Для многих маркетологов решение проблемы измерения контента является постоянной проблемой. Потребители просматривают онлайн-контент, в то время как маркетологи записывают каждый клик, но какой тип взаимодействия на самом деле привлекает контент? Каково общее влияние опыта использования контента и как более качественные измерения определяют стратегию будущих инвестиций в контент-маркетинг?
Измерение эмоциональной вовлеченности и понимание ценности контента требует доступа к качественным данным и более глубокому пониманию аудитории, которое выходит за рамки поверхностных показателей, таких как клики и просмотры. Только качественные данные улучшат наше понимание того, что находит отклик у аудитории и где эти критические эмоциональные связи существуют внутри самого контента.
Сбор качественных данных начинается с построения подлинной эмоциональной связи с вашими клиентами посредством персонализации и интерактивности. Ключевым моментом является персонализированный контент, особенно тот, который клиенты обнаруживают сами (в отличие от того, который им навязывают маркетологи). Это не только привлекает аудиторию, но и облегчает жизнь маркетологам.
Измерение за пределами поверхности
Данные об эффективности традиционного контент-маркетинга ограничены в описании ценного взаимодействия с пользователем. Клики и просмотры больше не являются точным отражением успешной эффективности контента, а показатели тщеславия мало что говорят о наличии эмоциональной связи с аудиторией.
Демонстрация ценной рентабельности инвестиций (возврата инвестиций) означает, что маркетологи должны выходить за рамки обычных показателей тщеславия, чтобы лучше понять, обеспечивает ли контент эмоциональную ценность, почему и как. Результаты недавнего опроса Forbes и PwC показывают, что для того, чтобы маркетологи постоянно улучшали контент, они должны понимать показатели измерения, которые обеспечивают успех.
Rapt Media (мой работодатель) недавно провел опрос (требуется регистрация), который показал, что почти все маркетологи знают, что персонализация контента - это ключ к устранению беспорядка и повышению вовлеченности, но персонализация также является для них самой большой проблемой. Фактически, 94 процента маркетологов считают, что более совершенные технологии создания контента - это ответ на создание значимых связей с аудиторией, особенно за счет интерактивности и содержательных данных о производительности.
Персонализированный контент с большей вероятностью привлечет внимание аудитории, что приведет к более точному пониманию того, что находит отклик в контенте, и будет способствовать его успеху.
Вывод: Замените поверхностные данные более глубокими и точными показателями взаимодействия.
Приоритет персонализации
Самостоятельный выбор, выбор и контроль обеспечивают более ценное взаимодействие, что крайне важно для маркетологов, стремящихся обеспечить значимое взаимодействие с измеримой рентабельностью инвестиций в контент. Интерактивность также помогает измерить эмоциональное воздействие различных компонентов контента.
Выходя за рамки персонализации, контент, предлагающий возможность взаимодействия, дает наиболее точное представление о том, вовлечен ли зритель в эмоции.
Например, интерактивные пункты выбора наглядно демонстрируют интересы и поведение потребителей. Поскольку зрители интересуются одной областью запросов больше, чем другой в рамках персонализированного контента, маркетологи могут изучить, какие части контента привлекают наибольшее внимание различных демографических групп аудитории.
Вывод: Чтобы измерить цифровые эмоции, сосредоточьтесь на показателях, которые показывают влияние контента на зрителя.
Рассказывание историй для эмоционального воздействия
Потребители хотят расширить свои возможности посредством непосредственного участия в самом контенте, что в конечном итоге углубляет связь между потребителем и брендом. По данным другого опроса (требуется регистрация), проведенного нашей компанией, 56 процентов потребителей предпочитают выбирать контент, который им интересен.
Поэтому построение актуальных и значимых связей внутри самого контента является основой для создания эмоциональной ценности и стимулирования взаимодействия. Приглашение аудитории стать частью сообщения устраняет разрыв между поверхностной узнаваемостью бренда и заинтересованностью участников рассказывания историй.
Интерактивность предлагает потребителям играть активную роль в общении с конкретными сообщениями в контенте, которые наиболее релевантны для них. Это возлагает на зрителей ответственность за происходящее и позволяет им сосредоточиться на том, что они считают наиболее важным или интересным.
Но как бренды поощряют эмоциональные связи своим интерактивным контентом? Как отмечает дизайнер обучения Кристин Энтони, наиболее эффективное взаимодействие - это то, которое отражает не только действие, которое вы хотите, но и чувство, которое вы пытаетесь вызвать.
Именно здесь на помощь приходит объединение интерактивности с видом от первого лица. Синтезирование зрителя и контента таким образом закладывает основу для уникального эмоционального опыта, который стандартное линейное видео просто неспособно передать.
Вывод: углубите эмоциональную связь, пригласив аудиторию принять участие.
Неизгладимые впечатления
Интерактивный контент помогает маркетологам лучше понять, как клиент взаимодействует с компанией или брендом на различных этапах пути к покупке, предоставляя на этом пути ценные качественные данные. Этот персонализированный опыт сокращает разрыв между бизнесом и клиентом, создавая доверие, повышая понимание и мотивируя к действию.
Эта интерактивная динамика также помогает маркетологам определить возможности для улучшения своей стратегии, помогая определить конкретные области для увеличения инвестиций.
Маркетологам необходимо сосредоточиться на разработке более качественного, более персонализированного контента, который можно измерить и оптимизировать, чтобы продолжать приносить пользу клиентам и обеспечивать рентабельность инвестиций для бизнеса.