Женщина приходит в кабинет врача с жалобами на боль в плече. Она рассказывает своему врачу, что недавно ей пришлось заменить подушку. По ее словам, новая подушка причиняет боль. В конце концов, что еще это может быть?
Хороший врач знает, что причины и следствия могут легко переплетаться в сознании людей, даже если они на самом деле не связаны между собой.
Маркетинговые агентства действуют примерно таким же образом. Иногда клиенты обращаются к нам за помощью с определенной проблемой, тогда как на самом деле их главная задача заключается в другом. В конце концов, бывает сложно отличить симптомы от болезни, особенно изнутри.
Важнейшая способность, которую маркетологи должны продемонстрировать, - это способность выявлять болевые точки клиента и предлагать эффективные решения.
Ваш взгляд со стороны и ваш опыт позволят вам сделать это идеально, но вам придется проделать большую подготовительную работу, чтобы иметь представление, которое они ищут, а это означает, что нужно задавать правильные вопросы.
Как и врачу, вам придется разобраться в проблемах клиента, как реальных, так и воображаемых. Когда вы доберетесь до истины, вы действительно сможете помочь своему клиенту добиться успеха.
В этой статье я объясню:
- Чего на самом деле хотят от вас ваши клиенты.
- Как определить болевые точки клиента.
- Опасность решить неправильную задачу.
Готовы лучше обслуживать своих клиентов? Давайте начнем.
Почему ваши клиенты нанимают вас?
Это кажется очевидным вопросом, и на него легко ответить, не так ли? Клиенты нанимают вас, чтобы вы занимались для них маркетингом и помогали им в достижении своих целей. Они могут быть проектными или постоянными, но, по их мнению, для достижения этой цели необходима ваша помощь.
Но мы можем уменьшить масштаб, чтобы увидеть более широкую картину и по-настоящему понять свою роль. Речь идет не только об одной цели или разовой кампании. На самом деле ваши клиенты нанимают вас за ваш опыт и взгляд со стороны.
Клиенты нанимают ваш опыт
Клиенты нанимают вас за ваш опыт. Это кажется довольно очевидным. Вы опытный маркетолог, который провел исследование и может разработать план. Вы обладаете сочетанием знаний и опыта, которые, как они надеются, вы сможете применить в их ситуации. Вкладывая ваше время, они получают ценную информацию и рекомендации.
Вы ценны для своих клиентов, потому что знаете то, что знаете, и сделали то, что сделали.
Клиенты нанимают ваше мнение
Любому человеку может быть трудно решить проблему, находясь внутри нее. Клиентам вы предлагаете свежий экспертный взгляд из-за пределов организации. Это разделение является ключевым. Вы не вовлечены в офисную политику, не являетесь частью клики и не обижены из-за отказа в повышении по службе. Вы нейтральны и думаете только об успехе.
По этой причине вы можете добраться до сути любой проблемы, с которой они сталкиваются:
- Вы можете помочь им понять проблему: Клиенты иногда неправильно понимают, что перед ними, заставляя их думать, что они столкнулись с другой проблемой, чем есть на самом деле. Они могут даже неправильно понять свой продукт или свою клиентскую базу. Ваша первая задача - разобраться в проблемах клиента.
- Вы можете помочь им понять решение: Джон Дьюи, как известно, сказал, что хорошо поставленная проблема - это наполовину решенная проблема. Выполнив первую часть, вам будет легче объяснить решения проблем, с которыми сталкивается ваш клиент.
Например, клиент может подумать, что ему нужен полный редизайн веб-сайта, потому что он не получает необходимый трафик. На самом деле, их настоящей проблемой может быть маркетинговая стратегия или оптимизация конверсии - ни то, ни другое не будет решено редизайном веб-сайта.
Как определить болевые точки клиента
Итак, как определить проблемы, с которыми сталкивается каждый клиент? Как отделить реальную проблему от предполагаемой? Все начинается с правильных вопросов.
Задавайте правильные вопросы
Помнишь женщину с болью в плече? Та, которая была уверена, что виновата ее новая подушка? Возможно, она не помнила два часа игры во фрисби.
Хотя иногда они могут неправильно понять проблему, члены команды клиента по-прежнему являются жизненно важным источником информации о том, с какими проблемами сталкивается компания.
Главное здесь - поговорить с как можно большим количеством заинтересованных сторон. Если вы удовлетворяетесь только топ-менеджерами, вы рискуете упустить ключевые идеи от рядовых сотрудников.
Вы должны включить такие вопросы:
- В чем самая сильная сторона вашей организации?
- Какая самая большая проблема, с которой вы сталкиваетесь?
- Считаете ли вы, что ваша организация имеет соответствующую структуру и укомплектован персоналом?
- Как бы вы описали культуру вашей компании?
- Почему ваши клиенты выбирают вас среди конкурентов?
- Что заставляет других клиентов выбирать ваших конкурентов, а не вас?
Вы можете задавать эти вопросы в интервью, фокус-группах, опросах или других методах, но цель здесь - сбор данных. Постарайтесь собрать как можно больше информации, и тогда вы сможете начать искать закономерности и тревожные сигналы.
Но мы не можем полагаться только на то, что слышим в интервью. Далее исследуйте.
Проведите исследование
Вы должны сбалансировать то, что вы слышите внутри компании, с тем, что вы можете узнать извне.
- Узнайте об их бизнесе: Посмотрите на весь бизнес клиента и действительно узнайте, что он продает, будь то продукт или услуга. Читайте отзывы клиентов, сведения о трафике и другие отчеты о пользовательских данных.
- Узнайте об их отрасли: Затем изучите все, что можете, об их отрасли. Какие бренды являются наиболее авторитетными? Кто самые интересные новички? Как изменилась отрасль за последние пять лет? Кто способствует этим изменениям с помощью инноваций?
Используйте то, что вы узнаете в результате исследований, чтобы сбалансировать и контекстуализировать информацию, которую вы получаете непосредственно от членов клиентской команды.
Переоценка по пути
Так же, как ваш бизнес уже не тот, что был год назад, бизнес вашего клиента будет развиваться и меняться за время вашего с ним общения.
Вам следует запланировать переоценку их болевых точек через регулярные промежутки времени: не так редко, чтобы повороты казались резкими и реакционными, и не так часто, чтобы это мешало вам добиться прогресса в достижении поставленных вами целей.
Мы рекомендуем делать это один раз в квартал.
Последствия неправильного решения проблемы
Когда дело доходит до работы с клиентами, решающее значение имеет начало. Исследования показывают, что начало любых деловых отношений будет определять ход всех отношений. Как гласит старая поговорка, у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.
На ранних этапах вашей работы с клиентом они ищут доказательства того, что вы стоите того, что они вам платят. Они хотят видеть четкую демонстрацию опыта, сообразительности и проницательности. Они хотят видеть, что вы понимаете их проблемы.
Если на самом деле вы понимаете их лучше, чем они понимают себя, вполне вероятно, что вы сможете сказать им, что их предполагаемая проблема не является их реальной проблемой. Любому бизнес-лидеру может быть трудно это слышать. Чем больше работы вы проделали, чем больше у вас доказательств, чем больше интеллектуального капитала вы создали, тем больше вероятность того, что ваш клиент захочет услышать и принять ваш диагноз.
Женщина заходит в кабинет врача с жалобами на боль в плече. Хороший врач слушает, задает вопросы, наблюдает, а затем предлагает прогноз. Иногда подушка здесь ни при чем.
Выполняйте работу заранее, чтобы знать клиента и отрасль. Таким образом, когда вы помогаете им наметить дальнейший курс, вы знаете, что они разделяют ваше видение.