Вспомните, когда ваша компания в последний раз меняла дизайн своего веб-сайта. Это придает вам тепла и пушистости, не так ли?
Много разговоров, заморочек по поводу стратегии, содержания и структуры.
У вас в голове была идея, как это должно выглядеть, но все так и не получилось, и в довершение всего, проект вышел за рамки бюджета и сроков.
Я понял. Проведение веб-сайта от концепции до дизайна и запуска - это всегда баланс между тем, чем он может быть, и тем, чем он должен быть. Чего вы хотите, чего хочет аудитория, что подтверждают данные. Список желаний вашей мечты по сравнению с тем, что технически поддерживается сегодня.
Вам нужен дизайн бизнес-сайта, который бы выделялся из толпы, но был достаточно знаком, чтобы ваша аудитория могла легко найти то, что хочет, и при этом достичь своих целей.
Когда я разрабатываю веб-сайт для клиента, я хочу, чтобы он вызывал у него чувство гордости; счастье знать, что это ваш веб-сайт, маяк в мире, представляющий вашу компанию и бренд.
Он должен привлекать посетителей, конвертировать потенциальных клиентов и радовать всех на протяжении всего процесса.
Обычно все зависит от группы людей, согласных с пунктами, которые я упомянул выше. Итак, как же согласовать все эти противоречивые требования?
Давайте сделаем шаг назад.
Проектирование с использованием входящего мышления
Какова цель вашего сайта? А еще лучше, ваша организация?
Если вы просто оптимизируете продажи, вы, вероятно, принесете большой доход (на данный момент), но ваша аудитория будет знать, что деньги - это все, что вам нужно.
Я не хочу преуменьшать доход. Вы должны поддерживать свет, радовать своих сотрудников и создавать возможности для роста вашей организации, но это не важно для ваших клиентов.
Каков конечный результат покупки для покупателя? Почему ваша компания на самом деле существует?
Большинство из нас, вероятно, не задумываются об этом достаточно часто, но именно это привлекает клиентов и заставляет их возвращаться.
У вас есть видение, миссия, и вы приносите пользу миру. С вашей аудиторией можно установить более глубокую связь, если вы сможете соответствующим образом поделиться с ними этим.
Итак, как же ваш сайт может обеспечитьчто?
Вместо того, чтобы просто привлекать больше посетителей, он долженобращаться к большему количеству людей.
Вместо того, чтобы просто заниматься продажами, следуетразвивать отношения.
Вместо того, чтобы просто завоевывать лояльность клиентов, компания должназавоевывать доверие.
Вместо того, чтобы просто развивать свой бизнес, он должендать вашей аудитории возможность расти.
Другими словами, его необходимо создавать с учетом подхода к входящему маркетингу.
IMPACT недавно представилInbound Manifesto, в котором изложен образ мышления, призванный объединить не только специалистов по маркетингу и продажам, но и лидеров, дизайнеров, разработчиков - всех, кто работает во входящих организациях.
У него есть три основных принципа: образование, сообщество и прозрачность, и в этой статье я собираюсь углубиться в то, как мы можем использовать каждый из них для принятия решений во время вашего следующего дизайна веб-сайта (или даже проверки вашего текущий сайт) для достижения упомянутых выше целей.
Проектирование сОбразование в уме
Всегда есть куда расти. Вы это знаете, ваша команда это знает, и ваши клиенты это знают.
Для входящих профессионалов ваш веб-сайт - это безудержная возможность дать вашей аудитории возможность расти и узнавать больше о вашей отрасли.
Каждая страница, каждый раздел, каждый модуль вашего веб-сайта должны быть направлены на то, чтобы помочь вашей аудитории учиться и двигаться дальше к своим целям
Давайте рассмотрим несколько фундаментальных вопросов.
Какие формы контента вы предоставляете на своем сайте?
Все учатся по-разному, и некоторые люди потребляют контент по-разному в зависимости от текущей ситуации. Если вы не уверены, какие носители лучше всего подходят вашей аудитории, попробуйте текстовый, аудио- и видеоконтент и посмотрите, какой из них работает или принимается лучше всего.
Используйте свои сильные стороны, но обязательно проверяйте разные.
Попробуйте превратить некоторые статьи блога в видео или инфографику. Расшифруйте несколько видео, чтобы получить дополнительный текстовый контент. Если что-то не работает для вашей аудитории, это все равно ценная информация (и что-то, что можно попробовать еще раз в будущем).
Продолжайте искать лучший способ вовлечь свою аудиторию, и она улучшит связь с контентом, которым вы делитесь.
Насколько обширен ваш контент?
Если я захочу узнать о вашей отрасли, ответит ли ваш контент на мою кроличью нору вопросов? Если вы находитесь на ранних стадиях создания контента, возможно, это не так, и это нормально!
Вам не обязательно иметь все это прямо сейчас, особенно если вы встроили некоторые методы, позволяющие узнать, что ваша аудитория думает дальше.
Чем более полным будет ваш контент, тем больше вы будете считаться экспертом в своей отрасли.
Помнишь, в начальной школе учитель не хотел, чтобы ты искал ответ в конце книги? Это потому, что простое видение ответа вас ничему не научит. Это та же концепция.
Вы не только хотите ответить на их вопрос, но и хотите, чтобы ваш контент помог вашей аудитории лучше понять их ситуацию и более подробно изложить идею.
Это мощная идея. Теперь вы не просто компания, которая дала им ответ, вы фактически помогли им продвинуться вперед.
Связав это с некоторыми показателями, всеобъемлющий и привлекательный контент обычно также удерживает людей на вашем сайте дольше. Это связано с тем, что подробный контент, как правило, длиннее, а это значит, что его чтение займет больше времени (при условии, что он достаточно ценен для того, чтобы они продолжали читать!).
Комплексного контента также можно добиться, подключив связанный контент, но об этом чуть позже.
Оптимизирован ли ваш сайт для идеального потребления контента?
Мало иметь контент, нужно убедиться, что он доставлен эффективно и его можно легко использовать.
Возьмем, к примеру, читабельность.
Цвета шрифта и цвета фона должны хорошо сочетаться друг с другом. (Не смотрите на меня таким тоном, я серьезно.)
Должна быть визуальная иерархия, в которой используются размеры и цвета шрифта, чтобы четко различать области текста.
Будьте щедры с интервалами. Не заставляйте меня выхватывать линейку, чтобы читать абзац построчно. Независимо от того, насколько хорош и всеобъемлющий ваш контент, он будет работать лучше, если его будет удобнее читать.
Кроме того, хорошо ли он выглядит как на мобильных устройствах, так и на настольных компьютерах?
Убедитесь, что ваш веб-сайт адаптируется к разным размерам экрана, типам устройств и даже браузерам. Каждый из них существенно отличается в использовании и навигации, и ему следует уделить особое внимание, чтобы обеспечить оптимальное взаимодействие.
Все эти факторы могут повлиять на образовательный опыт на вашем сайте.
Структурирован ли ваш сайт так, чтобы образование в первую очередь отражало мышление?
Если у меня есть вопрос, сколько кликов мне потребуется, чтобы получить ответ? Могу ли я легко найти соответствующий контент? Является ли этот связанный контент следующим шагом в моем мыслительном процессе или просто относится к той же категории?
Люди приходят на ваш сайт с определенными намерениями. Они ищут ответ. Если ваш веб-сайт хорошо оптимизирован, они смогут найти первый ответ, воспользовавшись исходным контентом. Если ваш сайт хорошо структурирован, они смогут найти ответы на свои дополнительные вопросы.
Поиск по сайту - один из способов решить эту проблему. Если у вас есть функция поиска, и она работает хорошо, я смогу найти путь к следующему ответу в процессе обучения.
Но более важно то, что должна быть надежная информационная архитектура, обеспечивающая удобство взаимодействия с пользователем.
Например, если я наткнусь на одну из статей вашего блога, скорее всего, на этой странице у вас есть соответствующий контент. Возможно, после того, как я закончу читать, появится боковая панель с недавними статьями или статьями из той же категории. Это пример информационной архитектуры, обеспечивающей хорошее взаимодействие с пользователем.
Чтобы пойти еще дальше, попробуйте дать рекомендации о том, что употреблять дальше. Таким образом, вы ведете их по определенному пути, например, к формальному образованию.
Как и в случае с любой другой тактикой, измерьте ее и выясните, какие пути будут наиболее эффективными.
Если между страницами наблюдается разрыв, возможно, эта страница не имеет смысла в качестве следующего логического шага (вы можете использовать что-то вроде Google Analytics 360). Для начала может потребоваться некоторая ручная работа, но такие инструменты, как искусственный интеллект и машинное обучение, окажут глубокое влияние на эту область.
Возможно, вы можете соотнести некоторые из этих идей с общими показателями веб-сайта: показателем отказов, продолжительностью сеанса, количеством страниц за сеанс. Метрики - это здорово, но они рассказывают историю, которую нам нужно продолжать совершенствовать.
И помните, вы всегда можете вернуться и оптимизировать свой сайт (как следует), но если вы помните о цели обучения, вы можете доверять своей команде и креативщикам, работающим над вашим сайтом, чтобы все было в порядке. настройте детали.
Проектирование сСообществомв уме
Ваше сообщество - это нечто большее, чем просто ваша организация.
Хотя все начинается изнутри (зачем кому-то хотеть сотрудничать с компанией, если сотрудники даже не хотят принимать в этом участие), ваше сообщество - это система поддержки, инструмент мотивации, ресурс, позволяющий оставаться согласованным с пульсом вашей отрасли.
В него входят не только вы, но и ваши бывшие и нынешние члены команды, клиенты/заказчики, партнеры, фанаты и, технически, даже ваши критики.
Ваш веб-сайт должен побуждать вашу растущую аудиторию объединяться, расти вместе и участвовать в обсуждении
Опять же, давайте начнем с основ.
Может ли кто-нибудь начать разговор через ваш сайт?
Вы что-то рекламируете, например, живой чат?
Да, мы все любим формы и преимущества привлечения потенциальных клиентов, которые они предоставляют, но это держит нас на расстоянии вытянутой руки от нашего сообщества, собирая информацию вместо личного разговора.
Многие из нас, возможно, никогда не увидят своих клиентов лицом к лицу. Например, я потратил много денег на Amazon и никогда не встречал ни одного сотрудника (хорошо, у меня есть два контакта с Amazon в LinkedIn, но они там не работали, когда я их знал!).
Если вы устраните как можно больше шагов и точек трения между вашей аудиторией и вашей организацией, ваше сообщество будет расти. Живой чат - отличный способ сделать это.
Насколько легко поделиться вашим контентом?
Вы являетесь идейным лидером в своей сфере, и информация, которую вы предоставляете, ценна. Убедитесь, что вашему сообществу легко распространять эту информацию, и они сделают это за вас (ну, во всяком случае, в дополнение к вам).
Включите ссылки на социальные сети в свой контент и рекомендуемый текст; и вот секрет: если вы просто попросите людей поделиться чем-то, они с большей вероятностью это сделают.
Размещаете ли вы контент сообщества на своем сайте?
Помните, ваше сообщество - это больше, чем просто ваша организация; это группа людей, объединенных взаимодействием вокруг общих интересов. Возможно, вам выпала честь «заправлять балом», но вы все должны сидеть за одним круглым столом.
Размещая контент сообщества в том же месте, что и ваш внутренний контент, вы признаете ценность, предоставляемую вашей аудиторией.
Это поможет им почувствовать себя вовлеченными, укрепит чувство единства и совместной собственности. Чем больше вы узнаете свое сообщество, тем больше они захотят внести свой вклад, оставить отзыв и защитить вас.
И, конечно же, пользовательский контент огромен. Возможно, это благодаря гостевым блогам, встроенным твитам ваших поклонников или даже отзывам. Поощряйте свое сообщество создавать контент, а затем использовать его.
Вы создаете новый контент на основе вопросов, которые задает ваше сообщество? Они буквально говорят вам, какую информацию они хотят от вас, так дайте им ее!
Как бы вы себя почувствовали, если бы вы задали компании вопрос, а через неделю или две у них появилась полноценная страница, посвященная вашему ответу? Да, я бы тоже чувствовал себя с ними очень связанным.
Кроме того, приветствует ли голос вашего контента вашу аудиторию?
Почувствует ли это, что они участвуют, или вы ставите себя на другой уровень?
Каждому бренду нужен свой собственный голос, но убедитесь, что ваш голос достаточно доступен, чтобы ваше сообщество не боялось вести с вами разговор.
Неважно, в какой сфере вы работаете, по другую сторону экрана всегда есть человек, который общается с вами. Так что будьте искренними и искренними.
Вы можете определить, когда кто-то притворяется или делает что-то только потому, что от него этого требуют. Не заставляйте свое сообщество чувствовать себя таким образом. Каждое взаимодействие - это отражение вас, вашего бренда и вашей миссии. Отнеситесь к этому серьезно, потому что, если вы сделаете это хорошо, вы укрепите доверие и сплотите свое сообщество.
Проектирование сПрозрачностьдумая
Прозрачность - одно из самых модных словечек в цифровом маркетинге, но это нечто большее, если вы все сделаете правильно.
Прозрачность начинается с того, как вы управляете своей организацией, и распространяется на каждое взаимодействие с вами или кем-либо и чем-либо еще, что существует как часть вашей организации.
Для современного бизнеса ваш веб-сайт - это идеальная возможность выложить все свои карты на стол и подумать о том, каково это - взаимодействовать с вами.
Ваш веб-сайт должен быть прозрачным во всем, что касается вас, и четко описывать ожидания от каждого действия, которое можно совершить
Это означает, что должно быть прозрачно указано, кто вы, чем занимаетесь и почему это важно для вас.
Он должен устанавливать ожидания относительно того, что значит взаимодействовать с вами и работать с вами, во всем, от индивидуальности до цен, и каждое действие, которое может быть выполнено на вашем веб-сайте, должно иметь четко согласованные ожидания и результат.
Обсуждаете ли вы цены на своем сайте?
Что касается той части вашей аудитории, которая станет платящими клиентами, о каком аспекте они рано или поздно узнают?
Цены.
Итак, у вас есть два варианта: поговорить о ценах раньше или поговорить о ценах позже.
Если позже вы поговорите о ценах, и окажется, что они не могут себе этого позволить, вам придется иметь дело с потерянным временем и несовпадающими ожиданиями. Это может быть не только потеря клиентов, но и потеря сообщества.
Если вы ранее говорили о ценах, вы устанавливаете четкие ожидания для клиентов, с которыми работаете. Тогда ваша аудитория сможет оценить себя и решить, являются ли они потенциальным клиентом, членом сообщества или просто случайным наблюдателем.
Потеря клиента не означает потерю его из вашего сообщества. Во всяком случае, ваше сообщество станет сильнее, потому что вы настолько открыты с ними.
Самые крепкие отношения - это те, которые приносят пользу, даже когда сейчас не подходящее время. Поэтому не скрывайте информацию от своего сообщества. Будьте максимально открытыми и прозрачными, и они вознаградят вас тем же.
Ваш сайт не должен отличаться от вашего слова. Если вы хотите рассказать это кому-то, разместите это на своем сайте.
Знают ли люди, что именно они получают?
Мы все виноваты в том, что время от времени вводим в заблуждение. «Может быть, если я сделаю так, чтобы это выглядело немного иначе, чем есть на самом деле, они перейдут по ссылке, а затем, как только они получат контент, им все равно будет все равно». Цель оправдывает средства, верно?
Неправильно.
Каждый раз, когда ваш сайт не оправдывает ожиданий, вы теряете доверие и авторитет.
Когда я нажимаю на кнопку, я ожидаю, что она сделает то, что написано («загрузить», «отправить», «подтвердить», «отправить»). Если ссылка открывает совершенно другую страницу или предложение, возможно, это последняя страница вашего сайта, которую кто-то просматривал.
Воспользуйтесь эффектами наведения и четкой визуальной иерархией, чтобы точно указать, что произойдет, когда кто-то выполнит действие.
Чего можно ожидать, когда кто-то подписывается на ваш блог? Будете ли вы отправлять электронные письма ежедневно, еженедельно, ежемесячно? Включаете ли вы их в какие-либо другие рассылки в качестве подписчика блога? Если они отправляют контактную форму, когда они могут ожидать от вас ответа? Сообщите им об этом на целевой странице и в следующем письме.
Если вам кажется, что что-то неясно, сформулируйте это так, чтобы никто не удивился.
Примените входящий подход к дизайну веб-сайтов
Как и во многих других задачах, при разработке веб-сайта мы склонны увязнуть в том, что бросается в глаза.
Мы так беспокоимся о том, как обрезается изображение или как выглядит начертание шрифта, что не тратим время на то, чтобы сделать шаг назад и подумать о том, что на самом деле должен делать веб-сайт. Я там с тобой. Для меня это такой же призыв к действию при разработке веб-сайта, как и для вас в процессе проектирования.
Имейте в виду три принципа Входящего манифеста: образование, сообщество и прозрачность.
Если ваш сайт в первую очередь ориентирован на обучение людей, выберите вариант, который лучше всего способствует пониманию и обучению.
Если ваш сайт является частью вашего сообщества, оцените и воспользуйтесь доступными вариантами подключения и проявляйте творческий подход к пользовательскому контенту.
Чтобы обеспечить прозрачность, убедитесь, что каждое действие, которое кто-то совершает на вашем сайте, четко очерчено и что все, о чем вы сообщаете, является правдивым и точным.
Это, конечно, не исчерпывающий список, и не всегда нужно будет принимать четкие решения, но если вы сможете заставить себя и свою команду взглянуть с этой точки зрения, ваш веб-сайт станет чем-то большим, чем просто несколько слов на экране.
Воспользуйтесь преимуществами дизайна вашего следующего веб-сайта и сделайте его живым продолжением вашей входящей культуры.