Что помогло превратить BuzzFeed в сайт, который является образцом того, как социальные сети завоевали огромную популярность и трафик? По иронии судьбы, поищите в Google-гиганте. В самом начале истории BuzzFeed ошибочное наложение штрафа от Google заставило BuzzFeed сосредоточиться на социальных сетях - решение, которое оказалось феноменально успешным для медиакомпании.
Основатель и генеральный директор BuzzFeed Джона Перетти рассказал эту историю, когда я разговаривал с ним на прошлой неделе на сцене нашей конференции SMX в Нью-Йорке.
Штраф Google, который оправдался
Вскоре после того, как Перетти полностью посвятил себя BuzzFeed в 2011 году, после ухода из Huffington Post, BuzzFeed получил удар от Google. Сайт пытался сосредоточиться на привлечении трафика как за счет маркетинга в социальных сетях, так и за счет SEO. Но SEO-трафик - бесплатный трафик из результатов поиска Google - иссяк.
Как оказалось, это была ошибка со стороны Google. Перетти потребовалось около месяца, чтобы найти нужных людей в Google (он проверил имя тогдашнего руководителя отдела качества поиска Google Мэтта Каттса). Google увидел, что BuzzFeed встраивает виджеты из связанного с ним домена, очевидно, в целях управления трафиком. По словам Перетти, Google предположила, что в BuzzFeed было внедрено вредоносное ПО, и наложила на BuzzFeed штраф.
Фокус на социальных сетях
К тому времени, когда ошибка была устранена, BuzzFeed изменил направление. Вместо того, чтобы пытаться сбалансировать контент, нацеленный на успех как в социальных сетях, так и в поиске, BuzzFeed был вынужден полностью сосредоточиться на социальных сетях, чтобы преодолеть спад поиска, - и он продолжал уделять этому внимание.
Это особенно помогло, потому что, по мнению Перетти, сложно создавать контент, который будет работать как для поиска, так и для социальных сетей. Например, люди не обязательно ищут это видео с милыми котятами, поэтому проверка того, что с ним связаны правильные ключевые слова, не помогает.
BuzzFeed получает 75% из 150 миллионов уникальных посетителей в месяц через социальные сети
Сегодня Перетти говорит, что BuzzFeed получает 75% из 150 миллионов уникальных посетителей в месяц через социальные сети. А что касается Google и SEO, то, по его словам, BuzzFeed на самом деле не думает об этом.
Социальные сети - это больше, чем дебаты по SEO
Большой успех BuzzFeed в социальных сетях также заставил некоторых заявить, что SEO находится в упадке, особенно для новостных сайтов, после того, как в начале этого года BuzzFeed поделился статистикой по сайтам в своей сети.
Статистика, представленная в этой статье Recode за февраль 2014 года, показывает, что по состоянию на декабрь 2013 года Facebook отправляет примерно в четыре раза больше трафика, чем поиск Google, на BuzzFeed и сайты в его сети BuzzFeed:
The Atlantic опубликовала эту статистику, заявив: «В Интернете мы уже редко видим истории, оптимизированные для поисковых систем (SEO)».
В ответ Маршалл Симмондс из Define Media поделился собственной статистикой по 87 сайтам крупных издательских сетей, обнаружив, что поисковый трафик привлек в 2,5 раза больше трафика, чем социальный:
Как Перетти отнесся к, казалось бы, противоречивой статистике? Действительно ли SEO находится в упадке? Он сказал, что на самом деле это зависит от конкретных сайтов, хотя, что касается новостей, Перетти уверен, что все больше и больше людей получают новостной контент через социальные сети.
Наконец-то Google будет использовать социальные сети для ранжирования?
Возможно, самым интересным была надежда Перетти на то, что Google в конечном итоге поймет, как использовать социальные сигналы для ранжирования контента. В настоящее время Google признал использование подключений Google+ только для улучшения рейтинга некоторого контента для вошедших в систему пользователей.
Перетти сказал, что когда миллионы людей сигнализируют о том, что им нравится контент BuzzFeed (или чей-либо другой) посредством лайков в Facebook, репостов в Twitter или других социальных сетей, именно эти данные, по его мнению, Google должен использовать.
Я, конечно, согласен, и моя статья «Когда все получают голосование: социальные акции как новое построение ссылок» объясняет больше об этом.
Однако я подозреваю, что BuzzFeed упускает SEO-трафик, который он мог бы получить наряду с социальным. Поскольку на сайте появляется все больше оригинального новостного контента, особенно по актуальным темам, продолжают оставаться люди, которые будут искать его через поисковые системы. Почему бы не воспользоваться и этим?
Конечно, BuzzFeed, похоже, предпринимает здесь некоторые попытки. Например, в статье BuzzFeed, опубликованной на этих выходных, о телефонных будках в Нью-Йорке, которые отслеживают прохожих, используется метатег News Ключевые слова, специально разработанный, чтобы помочь издателям привлекать трафик из Новостей Google. И на данный момент любой, кто ищет «телефонные будки в Нью-Йорке», кто слышал об этой истории, легко находит BuzzFeed в Google:
Тем не менее, нет никаких сомнений в том, что социальные сети стали новым и желанным основным источником трафика для издателей новостей, а также для других сайтов наряду с поиском. Как стало известно BuzzFeed, социальность означает страховку от поисковой катастрофы, точно так же, как поиск может обеспечить баланс для тех, кого могут затронуть некоторые социальные изменения.