Когда Google и его родственные компании Alphabet покупают рекламу в своей собственной поисковой системе, компания заявляет, что работает над тем, чтобы ее участие в аукционе рекламы не «напрямую раздуло» то, что заканчивают другие рекламодатели на этом аукционе. платить.
Механику этих усилий может быть трудно понять, если вы не знакомы с системой AdRank, которую Google использует, чтобы решить, какие объявления показывать, основываясь на том, сколько рекламодатели готовы платить и присвоенном им «показателе качества». каждое объявление. Наша история о Search Engine Land посвящена этой механике. Но суть в том, что, несмотря на то, что Google пытается сохранить нейтральность цен на аукционе, само участие в аукционе может повлиять на цены его клиентов. Это из-за того, что можно назвать сценарием «ограниченного места на полках».
Если бы Google был магазином: сценарий с хлопьями
Рассмотрите Google как розничного продавца хлопьев, а бренды платят за позиционирование на полках. На полке не так уж и много места.
Вот сценарий, в котором на полке магазина есть место для четырех коробок хлопьев, и бренды конкурируют за место на полке. Для простоты предположим, что Google считает, что каждая коробка с одинаковой вероятностью понравится покупателям, и присваивает каждому бренду одинаковый «показатель качества». Этот балл плюс цена, которую каждый бренд готов заплатить, чтобы попасть на полку, определяет, какой бренд займет лучшую позицию и цену. Цена, которую платит каждый бренд, может выглядеть примерно так:
Позиция 1 - Бренд A платит 0,50 доллара США за коробку
Позиция 2 - Бренд B платит 0,45 доллара США за коробку
Позиция 3 - Бренд C платит 0,40 доллара США за коробкуПозиция 4 - Бренд D платит 0,35 доллара США за коробку
А теперь представьте, что в дело вступает Google со своим собственным брендом хлопьев. Google заявляет, что ее хлопья будут конкурировать за позиционирование наравне со всеми другими брендами. Он стремится нейтрализовать свое влияние на то, сколько платят другие бренды, рассчитывая их цены так, как если бы Google не выиграл место на полке. Все меняется следующим образом:
Позиция 1 - Бренд A платит 0,50 доллара США
Позиция 2 -Google платит 0,47 доллара США
Позиция 3 - Бренд Б платит 0,45 доллара США
Позиция 4 - Бренд C платит 0,40 доллара СШАGONE - Бренд D снят с полки
Обратите внимание, цены трех брендов, все еще оставшихся на полке, не изменились, но появление Google означает, что бренд D полностью вытеснен.
Теперь учтите, что в следующий раз бренд D готов заплатить больше, чтобы снова оказаться на этой полке. Попытка Google выйти из уравнения ценообразования не может устранить неизбежное изменение конкуренции, поскольку теперь на полке осталось всего три места, за которые другие бренды могут побороться.
Вот что может произойти, когда Google выставляет на аукцион AdWords свои собственные объявления. Google заявляет, что на цены рекламодателей это не повлияет, поскольку «с рекламодателей взимается плата, как если бы они не предлагали цену». Это не совсем так. Его участие может заставить других рекламодателей усерднее бороться за ограниченные рекламные места на странице и увеличить вероятность того, что хотя бы один рекламодатель заплатит больше, чтобы сохранить видимость. Согласно механизму ценообразования в AdWords, изменение ставок одним рекламодателем (не Google) может иметь волновой эффект на цены, которые платят другие рекламодатели.
Можно утверждать, что Google вообще не должен занимать место на своей виртуальной «полке». Однако трудно утверждать, что таким компаниям Alphabet, как Nest, нельзя разрешать, например, рекламировать свои термостаты в Google.
В любом случае, есть шаги, которые Google могла бы предпринять, чтобы более четко представлять свою роль и лучше информировать своих клиентов о шагах, которые он предпринимает для устранения конфликта интересов. Чтобы лучше понять сложность, прочтите нашу историю на Search Engine Land.