Правильный контент для нужных людей в нужное время (со временем) поможет вам быстрее заключить больше сделок. Это общее обещание контент-маркетинга, и оно звучит довольно убедительно. (Не знаю, как вы, но мне нравится контент, который приносит деньги. Он поддерживает свет, и я продолжаю работать фанатом контента.)
Но в мире бизнес-блогов, контент-маркетинга, входящего маркетинга, «Они спрашивают, вы отвечаете» или как бы вы это ни называли, вы часто можете оказаться в ситуации «курицы и яйца».
- "Когда я новичок, я должен начинать с простого создания контента для продажи заданий на основе мозговых штурмов по контенту с командой продаж". (Если вы читаете «Они спрашивают, вы отвечаете», то это вы.)
- "Я также должен создавать привлекающий трафик и самый популярный контент на основе исследования ключевых слов, верно? И это не исходит от отдела продаж."
- "Кроме того, есть столпы контента, которые я должен построить - опять же, на основе исследования ключевых слов - чтобы связать все воедино."
- "Но в рамках модели группы по доходам все мои идеи по контенту исходят от команды по продажам, которая обычно не запрашивает контент, привлекающий трафик и расположенный на вершине воронки."
Когда вы находитесь в центре управления контент-стратегией вашей компании, вы можете обнаружить, что бьетесь головой о стол, молясь о сладком освобождении, пытаясь примирить эти, казалось бы, противоречивые приказы.
- Как вы можете сосредоточиться исключительно на нуждах продаж, одновременно публикуя контент, который позволит вам найти вас в Интернете благодаря высокому рейтингу?
- Если вы начинаете с продажи контента по заданию, как вы интегрируете контент, привлекающий трафик, в свою стратегию? И когда?
- И когда вы начинаете задумываться об основах контента и исторических стратегиях оптимизации контента?
Если вы сейчас испытываете трудности с этими вопросами, перестаньте писать в Slack слишком драматичное «Я просто не могу даже сегодня» или отправьте электронное письмо своему начальству, потому что я вас обеспечу.
В этой статье вы узнаете, как реализовать контент-стратегию, которая выстраивает воронку контент-маркетинга, учитывающую как потребности в продажах, так и в привлечении трафика, а также детали объема и масштабирования, которые вам необходимо знать, если ты только начал.
Для начала давайте оторвём быстрый (важный) пластырь
Если вы каким-то образом наткнулись на эту статью и:
- В вашей компании нет контент-менеджера, единственная задача которого - быть владельцем усилий вашей компании по созданию контента; и/или
- Вы готовы публиковать контент только раз в неделю.
Тебе придется сильно бороться с тем, что я собираюсь выложить.
Для наших новых клиентов, обладающих навыками цифровых продаж и маркетинга, мы сразу же ясно даем понять, что вам нужно публиковать два-три письменных фрагмента контента в неделю. Конечно, вы никогда не должны упускать из виду качество вашего контента.
Однако количество также имеет значение, поскольку оно позволит вам быстрее занять место в рейтинге и быстрее заключить больше сделок. Со временем я бы сказал, что диапазон публикации контента с двух-трех в неделю должен вырасти до трех-четырех, а затем до пяти в неделю, но об этом позже.
Хорошая новость заключается в том, что если в вашей команде есть контент-менеджер, чья единственная работа - это контент (это указано в названии!), то публикация двух-трех статей в неделю вполне осуществима, как и расширение масштабов деятельности..
Если вы все еще сомневаетесь в выборе контент-менеджера, вот несколько ресурсов, которые я бы порекомендовал вам просмотреть:
- Зачем вам нужен контент-менеджер в вашей команде цифрового маркетинга
- Действительно ли найм контент-менеджера стоит затрат и инвестиций?
- Бланк должностной инструкции контент-менеджера (бесплатный, готовый к использованию)
Далее давайте рассмотрим некоторые основные термины и понятия
Знаешь, что меня бесит?
Нахожу, казалось бы, ценный контент, где (грустный тромбон) быстро становится очевидным, что автор предполагает, что я уже знаю определенные понятия и термины.
Я не хочу создавать для вас этот опыт, поэтому я хочу ввести вас в курс дела по нескольким терминам, о которых я собираюсь много рассказать в этой статье.
- Продажа по заданию – это действие, при котором специалисты по продажам активно используют образовательный контент (письменный, видео и т. д.) на протяжении всего процесса продаж.
- В качестве расширенияконтент для продажи по заданию просто относится к контенту, который был специально создан отделом продаж для использования продажами. Эти темы разрабатываются в результате мозговых штурмов по контенту с участием отделов продаж на основе вопросов, которые они получают в процессе продаж.
- Они спрашивают, вы отвечаете - это универсальный подход к входящему и контент-маркетингу, при котором вы сосредоточены на самых насущных вопросах, которые возникают у ваших покупателей. Затем вы зарекомендуете себя как учитель №1 в своей сфере, создавая контент, который честно и подробно отвечает на все эти вопросы.
- Команда по доходам состоит из ключевых игроков из отдела маркетинга и продаж, преследующих единую цель - увеличение доходов. Отдел по доходам отвечает за мозговые штурмы по контенту, ориентированному на продажи, которые будут способствовать созданию контента, продающего задания:
Смотреть: Что такое команда по доходам?
Если в вашей компании нет команды по доходам, это нормально. Я бы порекомендовал его, но можно начать и без него.
Теперь давайте углубимся в то, как работает контент-стратегия
Вот жизненный цикл того, как смешанная стратегия письменного и видеоконтента объединяется в мире Лиз:
Вы проводите мозговой штурм, планируете и производите. Производственный конвейер, особенно если вы делаете и видео, и письменный контент, сам по себе сложен:
Например, в IMPACT у нас есть две разные доски Trello, которые управляют этапами производства нашей видеостратегии и нашей письменной стратегии. Тем не менее, независимо от того, как ваша контент-стратегия будет меняться с течением времени, именно этот очень простой трехэтапный процесс будет способствовать вашей контент-стратегии с этого момента и в вечности:
Еще раз с чувством, это всегда будет так просто.
Но именно в мозговом штурме все становится сложнее, не так ли?
Это проблема, которую мы определили в начале статьи, и это самая распространенная проблема, с которой сталкивается каждый владелец контент-стратегии. В этом мозговом штурме есть люди, которые борются за приоритет. У вас есть продажи с потребностями в продажах, и у вас есть маркетинг с потребностями в привлечении трафика.
Как их сбалансировать?
Шаг 1: Начните с продаж (первые 2–3 месяца)
Независимо от того, начинаете ли вы только начинать или меняете свою текущую контент-стратегию (потому что она не работает), вашей отправной точкой всегда и навсегда будут продажи. Это означает, что из трех статей, которые вы публикуете в неделю, вы должны сосредоточиться на удовлетворении потребностей вашего отдела продаж в продажах.
Вы будете делать это с помощью мозговых штурмов по контенту, проводимых еженедельно или раз в две недели вместе со своим отделом продаж. Я называю это нашей стратегией доходного контента.
- Что такое команда по доходам? (примеры + инструмент для получения дохода)
- Инструмент для мозгового штурма по коммерческому контенту (инструкции из предыдущей статьи)
- Как создать контент, способствующий продажам, который понравится вашей команде продаж
" Но, Лиз, а как насчет пробок? Мы собираемся просто игнорировать пробки? Это просто неправильно."
Поверьте мне, проверенный и проверенный способ создания контента, который сразу же начинает приносить доход, - это создавать контент, который ваша команда продаж может сразу же использовать, чтобы быстрее заключать больше сделок. Более того, если вы раньше не создавали контент (или создавали скучный контент), поверьте мне, вам нужно в первую очередь сосредоточиться исключительно на продажах.
Напишите все необходимые статьи в блогах, посвященные нижней части воронки воронки продаж. Снимите все эти видеоролики с биографией, видеоролики на страницах продуктов и т. д., которые им нужны, из того, что мы называем «Продажи 7». Создайте руководства для покупателей, которые им нужны, чтобы потенциальные клиенты с большей вероятностью подписались на виртуальную пунктирную линию.
Помимо всего того замечательного контента, который вы создаете, первый этап - это не только производство;вы приобретаете совершенно новые привычки.
На этом этапе вы также закладываете прочный фундамент
Сейчас я работаю с тренером по здоровью, потому что хочу прийти в форму и прожить более счастливую, здоровую и долгую жизнь. Но на первой неделе я не стал питаться совершенно по-другому, тренироваться четыре раза в неделю, отслеживать калории и никогда больше не есть хлеб и сыр.
Вместо этого первая неделя была посвящена тому, как я старался ходить в спортзал три раза в неделю и пробовать что-то новое. Только сейчас, на четвертой неделе, мы говорим об отслеживании калорий. Мы все еще не вносим много изменений в мой рацион, и я все еще не хожу четыре раза в неделю.
То, что вы сейчас делаете в своей компании, очень похоже. Да, ты уже занимаешься продюсированием. Но вы также строите новый, более здоровый «содержательный образ жизни», который продлится долго.
- С чего нам начать с тем бизнес-блогов «Большой пятерки»?
- 5 реальных примеров контента, продающего задания
Вы обучаете свою организацию возможностям контента. Вы тестируете свои процессы. Вы создаете операционную инфраструктуру для поддержки новой роли (если вы новый контент-менеджер), новой скорости (переход от отсутствия контента или одного фрагмента контента в неделю к двум-трем) и новой культуры (входящей как способ ведения бизнеса).
Вы не садитесь на «контент-диету», когда пытаетесь сделать все сразу или находите массу коротких путей. Вам нужно понять, что часть преимуществ этого этапа - это не только сам контент, но и хорошие привычки, которые вы формируете на будущее.
Шаг 2: Начните играть с трафиком (не с трафиком) (начинайте в возрасте от 3 до 4 месяцев)
Как только вы начнете чувствовать себя комфортно и ваша команда продаж удовлетворит свои потребности в контенте, вы можете начать создавать одну из своих статей для нужд формирования спроса. И когда я говорю о создании спроса, я имею в виду создание спроса на то, что вы делаете, с помощью образовательного контента, привлекающего трафик, в верхней и средней части воронки.
Итак, помимо встречи со своим отделом продаж, вам нужно встретиться с бизнес-лидером или группой бизнес-лидеров, которые знают, каковы ваши потребности в формировании спроса. Например, этим человеком в IMPACT является Кристен Гарольд, наш директор по формированию спроса.
Календарь контента, привлекающий трафик за счет формирования спроса,разрабатывается ежемесячно, а не еженедельно и раз в две недели.
Когда мы с Кристен встречаемся перед разработкой ежемесячного редакционного календаря для привлечения трафика и формирования спроса, мы обсуждаем:
- Какие виртуальные мероприятия планируются?
- Как компания, какие услуги, которые мы создаем, мы хотим стимулировать спрос?
- На каких еще потребностях бизнеса мне нужно сосредоточиться или развивать?
На основании тем, которые мы обсуждаем, я могу разработать стратегию образовательного контента, ориентированную на ключевые слова и привлекающую трафик, которую мы затем наложим поверх нашей стратегии создания коммерческого контента.
Этот второй этап является переходным
К этому моменту вы потратили как минимум четверть на выработку хороших привычек и создание тонны контента, ориентированного на продажи, который порадует вашу команду продаж. Вы даете им возможность продать и закрыть сделку. Фактически, из расчета трех письменных материалов в неделю плюс видео у вас должно быть около 38 опубликованных статей в блогах и примерно 33 видео. (Иди!)
Тем не менее, вы не хотите внезапно менять свою стратегию. Вы все еще адаптируетесь к своему новому, более здоровому образу жизни в сфере цифровых продаж и маркетинга. Итак, вы возьмете одну треть своей стратегии и настроите ее на потребности в привлечении трафика и формировании спроса.
Опять же, теперь вы запускаете новый процесс с новыми игроками (потенциально). Вместо того, чтобы работать на полную катушку, вы начинаете с одного в неделю.
Шаг 3: Масштабируйте производство контента (начните с 5–6 месяцев)
Если у вас есть специальный контент-менеджер, этот шаг в производстве не будет серьезным нарушением вашего порядка работы.
Да, вам придется внести изменения, особенно если вы контент-менеджер. Тем не менее, если вы с самого начала целенаправленно работаете и планируете достижение цели расширения, вы потратите последние несколько месяцев на выстраивание процессов и хороших привычек, необходимых для плавного и успешного перехода.
Опять же, у вас будет асинхронная разработка стратегии: вашастратегия доходного контента обновляется еженедельнои вашастратегия трафика ежемесячно.
Кроме того, примерно в это время вы заметите, что некоторые темы, возникающие в результате мозговых штурмов по контенту для продаж, начнут предоставлять больше возможностей для образовательного контента, находящегося на вершине воронки продаж, потому что вы отлично справляюсь с продажами заданий, находящихся в нижней части воронки.
Шаг 4. Улучшите свой контент (начинайте с 7 месяцев и старше)
Добро пожаловать в идеальное состояние, когда вы снова три дня в неделю публикуете задания, продающие контент, с дополнительным контентом, вишенкой на вашем стратегическом кексе в виде двух фрагментов контента, приносящих трафик, в неделю.
Теперь вы можете улучшить свою игру таким образом, а можете и нет. Лично я бы порекомендовал это, потому что вашу контент-стратегию всегда следует рассматривать как инициативу продаж. (Это то, чему мы учим в книге «Они спрашивают, вы отвечаете», но в целом это просто хорошая практика, если вы просто идете по старому пути контент-маркетинга.)
Вы также получите большую гибкость, если увеличите объем до пяти штук в неделю. Например, предположим, что вы отлично справляетесь со своей стратегией продаж контента, но видите, что ваш трафик падает. Вы можете поменять баланс, чтобы публиковать три статьи, привлекающие трафик, в неделю, не теряя при этом полностью тот импульс, который у вас есть при продаже контента по заданию.
(И, опять же, к этому моменту вы уже так много кормите свою команду продаж контентом по заданиям, что замедление потока на один контент в неделю не так уж и повредит. Плюс, вам все равно следует создавать много видео!)
Когда работа по привлечению трафика будет завершена, вы можете вернуться к статус-кво: три задания по продаже фрагментов контента в неделю и два задания по генерированию трафика и спроса.
Сейчас самое время усложнить свою стратегию
Поскольку сейчас так много контента, это также прекрасное время, чтобы включить основные элементы контента в свою стратегию. На этом этапе целевые ключевые слова для основных элементов контента, которые вы захотите начать создавать, будут совершенно ясны, поскольку ваша контент-стратегия на данный момент (движимая как продажами, так и маркетингом) точно покажет вам, каковы наиболее важные приоритеты основных элементов.
Более того, у вас будет масса ранее опубликованного контента, который вы сможете объединить для этих тематических кластеров:
Изображение предоставлено: HubSpot
Это означает, что когда эти основные элементы будут готовы к запуску, они сразу же принесут вам результаты, поскольку вспомогательный блок подтем уже опубликован. Вам просто нужно соединить все вместе, чтобы для поисковых систем появился большой мигающий знак с надписью: «Эй, мы эксперты в этой теме!»
- Как написать основную страницу контента (+ примеры)
- Основной контент: 4 важных урока для начинающих
Вам также следует вернуться назад и исторически оптимизировать статьи по содержанию, поисковой оптимизации или и то, и другое, по крайней мере, одну в неделю.
Если вы оптимизируете предмет для продажи по заданию, учитывайте его как один из трех предметов для продажи по заданию. Если это средство увеличения трафика, которое не приносит ожидаемых результатов (или оно просто устарело), исключите его из этих двух пунктов.
Ого, это очень сложно обдумать
Я знаю, я много чего на вас наговорил в этой статье. Вы либо только начинаете и, возможно, чувствуете себя перегруженным, либо занимаетесь этим уже какое-то время и задаетесь вопросом, как же вы собираетесь исправить пресловутый корабль.
Не паникуйте. Именно по этой причине я разбил процесс на эту точную схему с выполнимыми этапами. Достижение оптимального баланса между продажей заданий и контентом, привлекающим трафик (и в нужном объеме), - это не переключатель, который можно переключить в одночасье.
Итак, делайте это шаг за шагом:
- Начните с малого: создайте команду по доходам, которая будет проводить мозговые штурмы еженедельно или раз в две недели. Сначала выработайте эти хорошие привычки, они так важны.
- Затем запланируйте точки взаимодействия по оценке процесса раз в два месяца, чтобы увидеть, как вы отслеживаете потенциальное масштабирование того, что вы делаете, и что необходимо исправить в ваших процессах.
- Если всем удобно, выберите вариант «Жить!» свидание с увеличением вашего производства.
- Когда у вас останется примерно 30 дней до того момента, когда вы собираетесь сделать шаг в новую фазу, приведите эти планы в действие и обнародуйте их.
- Если вам нужно отложить неделю или две, чтобы убедиться, что вы правильно наращиваете масштабы, сделайте это. Но не медлите из-за страха.
Просто помните: вы сами контролируете, насколько быстро и когда вы будете масштабироваться, и вам нужно с самого начала взять на себя обязательства по достижению того, к чему вы стремитесь. И все же перемены пугают. Черт возьми, поначалу ты можешь даже почувствовать сопротивление.
Но по опыту я знаю, что усилия того стоят
За лето мы разработали собственный поэтапный подход к балансировке нашей контент-стратегии и создаем контент уже много лет.
Как нашему редакционному директору, мне пришлось внести много изменений в «то, как все всегда делалось», чтобы это заработало. Мне пришлось создать совершенно новую роль в моей команде, полностью реорганизовать тех, кто чем занимается в моей команде, разработать совершенно новую видеостратегию (с новыми процессами), изменить баланс и частоту того, сколько и когда мы публикуем, и так далее..
Итак, я понял. Поверьте мне, я знаю, что это разрушительно и может показаться ошеломляющим.
Однако, согласно этой новой модели, мы не только можем достигать агрессивных целей по трафику, но и наш отдел продаж также сообщает нам, когда мы встречаемся раз в две недели, насколько полезен контент, который мы создаем. Они действительно помогают им быстрее заключать больше сделок.
И когда у вас есть такая контент-стратегия, при которой вы одинаково зарабатываете на обоих концах воронки, просто нет такого ощущения. Кроме того, чистая прибыль порадует всех.