Я чувствую себя старым креслом, которое ожило, чтобы поговорить о «старых добрых временах», но если серьезно, раньше в мире контент-стратегии все было намного проще.
Раньше я мог положиться на простой календарь редакционного контента, включающий примерно одну-две статьи в блоге в неделю, чтобы удовлетворить потребности компании в стратегии контента. Я выбрал темы, написал статьи для блога или взял интервью у профильного эксперта (при необходимости), и вот, блин, колбаса из контент-маркетинга готова.
Эх, это намного сложнее, не так ли?
Один или два раза в неделю ведение делового блога не поможет. Если вы действительно хотите, чтобы достаточно разнообразный спектр контента, продающего задания и генерирующего трафик, достигал ваших целей, вам нужно публиковать примерно три-четыре статьи в блоге в неделю.
О, и, кроме того, теперь вам нужна стратегия видеоконтента, чтобы продвигать ваши цифровые продажи и маркетинговые цели - видеостратегия, при которой вы снимаете два-три правильных видеоролика, приносящих результат. в неделю.
Кто-нибудь еще устал после прочтения этого? Или это только я?
Тем не менее, мы взяли себя в руки и сделали то, что, по нашему мнению, должны были сделать. Не то чтобы мы могли отказаться от увеличения скорости контента и добавления видео в микс, верно?
Итак, мы попытались подняться на две горы одновременно
Я имею в виду, что мы попытались реализовать стратегию письменного контента и стратегию видеоконтента с двумя совершенно разными направлениями: идея, разработка и производство. Я знаю это, потому что пытался это сделать. И я знаю множество других людей в агентствах и штатных контент-менеджеров, которые пытались сделать то же самое.
Что еще нам оставалось делать, правда?
Письменный контент и видеоконтент - это две разные среды с двумя совершенно разными процессами, результатами и способами создания. По определению они должны были быть разделены. Это были две разные горы, на которые нам пришлось подняться.
- Какие видео о продажах и маркетинге должна включать ваша стратегия?
- Какие пять лучших тем бизнес-блога должна включать каждая стратегия?
На две горы, на которые нам пришлось подняться с двумя разными целями одновременно. Но, как и в реальной жизни, вы не можете этого сделать. Физически невозможно подняться на две разные горы одновременно.
В мире контент-стратегий поначалу может показаться, что параллельно можно подняться на горы. Вы можете разрабатывать свою карту, чтобы одновременно подняться на гору письменного контента и горы видеоконтента. Но через некоторое время эта иллюзия того, что это возможно, сменяется реальностью того, насколько болезненно применять эти две стратегии, как будто между ними существует брандмауэр.
Вы должны организовать мозговой штурм по контентудважды.
Вам необходимо уточнить содержание календарейдважды.
Вы должны создавать контентдважды.
Опять же, я устал просто написать это и теперь перечитываю, прежде чем перейти к следующей мысли. Я думаю, мы все такие.
Затем, в начале этого года, когда мы начали собирать собственную команду по доходам здесь, в IMPACT, мне было поручено одновременно создавать волшебство письменного и видеоконтента. Под «волшебством» я имею в виду, что мне было поручено разработать хорошо отлаженную и бесперебойную машину по производству контента, которая еженедельно производила бы письменный и видеоконтент, необходимый нам для увеличения нашего собственного трафика, потенциальных клиентов и продаж. (Верно, ребята. У нас тоже есть свой бизнес, который нужно развивать.)
Команда по доходам собирается еженедельно и состоит из ключевых игроков ваших отделов продаж и маркетинга внутри компании. Вся деятельность, независимо от отдельных ролей, будет сосредоточена вокруг общей цели - увеличения доходов компании. Основываясь на самых насущных вопросах своих идеальных покупателей, эта команда разработает и реализует стратегию контента, которая будет использоваться в процессе продаж и которая повысит показатели закрытия.(Подробнее.)
Сначала я, как всегда, начал с двух гор, гадая, как мне это сделать на этот раз, не желая швырять себя, тело и душу, в пустоту. Затем, когда мы продолжили мозговой штурм по контенту команды по доходам, я понял, что смотрел на все это неправильно.
Мне не нужно было карабкаться на две горы. Мне нужно было подняться только на один.
На самом деле, существовал способ реализовать целостную, цельную контент-стратегию, состоящую из письменных и видеоматериалов, которая значительно облегчила бы мою жизнь.
Как работает моя контент-стратегия (краткий обзор)
На высоком уровне мой процесс разработки и реализации стратегии смешанного письменного и видеоконтента состоит из трех этапов:
Вот краткая версия того, что включает в себя каждый этап:
- Мозговой штурмвключает в себя всю команду по доходам с целью составить приоритетный список потребностей в контенте, как письменном, так и видео.
- Planning включает группу по контенту (письменную и видео), целью которой является создание календарей контента для письменного и видео, а также стратегий, ориентированных на конкретный контент (выделенный фрагмент, ключевое слово фокус, кто такой МСП и так далее). Этот этап также обеспечивает понимание стратегии руководством.
- Наконец,производство включает в себя команду по контенту и всех участников контента, именно тогда видео и письменный контент создаются и публикуются.
Теперь давайте раскроем каждый этап более подробно.
Шаг 1. Организуйте повторяющиеся мозговые штурмы по контенту
Все начинается с мозгового штурма по созданию коммерческого контента
Чтобы облегчить мозговой штурм, я создал этот инструмент для создания тестового контента для продаж, которым вы можете воспользоваться:
Вот как это работает:
Сначала предложения вводятся со следующей информацией- тема, сформулированная в виде вопроса словами покупателя; хотят ли они, чтобы это была статья в блоге, видео или и то, и другое; кто делает запрос от продаж; их идеальный предметный эксперт для решения этой темы; и почему запрашивается эта тема.
Далее члены команды продаж могут обозначить приоритет, «голосуя за» темы, и электронная таблица автоматически отсортирует темы с наибольшим количеством голосов вверх!
Я также сделал так, чтобы цвета обновлялись в зависимости от статуса:
Проведение мозгового штурма по независимому от среды контенту - это бьющееся сердце того, как реализовать единую стратегию письменного и видеоконтента.
Я отхожу от этого, зная точное направление, которому нам нужно следовать со всем нашим контентом, без необходимости проводить два разных сеанса мозгового штурма и/или планирования, которые работают независимо друг от друга.
В этом есть смысл, правда? Зачем вам нужно разрабатывать две совершенно разные стратегии для письменной и видеозаписи? Это просто два разных средства общения с одной и той же аудиторией с одинаковыми потребностями.
Примечание: такие мозговые штурмы происходят раз в две недели (как минимум), после чего почти сразу же следует следующий этап.
Шаг 2. Я создаю план (контентной) атаки
Как только я собрал всю необходимую мне информацию от отдела по доходам о том, какие потребности в их контенте для продажи заданий, я перехожу к этапу планирования.
На этом этапе я сажусь и создаю наш редакционный календарь, используя наш инструмент генерального планирования календаря контента:
Получите свою копию.
Эта стратегия объединяет основную стратегию (письменный контент), видеостратегию, резерв ранее опубликованного контента, который необходимо обновить (историческая оптимизация), и вкладку журнала невыполненных работ, которую вы можете дублировать сервисом для идей по мере их появления..
Причина, по которой я не использую инструмент мозгового штурма контента для отдела продаж, состоит в нескольких причинах:
- Цель этого инструмента - дать возможность отделу продаж легко (и без особых отвлечений и беспорядка) предлагать контент, который им нужен для более быстрого заключения сделок. Им не нужен инструмент, в котором также есть множество столбцов о вещах, которые меня интересуют, например избранные фрагменты, целевые ключевые слова, обучающие видео для авторов и т. д.
- А еще есть руководители, с которыми я работаю. Им нужно понимать, какой контент создается и когда, но они не хотят копаться в поисках этой информации. Им нужна самая важная информация, доступная им без необходимости спрашивать, и она должна быть интуитивно понятной. Мой календарь контента «единый источник правды», который объединяет стратегию письменного и видеоконтента (а также все мои стратегические направления), дает им это.
Как только я определюсь со всеми стратегическими деталями, я перейду к заключительному этапу.
Шаг 3. Мы создаем весь контент
Теперь пришло время превратить весь контент в реальность
И здесь я создал расхождение в способах обработки контента, и должно быть очевидно, почему. Хотя в некоторых случаях темы могут быть одинаковыми, средства, процессы и сроки создания письменного и видеоконтента принципиально различаются, как и вовлеченные заинтересованные стороны.
Итак, только для производственного этапа я создал две параллельные доски Trello, которые управляют производственным процессом для каждой, как я уже рассказывал вам ранее:
- Как использовать Trello для реализации стратегии письменного контента
- Как использовать Trello для реализации стратегии видеоконтента
Пытаться управлять этими процессами в одной электронной таблице было бы абсолютным безумием. (Я знаю, я пробовал это.) Хотя это звучит нелогично, нарушение стратегии контента для письменного и видео с помощью разных инструментов и платформ - особенно на стадии производства - на самом деле делает все более эффективным и целенаправленным.
Я не пытаюсь сделать одну мистическую, чрезмерно сложную таблицу или инструмент решением, которое каждый ищет для удовлетворения своих потребностей. А у моих специалистов по контенту и видео есть свои особые конвейеры для производства контента, которые закрепляют лучшие практики и поддерживают индивидуальные процессы и этапы производства.
Повседневные задачи и обмен информацией, возникающие во время производства и внутри Trello, - это вещи, которые не волнуют моих руководителей и коллег по продажам. Их волнует только обзор, который они видят в календаре контента:
Вкладка «Обзор видеостратегии» в мастере контентной стратегии намного проще. В отличие от письменного контента, который требует тщательного предварительного планирования, прежде чем он будет запущен в производство, представление здесь - это просто место, где каждый может увидеть приоритет, в котором идет работа.
Кроме того, я также создал столбец для очень, очень высокого уровня статуса каждого видео (для сравнения, на доске Trello 18 различных полос статуса) и ссылку на отдельную карточку Trello, если им нужно больше информации.
Например, меня волнует разница между снятым и еще не смонтированным видео, а также то, на каком этапе видео может находиться на трех разных этапах рассмотрения и утверждения после съемки. Мое начальство, однако, просто хочет знать, начался ли видеопроект, был ли он снят или опубликован.
Неожиданная выгода от написания сценариев
Теперь предположим, что у вас есть фрагмент контента, который запрашивается как в виде письменной статьи, так и в виде видео от отдела продаж. Вы можете сразу подумать:
" Ну, Лиз, это здорово, что идея этого контента родилась в результате одного и того же мозгового штурма,но тебе все равно придется дважды параллельно создавать контент для одной и той же темы. - один раз для видео и один раз для блога, верно? Это все равно требует двойных усилий."
Вообще-то нет!
Неожиданное преимущество всего этого «тандемного» процесса создания стратегии письменного и видеоконтента заключается в том, что по самой природе структуры конвейера статья в блоге часто пишется и завершается до того, как мы приступаем к съемкам примерно за неделю или около того.
И вот как мы с этим справимся:
- Статья и видео запрашиваются одновременно.
- Статья пишется первой, потому что обычно мы все еще отстаем от видео примерно на неделю или около того, потому что процесс немного дольше.
- Идем дальше и публикуем готовую статью без видео. (Таким образом, продажи могут продолжиться и начать использовать этот предмет.)
- Поскольку мы знаем, что продажи (и эксперт, с которым мы консультировались при создании материала) довольны письменным контентом, мы затем адаптируем статью блога к сценарию видео, вместо того, чтобы начинать с нуля, используя наш шаблон сценария видео..
- Затем, как только видео будет готово, мы добавим его в статью и отправим команде продаж для немедленного использования.
Именно это мы сделали в моей статье о доходах:
Изначально в этой статье не было этого видео. И хотя это было, пожалуй, самое длинное видео, которое мы сняли (всего около 12 минут), на составление сценария у меня ушло меньше часа, потому что большая часть тяжелой работы уже была сделана. Я просто пришёл и перепрофилировал контент, а это гораздо проще, чем писать что-то с нуля.
Итак, хотя я получаю две формы контента из одной и той же темы - блог и видео - мне действительно нужно было пройти процесс создания контента «что-то из ничего» только один раз.
Как сделать так, чтобы ваши видео всегда снимались
Я тесно сотрудничаю с нашим директором по производству бренд-видео Алексом Винтером, чтобы эти видеоролики стали реальностью. Честно говоря,на момент, когда я пишу это, мы все еще переживаем пандемию коронавируса (COVID-19), что означает:
- У нас нет доступа к большому количеству сотрудников IMPACT, которых мы обычно набираем для съемок, поскольку подавляющее большинство людей не приходят в офис.
- Мы с Алексом - единственные, кто доступен на регулярной основе, чтобы гарантировать, что мы достигнем нашей еженедельной цели по съемке трех видео.
Мы оба очень занятые люди. Например, я курирую нашу контент-стратегию (письменную и видео, ага), пишу одну-две длинные статьи в неделю, пишу три выпуска THE LATEST в неделю, провожу специальные тренинги по контенту для штатных авторов, работаю над крупными проектами. контент-проектами и управлять командой из четырех человек.
Со всем этим на моей тарелке, помимо дополнительных сложностей, которые создала пандемия, мне было бы очень легко вскинуть руки вверх и сказать: «Нет, мы слишком заняты, чтобы что-то делать». такое случается."
Это не вариант для меня, и для вас тоже.
И вот как мы с Алексом решили эту проблему:
- Я забронировала для нас с Алексом повторяющееся еженедельное приглашение, чтобы мы оба были в офисе на два часа каждый вторник для съемок.
- Правило простое - недельный блок нельзя отменить. Его можно только перенести.
- Мы сказали всем, что так и будет в будущем, и никогда, никогда не просить перенести этот съемочный блок.
Несмотря на то, что мир в огне (в прямом и переносном смысле), мы смогли придерживаться этого ритма почти 12 недель и за это время выпустили почти 40 видеороликов в рамках нашей контент-стратегии.
И мы это делаем в полном восторге!
Кроме того, то, что вам не нравится сниматься на камеру, не является оправданием. Раньше я это ненавидела, а теперь я одна из наших звезд YouTube. Честно говоря, хотя мне до сих пор приходится выбирать миниатюры для собственных видео, это очень «унизительно», но на самом деле я с нетерпением жду начала съемок и горжусь тем, что могу стать их частью.
Мораль этой истории в том, что вы все равно можете реализовать свое видео. Но вам нужно проявить творческий подход и сделать это своим приоритетом, даже если ваши человеческие ресурсы практически нулевые. Никаких оправданий, ладно?
Все дело в ваших инструментах и ваших процессах
Я буду честен, иногда кажется, что вы строите лодку, пытаясь управлять ею, как мы любим говорить в IMPACT. Вот почему я хочу, чтобы вы запомнили одну важную вещь, которая станет ключом к успеху вашей контент-стратегии, какой бы простой или сложной она ни была.
Вы настолько сильны и эффективны, насколько сильны и эффективны ваши процессы и инструменты. Как человек, который курирует производство контента для вашей компании, вы должны понимать, что многие из вас никогда не узнают, насколько сложной, требовательной и административной может быть ваша работа.
Разработка и реализация контент-стратегии не похожи на традиционный проект по редизайну веб-сайта с определенным началом и концом. Вы отвечаете за машину, которая никогда не выключается, никогда не останавливается и никогда не пропускает ни секунды.
И как ты это делаешь?
Вы должны в равной степени уделять внимание прочности, работоспособности и точности своих процессов и инструментов, а также качеству создаваемого вами контента. Помните, успех достигается с помощью контент-стратегия ни разу не сработала правильно. Речь идет о том, чтобы делать все правильно снова и снова.
Речь идет о понимании того, что ваша роль - это нечто большее, чем просто умение быть отличным рассказчиком, писателем, редактором, интервьюером и так далее. Больше всего вам нужно знать, как проектировать, внедрять, управлять и адаптировать системы.