Недавнее исследование Forrester подтвердило то, что подозревали многие маркетологи: потребители не часто взаимодействуют с социальным контентом брендов. В шести из семи исследованных социальных сетей бренды достигли уровня вовлеченности менее 0,1 процента. Разве что в инстаграме. Он превзошел все остальные, включая Facebook и Twitter, с уровнем вовлеченности 4,21%. Теперь данные GlobalWebIndex раскрывают аналогичную историю в отношении активных пользователей. За последние шесть месяцев количество активных пользователей в Facebook сократилось больше всего (на 8%), а в Instagram, Tumblr и Pinterest - на 25, 22 и 7% соответственно.
Что это значит?
Начнем с того, что это не значит. Это не означает, что Facebook уходит. Гигант социальных сетей вездесущ. Восемьдесят два процента интернет-пользователей во всем мире имеют учетную запись Facebook (за исключением Китая), поэтому его доля в нашем использовании социальных сетей не находится под серьезной угрозой.
Но эти данные означают, что эра монополии Facebook, возможно, подходит к концу. У потребителей появляется все больше и больше социальных сетей на выбор, многие из которых извлекают выгоду из определенного поведения (обмен фотографиями и Instagram), интересов (WAYN для любителей путешествий) и этапов жизни (подростки и Snapchat).
Это также означает, что Facebook безвозвратно (осмелюсь сказать?!) изменил то, как люди потребляют и обмениваются информацией. Настолько, что это создало новые социальные нормы. В мире Facebook нормально объявить о своей помолвке в виде поста на Facebook, который включает в себя изображение побрякушек и слова «Я сказал да!» Публиковать сообщения о рождении ребенка в прямом эфире - это нормально. Восстановить связь со школьным другом, с которым вы не разговаривали с восьмого класса, - это нормально. Присоединяться к чатам с POTUS и голливудскими знаменитостями - это нормально.
Facebook подтолкнул нас к идее обмена в реальном времени (а в некоторых случаях и чрезмерного обмена) и открытий. И многим из нас это так понравилось, что теперь мы ищем новые каналы, которые позволяют нам делиться контентом и находить его таким образом, который соответствует нашим интересам и образу жизни.
Хорошо, я понял, Facebook изменил мир. Что теперь?
Маркетологи должны быть готовы развивать социальное присутствие своих брендов. В общем, эволюция не является новой концепцией. Но что нового, так это скорость, с которой появляются новые сети, и скорость, с которой фанаты пробуют их.
Итак, вот три способа убедиться, что вы готовы.
1. Знайте, где находятся ваши поклонники. В старые добрые времена вы могли опубликовать пост на Facebook и охватить большую часть своих поклонников. Сегодня ваша фан-база может быть большой, но из-за снижения органического охвата и роста числа неактивных пользователей ваши посты не имеют такого же веса. Вместо того, чтобы ждать, пока очередной блестящий объект привлечет внимание ваших поклонников, встаньте перед ним.
Вы можете сделать это, изучая существующие сообщества для получения информации. Опросите своих поклонников о социальных каналах, которые они используют. Включите вопрос об использовании социальных сетей в свой следующий информационный бюллетень. Поговорите со своими покупателями в момент покупки. Попросите влиятельных лиц принять участие в онлайн-фокус-группе. Эта экономически эффективная тактика может помочь вам понять, где ваш бренд должен быть в социальных сетях.
2. Получите личный опыт. Наша работа - знать, что в тренде в социальных сетях. Но часто мы поглощены тем, что происходит в социальных сетях, которые мы используем в настоящее время, и не тратим достаточно времени на поиск новых. Измените это, посвятив время через определенные промежутки времени изучению новых социальных сетей. Не ваш бренд, а вы (и ваша команда). Создайте личный профиль на Couchsurfing, начните обмениваться сообщениями с коллегами на Whisper, присоединитесь к чату Reddit AMA (спросите меня о чем угодно). Читать об этих вещах - это здорово, но знание из первых рук о том, как они работают, превратится в бесценную информацию.
3. Планируйте тестировать новые каналы. Не так давно я бы посоветовал своим клиентам не торопиться, думая о создании нового социального профиля. Много времени и усилий будет потрачено на выявление возможности, разработку контент-стратегии и наблюдение за тем, как справляются первые последователи. Но скорость соцсетей не снижается и прописанный путь для запуска присутствия в новой соцсети нуждается в сокращении.
Для этого начните с включения этих тестов в свою социальную стратегию. Если команда заранее согласится с тем, что это критически важная деятельность для увеличения охвата и вовлеченности вашей целевой аудитории, вы сможете действовать быстрее, когда появится возможность. И если вы выполняете шаги 1 и 2, описанные выше, у вас должно быть достаточно информации, чтобы понять, как и где проводить эти тесты.