В сообщении в блоге, опубликованном 3 марта, Дэвид Темкин, директор Google по управлению продуктами, конфиденциальности и доверию рекламы, подтвердил, что Google прекратит использование файлов cookie уже в январе 2022 года. Он также уточнил политику технологического гиганта. планы по таргетированной рекламе и концепции «конфиденциальность в Интернете».
Технологии, средства массовой информации и рекламная индустрия знали, что это произойдет: Google впервые объявил, что прекратит поддержку файлов cookie в Chrome еще в начале 2020 года, и это не первый браузер, сделавший это. Однако сообщение в блоге заставило всех говорить о поиске Google альтернативных решений таргетированной рекламе, а также о предложениях других игроков. Так что же это значит? И что это оставит рекламодателям?
Почему Google прекращает поддержку файлов cookie?
Google, как и другие технологические гиганты, подвергается все большему контролю и регулированию во всем мире, при этом регулирующие органы и законодатели очень внимательно следят за конфиденциальностью и антимонопольным законодательством компании. Действительно, два новых сотрудника, которых недавно наняла администрация Байдена, похоже, подтверждают, что США будут продолжать строго обеспечивать соблюдение антимонопольных законов и других нормативных актов.
Более того, среди интернет-пользователей преобладает и растет мнение, что они беспокоятся о своей конфиденциальности: в исследовании, проведенном Pew Research Center в 2019 году, 79% взрослых американцев сообщили, что они в некоторой степени или очень обеспокоены тем, как их данные используются компаниями.
Это так же просто, как изменение потребительских привычек: в третьем квартале 2020 года мобильные устройства (исключая планшеты) генерировали 50,81% глобального трафика веб-сайтов - доля, которая постоянно колеблется выше отметки в 50% с момента начало 2017 года. Мобильные браузеры и приложения не поддерживают отслеживание файлов cookie через Интернет так же эффективно, как настольные компьютеры, поэтому рекламодатели не могут таргетировать своих пользователей.
Что Google предлагает в качестве альтернативы?
Заявление Google, сделанное ранее в этом месяце, и последовавшие за ним дебаты ясно дают понять, что индустрия все еще находится только на ранних стадиях переопределения того, как будет работать рынок онлайн-медиа, когда файлы cookie перестанут существовать. По-прежнему существует большая неопределенность, и отрасль находится в периоде безумных экспериментов, срочно ища лучший способ эффективного таргетирования потребителей с помощью рекламы.
В своем блоге Темкин пообещал, что Google не будет внедрять новые способы отслеживания отдельных пользователей в Интернете, и пообещал, что компания будет использовать только технологии сохранения конфиденциальности, основанные на таких методах, как анонимизация и агрегирование данных.
Инициатива Google Privacy Sandbox, которая ищет способы защитить конфиденциальность, одновременно позволяя контенту оставаться в свободном доступе в открытой сети, планирует начать тестирование одного предложения с группой рекламодателей во втором квартале этого года. Это предложение будет группировать пользователей Интернета на основе схожего поведения при просмотре; для их таргетинга будут использоваться только идентификаторы когорты, а не отдельные идентификаторы пользователей.
Этот подход основан на том же принципе, что и подход Facebook, который предлагает рекламодателям возможность таргетировать рекламу определенным категориям пользователей на основе их данных. Google будет заинтересован в том, чтобы это предложение было осуществимым и привлекательным для брендов, поскольку маркетологи уже диверсифицируют свои рекламные расходы вверх и вниз по воронке продаж.
Другие игроки тоже изучают альтернативные варианты выбора цели
В этой игре участвует не только Google: другие коллективы и игроки в сфере рекламных технологий также ищут способы сбалансировать конфиденциальность с персонализированной целевой рекламой. Крупный коллектив, сформированный прошлым летом, под названием «Партнерство за ответственные адресные медиа» (PRAM), объединил техническую лабораторию IAB, WFA, крупных рекламодателей, таких как Ford, Unilever и IBM, медиа-агентства, поставщиков технологий и издателей.
PRAM предлагает заменить отслеживание на основе файлов cookie отслеживанием, привязанным к отдельным адресам электронной почты, при этом пользователь войдет на участвующий сайт со своим адресом электронной почты или номером телефона, которые затем будут зашифрованы и использованы для отслеживания их действий. когда они перемещаются по другим участвующим сайтам.
Google назвал этот подход на основе электронной почты непрактичным и утверждает, что он не будет соответствовать «растущим ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности» или «выдерживать быстро меняющиеся нормативные ограничения» - и, следовательно, не будет устойчивым подходом. инвестиции в долгосрочную перспективу.
Даже принимая во внимание мотивы Google поставить под сомнение, будет ли межсайтовое индивидуальное отслеживание соответствовать ожиданиям потребителей и законодателей и, следовательно, разумности инвестирования в такую методологию таргетинга, технологический гигант не ошибается в своем выводы. Многие считают это смелым поступком Google: они трезво отказываются от вредных привычек, в то время как другие просто пытаются сократить количество худших и надеются, что этого будет достаточно.
Возможно, заявление Google было на самом деле самым полезным, что они могли сделать для отрасли, когда она приближается к этому перепутью, указав, что то, что они пытаются сделать, не сработает, и им нужно начинать все сначала.
Эксперты отрасли еще не проданы
Хотя некоторые отраслевые эксперты и комментаторы считают, что предложение Google Privacy Sandbox улучшит текущую ситуацию с поддержкой файлов cookie, других еще предстоит убедить. Они утверждают, что Google просто заменяет одну форму агрессивного отслеживания другой и может, например, определить, кем является пользователь, сопоставив его информацию с адресом электронной почты с одного из сайтов, принадлежащих Google.
Они столь же скептически относятся к подходу с адресом электронной почты, указывая, что было бы легко «перепроектировать» личность пользователя, объединив зашифрованную информацию с другой информацией, доступной в открытом доступе.
Какие последствия?
Последствия заявления Google до сих пор неясны, и ситуация будет продолжать развиваться в ближайшие месяцы. Однако можно с уверенностью сказать, что мы никогда не увидим ничего похожего на широту охвата отслеживания, которую файлы cookie предоставили маркетологам за последние 25 лет. Считается, что прекращение использования файлов cookie затронет 85% онлайн-рекламы в том виде, в каком мы ее знаем.
Новые решения будут исходить из самых разных источников и подходов, поэтому будут фрагментированы. Более того, большая часть онлайн-трафика может вообще не идентифицироваться; за пределами огороженных садов основным инструментом, скорее всего, станет контекстный таргетинг.
Это не обязательно плохо - это дает маркетологам возможность доставлять рекламу потребителям, когда они находятся в определенной ситуации или настроении, что может быть только положительным моментом, поскольку поведение потребителей становится более фрагментированным и непредсказуемый. Это также противоядие от многих проблем, связанных с риском и безопасностью бренда.
Стоит иметь в виду, что фундаментально изменяются способы управления охватом, частотой и таргетингом, но это не означает, что люди радикально изменят свои модели потребления медиа или что этого не произойдет. любые способы таргетинга на людей в Интернете. Крупные сайты с хорошим пользовательским опытом и доверием потребителей сохранят свой трафик и по-прежнему будут открыты для рекламы, даже если показы будут анонимными.
Влияние рекламы на показатели бренда и продажи сохранится, даже если конверсии больше нельзя будет отслеживать. Как говорится в заявлении Google, «рекламодателям не нужно отслеживать отдельных потребителей в сети, чтобы получить преимущества от цифровой рекламы».
Как рекламодателям следует подготовиться и адаптироваться к эпохе пост-cookie?
На данный момент рекламодателям необходимо понять, какие инструменты будут потеряны, какие останутся неопределенными и какие не изменятся. Им также следует сохранять гибкость своих рекламных технологий и полагаться на рекомендации и обновления своих медиа-агентств. Вероятно, сейчас не лучшее время для инвестиций в рекламные технологии или жилье.
Заглядывая в будущее, даже когда данных за пределами Facebook и Google становится меньше, рекламодателям не следует прибегать к увеличению своих расходов на этих двух платформах сверх того, что пропорционально моделям медиапотребления. Им также следует воздерживаться от использования атрибуции по последнему клику, поскольку отслеживание конверсий по показам и MTA не работают. Данные опросов и понимание показателей бренда, несомненно, будут расти.
Многие рекламодатели совершенно справедливо сосредотачиваются на своих ценных собственных данных, изучая способы их использования для принятия более обоснованных рекламных решений. Многие будут стремиться сотрудничать с партнерами для налаживания обмена данными из разных источников, в том числе с огороженными садами.
Маркетологи также смогут интегрировать свои исследования потребителей с собственными данными, давая более четкое представление о том, что делают потребители и почему они это делают. Это, в свою очередь, позволит им более эффективно ориентироваться на аудиторию с помощью лучших сообщений в лучшем контексте.
Ключевой вывод? Держитесь крепче - не нужно паниковать или делать что-то опрометчивое. Альтернативы разрабатываются, и в любом случае мир, в котором нет возможности отслеживать ваших потребителей через Интернет, может быть не таким уж плохим местом.
Руководство по рекламе без файлов cookie 2021 года поможет раскрыть новые возможности мира без файлов cookie.