Эрен Козик
В настоящее время мы используем комбинацию различных инструментов:
- MeisterTask для управления проектами
- Todoist для управления ежедневными задачами
- Сбор урожая для записи времени
- Slack для цифрового общения в команде
Было доказано, что в настоящее время мы действуем лучше всего, используя комбинацию этих инструментов.
3. Как члены вашей команды предоставляют отчеты о своих результатах?
Джулиан Редлих
Цели имеют решающее значение для отчетности и результатов на Booking.com. Как команда, мы постоянно согласовываем цели, уделяя время регулярному обсуждению того, как мы достигаем поставленных целей и являются ли они по-прежнему наиболее важными приоритетами для нашей работы. Мы действительно верим, что наша эффективность зависит не только от того, что мы делаем, но и от того, как мы это делаем. Сюда могут входить такие факторы, как качество, скорость и устойчивость. Но я думаю, что это также способствует созданию среды, в которой каждый имеет возможность высказать свои идеи, чтобы предвидеть проблемы и решать проблемы. Когда мы делаем это, мы действительно показываем свои лучшие таланты и чувствуем себя более вовлеченными в данный проект. Как менеджер по продукту, я не вхожу в состав управления командой, и в рамках этой структуры мы можем завоевать доверие и повысить производительность всей команды, потому что людей поощряют поднимать руки, когда у них есть идея или решение.
Брэйден Беккер
Мы очень прозрачны в составлении отчетов о производительности. Поскольку мы ограничены ежемесячными целевыми показателями трафика, мы регулярно встречаемся, чтобы обновлять одну презентацию слайдов и делиться своим прогрессом. В зависимости от внимания сотрудника мы также анализируем трафик на уровне страницы, данные о потенциальных клиентах и обновления проектов, которые делают нашу стратегию SEO более активной.
Витаутас Паловис
Еженедельные встречи один на один - хороший способ прикоснуться к делу и увидеть прогресс. Мы также отслеживаем ежемесячные обновления.
Крис Макара
Обычно это делается путем получения отчетов из Ahrefs и/или Google Analytics.
Маркус Миллер
Мы используем Raventools для предоставления отчета, который включает в себя некоторую обратную связь о выполненных работах и о том, какую пользу они приносят клиенту с точки зрения традиционных показателей и ключевых показателей эффективности, имеющих отношение к этому клиенту. Ключевым моментом является то, что мы настраиваем это для каждого клиента.
Родриго Стокбранд
Обычно мы измеряем результаты с точки зрения следующего: статус заявки, темп выполнения задач и информационные панели производительности (макро/микро/нано), которые мы настраиваем через API для получения данных в режиме реального времени и с оповещениями для сбора флагов/ проблемы по мере их возникновения. Мы также используем Ryte.com для отслеживания изменений сайта, которые имеют решающее значение для понимания продолжающегося развития сайта. Удивительно видеть изменения, которые ежедневно происходят на сайте и которые в противном случае остались бы незамеченными.
Артем Меликян
Наша ERP фиксирует результаты работы над проектами. Члены команды достаточно хороши, чтобы работать и следить за жизненно важными показателями проектов.
Шон Си
У нас есть система ежемесячных отчетов для всех команд, куда они вводят все задачи, выполненные для конкретного клиента, и мы рассматриваем это как отчет о ходе работы и клиенте. Это помогает нам отслеживать прогресс каждой команды, а также позволяет узнать, какие команды работают неэффективно. Это также хороший инструмент для отслеживания, чтобы увидеть, работают ли наши усилия для конкретного клиента, и позволяет узнать, действительно ли работает наша текущая стратегия для клиента.
Эрен Козик
Два-три раза в неделю обсуждается ход проекта. В конце концов, все зависит от эффективности команды, потому что это единственный способ действительно достичь поставленных целей проекта. Это работает только через хорошо отрепетированную команду, которая работает вместе уже несколько лет. Производительность, эффективность и результативность повышаются с опытом работы в команде.
Честно говоря, происходит много личных разговоров. Это то, что еще больше связывает и сваривает вместе. Конечно, начиная с определенного размера, это, конечно, невозможно.
Для меня в настоящее время очень важен личный контакт с моими сотрудниками, чтобы относиться к достижениям и результатам. Таким образом, я смогу еще лучше выполнять роль наставника, которую я, как руководитель отдела SEO и генеральный директор, возьму на себя.
4. Как построить систему стимулирования и определить размер зарплаты для SEO-специалистов?
Витаутас Паловис
Ну, это отличный вопрос! Мы предлагаем очень конкурентоспособную зарплату на рынке, и я говорю не только о нашей SEO-команде, в Shopify как компании зарплаты на высоком уровне, а также куча привилегий и льгот сверху.
Что касается продвижения по службе в моей команде, мы стараемся быть командой, ориентированной на результат. Но когда команда растет, все мягкие навыки также становятся важными - способность работать в команде, соответствующая культура, желание учиться, брать на себя ответственность и делать все - все становится важным. Как руководитель команды я стараюсь оценить все эти вещи и вознаградить членов своей команды, когда придет время. Кроме того, очень важно в первую очередь установить правильные ожидания от прямых подчиненных. Чего вы от них ожидаете? Чего необходимо добиться, чтобы получить повышение зарплаты или повышение по службе? Должен сказать, иногда принять такое решение бывает непросто.
Крис Макара
Я еще не разработал систему поощрений, поскольку обычно плачу за отработанные часы (при условии, что задачи выполняются в разумные сроки). Что касается расценок, то они будут зависеть от объема необходимых работ. Например, если кто-то проводит SEO-аудит, это может потребовать больше навыков, чем исследование возможностей ссылок.
Маркус Миллер
Удержание клиентов на протяжении всего бизнеса - наш основной показатель для системы бонусов, а зарплата всегда зависит от опыта и производительности.
Родриго Стокбранд
Мы используем общерыночные ставки заработной платы. В качестве поощрений мы принимаем во внимание различные виды деятельности, в том числе получение рангов и «разблокировку достижений» на основе баллов.
Артем Меликян
Система мотивации построена на результатах проектов, реализуемых нашей командой. (За исключением проектов, в которых результат сложно измерить или не измерить в конкретных числовых KPI).
Есть фиксированная часть и бонус. Последний состоит из нескольких подразделов:
- Бонус за управление проектом - Обычно больше фиксированной части
- Бонус за достижение результата - Еще бонус за управление проектами
Бонус за управление проектом зависит от бюджета проекта. Бонус за достижение результата зависит от самого результата (чем лучше результат, тем больше бонус).
Беспроигрышная стратегия: Клиент получает результат, специалист - хорошее вознаграждение, агентство - довольных клиентов и специалистов, а LT.
Шон Си
- Поскольку у нас есть специальная команда по продажам, мы предлагаем им поощрения/комиссионные каждый раз, когда они совершают продажу или закрывают клиента. Что касается наших постоянных членов команды, то нам не очень нравится идея переутомления, и мы категорически не поощряем сверхурочную работу, поскольку здоровый человек может сделать гораздо больше, чем тот, кто перегорел. Вот почему у нас относительно щедрая система отпусков, и мы настоятельно рекомендуем членам нашей команды время от времени делать перерыв, поскольку это важный аспект поддержания здоровья.
- Ставка заработной платы на Филиппинах довольно проста, и мы работаем с этой суммой или используем ее в качестве стандартного/базового уровня, поскольку мы никогда не нанимали SEO-специалистов за пределами компании. Все наши оптимизаторы прошли внутреннее обучение и начинали как обычные члены команды.
Эрен Козик
Я индивидуально подхожу к пожеланиям сотрудников и стараюсь их выполнить, если пожелания не выходят за рамки полностью. Слушайте, цените и будьте честны. Особенно в наше быстротечное время так важно уделять время сотрудникам.
Никому не нужен футбольный стол, чтобы чувствовать себя комфортно в компании. Например, вместо настольного футбола у нас есть возможность приобрести рабочий велосипед, который я полностью финансирую как генеральный директор.
Конечно, гибкий график работы, билеты на работу и варианты дней HomeOffice являются обязательными, чтобы сотрудники могли проводить немного больше свободного времени. Удобства, которые делают работу более приятной, потому что только тот сотрудник, который чувствует себя комфортно и ему не о чем беспокоиться, может полностью сконцентрироваться на работе и работать с максимальной отдачей.
Не забудьте поделиться своими мыслями и советами в комментариях.
Инна Яцына - специалист по развитию бренда и сообщества в Serpstat. Ее можно найти в Твиттере @erin_yat.