Большинство контента от бизнеса - письменного или нет - отстой, потому что он не персонализирован. По данным eMarketer, 59% опрошенных маркетологов заявили, что у них нет пропускной способности или ресурсов для персонализации своего контента.
Я понимаю, что если вы представляете Walmart и ваша аудитория велика и разнообразна, вам будет сложнее создавать контент, подходящий для каждого типа клиентов. Для крупных брендов начните с малого и в первую очередь персонализируйте для своего наиболее лояльного сегмента клиентов.
Для всех остальных оправданий нет. Вы не Walmart, и у вас должна быть гораздо более целенаправленная группа клиентов, которых вы пытаетесь охватить.
Потребители испытывают недостаток персонализации на собственном опыте - 80% из 400 человек, опрошенных в этом отчете, заявили, что бренды не знакомы или, в лучшем случае, лишь частично знакомы с их потребностями.
Знание своей аудитории важно при создании контента в любой форме. И когда я говорю «знать», я имею в виду понимание их интересов, проблем, с которыми они сталкиваются, где они проводят время в Интернете и, прежде всего, что побудит их к действию.
Персонализация контента имеет большое значение, потому что потребители ежедневно получают все больше информации, так как объем производимого контента значительно вырос, а объем внимания на самом деле упал.
Читатель, слушатель подкастов или зритель видео с гораздо большей вероятностью будет взаимодействовать с контентом, который подходит им и их конкретным потребностям, особенно когда им предоставляется так много вариантов на выбор. Контент вашей компании должен давать им нужную информацию в нужное время, иначе это просто еще одна ссылка в их ленте.
Чтобы начать эффективно обслуживать ваш контент для вашей аудитории, давайте рассмотрим, что делает Amazon, чтобы преуспеть в персонализации.
Проверьте свои данные, чтобы начать персонализацию контента
Amazon стал лидером в области электронной коммерции по многим причинам, одна из которых - способность компании персонализировать процесс совершения покупок для каждого покупателя. Как потребитель, их рекомендации по продуктам чрезвычайно полезны, поскольку они, кажется, знают, какие товары вам нужны, прежде чем вы узнаете, что хотите их.
Я хотел бы призвать вас использовать этот подход и предоставлять своей аудитории контент, который соответствует их потребностям, прежде чем они даже поймут, что ищут.
Первым шагом к персонализации контента, такого как Amazon, является обращение к вашим существующим данным о вашей аудитории.
Amazon может персонализировать продукты на своем веб-сайте и в электронной почте потребителям на основе их поведения в прошлом. Все, что клиент Amazon ищет, кликает или покупает, учитывается и сообщает, какие продукты рекомендуются этому клиенту дальше.
Помня об этом, обратитесь ко всем доступным источникам данных о действиях клиентов в Интернете и офлайн, чтобы понять прошлое поведение ваших клиентов.
Ссылайтесь на Google Analytics, любое другое аналитическое программное обеспечение, вашу программу лояльности клиентов, активность в вашем списке адресов электронной почты, завершенные опросы, сторонние исследования, фокус-группы или информацию из службы поддержки клиентов, чтобы упорядочить существующие данные о клиентах и принять обоснованные решения. о том, чем интересуются ваши клиенты, что их беспокоит, где они проводят время и что побуждает их к действию.
Цель здесь состоит в том, чтобы обнаружить любые заметные закономерности в поведении клиентов с вашим существующим контентом и веб-сайтом, чтобы определить, на каких темах вы сосредоточитесь в будущем.
Очевидно, что есть много переменных, которые делают контент успешным и личным, но, без сомнения, наиболее важным фактором является получение указаний по выбору темы для освещения.
Вот несколько примеров того, что следует искать в ваших существующих данных о клиентах для выбора темы:
- Те же вопросы или жалобы клиентов, отправленные в службу поддержки клиентов или выраженные в другом месте в Интернете.
- Ведущие ключевые слова, используемые в поиске для привлечения трафика и взаимодействия на вашем веб-сайте.
- Какие контентные и неконтентные страницы на вашем сайте привлекают больше всего трафика и конверсий.
- Определите, на какие ресурсы чаще всего ссылаются и чем чаще всего делятся, и проанализируйте, почему они оказались успешными.
- Что постоянно говорят о вашей организации в социальных сетях, будь то положительное, отрицательное или нейтральное.
Персонализация требует человеческого прикосновения
Хотя большая часть рекомендательного механизма Amazon автоматизирована, по словам Fortune, часть процесса подбора рекомендаций по продукту выполняется сотрудниками.
В статье говорится, что Amazon использует множество инструментов для таргетинга клиентов на основе их покупательского поведения и поведения в Интернете, но фактический таргетинг осуществляется членами команды Amazon.
Технология, на которой работает Amazon, не будет точной без модерации со стороны персонала компании. Тот же принцип применяется, когда вы персонализируете контент своей компании.
Ваша команда должна проанализировать существующие данные, применить цели компании и критически подумать об аудитории, которую вы пытаетесь охватить, чтобы принимать обоснованные решения о том, на чем сосредоточиться с точки зрения типов контента, категорий контента, ключевых слов. выбор, тон, структура контента, отраслевая терминология, призывы к действию, варианты копирования и кто будет автором вашего контента.
Ни один инструмент или формализованный процесс не может порекомендовать, какие типы контента, ключевые слова и другие элементы использовать в контент-маркетинге - вместо этого вам нужно полагаться на опыт своей команды в сочетании с доступными данными, чтобы решить, какие варианты имеют наибольшую вероятность успеха, и их стоит протестировать на ваших клиентах.
Предлагайте клиентам контент до того, как они его попросят
Подобно тому, как Amazon предоставляет своим клиентам рекомендации по продуктам без необходимости спрашивать или искать их, доставляйте релевантный контент своей аудитории, где они проводят время, как часть вашего общего маркетинга контента.
Социальная реклама сегодня является одним из наиболее эффективных способов нацеливания на нужного клиента с учетом его местоположения, используемых устройств, занимаемой должности, покупательского поведения в прошлом, профессиональной деятельности, возраста, пола и многого другого.
В зависимости от вашей аудитории рассмотрите возможность инвестиций в рекламу Facebook и LinkedIn, чтобы спонсировать ваш контент в ленте и доставлять его предполагаемому клиенту.
Например, если компания специализируется на продаже товаров для переезда компаниям, то они должны персонализировать свой контент для людей в организации, которые отвечают за любой офисный переезд.
Спонсируйте контент, который ваша команда разработала на эту тему в ленте LinkedIn, ориентируясь на людей по должности, в частности, по «офис-менеджеру», «офисному администратору», «офисному помощнику», «административному помощнику» и «администратору»..
Цель здесь состоит в том, чтобы обучить и предоставить ценность вашему клиенту с помощью соответствующего контента, не заставляя их самостоятельно искать эту информацию.
Автоматизируйте персонализацию контента, когда это возможно
Технологическая платформа, созданная Amazon для работы своего веб-сайта, впечатляет, поскольку она поддерживает 480 миллионов товаров в США и автоматически персонализирует взаимодействие с клиентом на сайте на основе его прошлых покупательских привычек.
Большинство предприятий не могут позволить себе создать такой уровень технологической экспертизы самостоятельно, однако автоматическая персонализация важна, поскольку она экономит время и ресурсы и может помочь вашей организации продолжать предоставлять релевантные рекомендации по контенту.
Чтобы решить эту проблему, инвестируйте в сторонние инструменты для автоматизации процесса персонализации контента, когда это возможно. Если вы хотите автоматизировать персонализацию, обратите внимание на следующие элементы и инструменты:
- Рекомендации контента с помощью таких инструментов, как Contextually или Outbrain
- Геотаргетинг, контекстный поведенческий таргетинг и таргетинг на устройства с помощью таких инструментов, как реклама в Facebook и Google AdWords
- Вход через социальные сети с помощью таких инструментов, как Gigya или Janrain
- Пометка определенных пользователей с помощью таких инструментов, как MailChimp или Campaign Monitor
- Динамические CRM-системы, такие как HubSpot или Pardot
Это не исчерпывающий список инструментов, но хорошая отправная точка для внедрения систем, позволяющих сделать ваш контент более персонализированным и, следовательно, более эффективным для вашей аудитории.
Наконец, экспериментируйте с персонализацией как можно больше. Отсутствие боязни экспериментировать и потенциально потерпеть неудачу - вот что привело Amazon к непрекращающемуся успеху по сравнению с конкурентами.