В одной из самых знаковых сцен в кино всех времен, после 15 раундов на ринге с Аполло Кридом и множеством сломанных костей - Роккиloses!
Как это возможно?
Он главный герой, названный персонаж. На протяжении всего фильма нам показывали обучающие монтажи работы Рокки, сцены, которые заставляют большинство из нас потеть, просто наблюдая за ними.
Он сделал все, что мог.
Он должен был победить.
Но Рокки все равно проиграл
Это просто доказывает, что иногда можно вложить во что-то все свое сердце и душу, сделать все, что нужно, и все равно ничего не получается. Большинство из нас не боксеры мирового класса. Но жертвами этого становятся не только (вымышленные) спортсмены и женщины.
Это тоже может стать профессиональной ловушкой.
Даже когда все хорошо, все идет не так
Иногда, даже когда кажется, что мы делаем все правильно в своей профессиональной жизни, мы не получаем желаемого результата.
В IMPACT мы видим этот манифест одним из способов: «Они спрашивают, вы отвечаете». Мы часто видим, как организации внедряют его в течение трех-шести месяцев.
Они читали книгу или слышали речь Маркуса.
Они уловили видение «Они спрашивают, вы отвечаете».
Наняли контент-менеджера и видеооператора. Они начали обсуждать вопросы со своим отделом продаж. Они готовы пойти ва-банк.
Затем они запускают программу «Они спрашивают, вы отвечаете»
Они начинают добиваться небольших успехов в этом, кажется, что они делают все правильно, но им так и не удалось добиться успеха и стать организациями мирового класса по цифровым продажам и маркетингу.
Это может очень расстраивать нас и, конечно же, их. Особенно, когда вы усердно работаете и предпринимаете необходимые шаги для достижения успеха. Итак, как это происходит? Как компании терпят неудачу по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете», когда кажется, что они делают все правильно и с нужными людьми на правильных местах?
И, самое главное, как можно избежать такой участи с «Они спрашивают, вы отвечаете» в своей компании?
Почему «Они спрашивают, а вы отвечаете» терпит неудачу, когда вы уже поставили олл-ин?
Прежде чем мы углубимся, давайте проясним.
В данном случае мы не говорим о людях, которые до сих пор ездят в фургонах вокруг «Они спрашивают, вы отвечаете» как способ ведения бизнеса. Скорее мы говорим с организациямикоторые уже вкладывают все в «Они спрашивают, вы отвечаете» Ваша команда уже в пути и работает.
У вас все детали на месте:
- Поддержка всей компании (по крайней мере, так кажется)
- Нанял штатного контент-менеджера
- Нанял штатного видеооператора
- Реализованы продажи заданий в отделе продаж
Но вы все еще не видите ожидаемых результатов. Ваш трафик увеличивается, но потенциальные клиенты не конвертируются. Или, может быть, ваш отдел продаж интегрировал контент в свой процесс посредством продажи заданий, но сделки не закрываются быстрее, чем раньше.
Если это не похоже на вашу организацию, возможно, вам стоит попробовать еще пару вещей, прежде чем читать эту статью.
Если кажется, что вы делаете все, что должны, но это по-прежнему не работает, возможно, есть несколько причин, по которым вопрос «Они спрашивают, вы отвечаете» все еще не работает:
- Они спрашивают, вы отвечаете, это не приоритет всей компании
- Они спрашивают, вы отвечаете. Бай-ин поверхностный
- Вы не демонстрируете рентабельность инвестиций: они спрашивают, вы отвечаете
- Вы не рассматриваете «Они спрашивают, вы отвечаете» как долгосрочную инвестицию
1. Они спрашивают, вы отвечаете, это не приоритет вашей компании или бизнеса
" когда люди действительно разделяют общее видение, они связаны общим стремлением."
Питер Сенге, «Пятая дисциплина»
Можете ли вы действительно сказать, что вся ваша организация – от продаж до услуг – образована и инвестирует в философию «Они спрашивают, вы отвечаете» и то влияние, которое она оказывает на текущий и будущий рост вашей компании?
Если ответ на этот вопрос отрицательный, возможно, мы обнаружили вашу первую проблему
Джон из клиента IMPACT West Roofing Systems сказал это лучше всех:
“Вам НУЖНО получить поддержку. Один человек не может нести факел за всю компанию. Это действительно командная работа».
Организации нередко принимают принципы «Они спрашивают, вы отвечаете», не вписывая их в основные ценности компании.
Это означает, что когда дело доходит до дела, это не является приоритетом. Это будет отодвинуто вниз в списке дел, что отразится на видении и последовательности создаваемого контента и в конечном итоге приведет к провалу проекта «Они спрашивают, вы отвечаете», даже если все остальное вы делаете правильно.
Чтобы программа «Они спрашивают, вы отвечаете» была по-настоящему успешной, она не может принадлежать одному человеку или отделу. Регистрация должна охватывать всю компанию и быть частью философии на всех уровнях.
В качестве примера возьмем клиент IMPACT Applied Educational Systems (AES). Они разрабатывают цифровые учебные программы, чтобы помочь учителям заниматься тем, что они любят, при этом меньше напрягаясь. У них также очень четкое видение:
" Чтобы быть компанией мирового класса: они спрашивают, вы отвечаете."
Это заявление присутствует во всей их документации, оно четко указано в их целях и является частью их заявления о видении. Все, от продаж до маркетинга и лидерства, услуг и продуктов команды разработчиков понимают, как они привлекают своих клиентов, как контент интегрируется в этот путь и насколько ценен контент для роста компании.
Вся компания знает, что «Они спрашивают, вы отвечаете» - это важная составляющая их успеха сегодня и в будущем.
В результате AES достигла и даже превзошла свои амбициозные цели: ей удалось увеличить количество подписчиков своего блога на 815%, а общий коэффициент конверсии своего блога более чем удвоился с 0,50% до 1,26%.
AES - прекрасный пример того, как сделать «Они спрашивают, вы отвечаете» приоритетом в вашей компании и чего можно достичь, если вы это сделаете.
Если вы еще не сделали «Они спрашивают, вы отвечаете» общекорпоративным приоритетом, то вам будет сложно статьорганизацией цифрового маркетинга мирового класса. И это слабые усилия могут привести к снижению и поверхностному вовлечению в философию.
2. Они спрашивают, вы отвечаете. Зачисление происходит на поверхностном уровне (в лучшем случае)
Я знаю, о чем ты думаешь!
“Крис, у меня уже есть бай-ин!”
Недостаток участников - главная причина неудач компаний по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете». Если вся организация не полностью вовлечена и вовлечена в процесс, это приводит к разочарованию внутри маркетинговой команды, отсутствию прогресса и, в конечном итоге, к провалу стратегии «Они спрашивают, вы отвечаете».
Но вы это уже знали! Вот почему вы углубились в работу, провели семинар по внутренней культуре и посвятили себя найму подходящих людей для этой работы. На первый взгляд может показаться, что все детали у вас на месте. Но возможно, что точки не совсем объединяют всю компанию, и это может отразиться на доходах.
Если ваш ответ на первый раздел был «нет», и если вы не делаете «Они спрашивают, вы отвечаете» приоритетом всей компании, то, скорее всего, у вас нет поддержки всей компании, по крайней мере, нет. на значимом уровне.
Позвольте мне объяснить
Многие компании рассматривают регистрацию в программе «Они спрашивают, вы отвечаете» как бинарный процесс: она либо есть, либо нет. Но это просто неправда. Полезно взглянуть на это как на распространение инноваций, чтобы понять, как это происходит.
В этой модели есть ранние последователи и есть отстающие.
Мне нравится думать о себе как о первопроходце в своей профессиональной и личной жизни, и это одна из причин, по которой я был одним из первых маркетологов в Соединенном Королевстве, которые действительно приняли и преподавали идею контент-маркетинга и Они спрашивают, вы отвечаете.
Когда мы применяем это к принципу «Они спрашивают, вы отвечаете», это означает, что люди в организации присоединяются к этой идее в разное время и на разных уровнях. Кто-то пойдет ва-банк, а кто-то меньше. И вы можете двигаться только со скоростью самого медленного сотрудника.
И даже если вы согласны или думаете, что да, это не статический процесс. Даже если вы добьетесь согласия, в какой-то момент это достигнет апогея. После этого он, естественно, со временем ухудшится, если его не поддерживать.
Второй закон термодинамики Ньютона учит нас, что если что-то оставить в изолированном состоянии, оно со временем будет медленно разваливаться. Таким образом, если вы не выполняете постоянно действия, которые, по крайней мере, поддерживают участие в программе «Они спрашивают, вы отвечаете», уровень веры людей в то, чего мы пытаемся достичь, со временем уменьшится и деградирует.
Вам нужно не только обеспечить участие всей организации, но и постоянно работать над набором сотрудников во всей компании. Один из способов сделать это - интегрировать философию «Они спрашивают, вы отвечаете» в вашу организацию.
Это можно сделать несколькими способами:
- Составьте заявление о видении для всей организации (так же, как это сделала AES)
- Создайте команду по доходам, отвечающую за цифровые продажи и маркетинг
- Проводите ежегодное или двухгодичное обучение, чтобы возродить страсть к принципу «Они спрашивают, вы отвечаете»
- Включайте «Они спрашивают, вы отвечаете» в процесс найма и адаптации, чтобы обеспечить поддержку новых сотрудников
- Нанимайте экспертов для обучения новым техникам и новым методологиям (посмотрите, чем занимаются наши тренеры по цифровым продажам и маркетингу здесь, в IMPACT)
- Делитесь еженедельными обновлениями о новом контенте и о том, что работает для всей компании
- Покажите рентабельность инвестиций всей компании - покажите, как клиент прошел путь от первого блога до потенциального клиента и закрытой сделки, а затем его пожизненную ценность для компании.
- Продолжайте обучение и развитие для команды
- Посещать живые мероприятия
Интеграция заинтересованности на более глубоком уровне включит ее в основную ценность компании. Но иногда возникают другие проблемы, которые мешают вам получить полный бай
3. Вы не демонстрируете контент «Они спрашивают, вы отвечаете». ROI
Не демонстрируя окупаемость инвестиций в программу «Они спрашивают, вы отвечаете», это может сильно повлиять на зачисление.
Если влияние принципа «Они спрашивают, вы отвечаете» на доходы не осознается и не оценивается в масштабах всей компании, то может быть трудно набрать обороты и поддерживать постоянную заинтересованность - это означает, что заинтересованность останется на поверхностном уровне,andэто не будет приоритетом компании.
Короче, люди должны знать, что это работает, чтобы по-настоящему в это поверить.
IMPACT Редакционный директор Лиз Мурхед говорит:
“Здорово, если вы можете приписать денежную стоимость своему контенту, но гораздо эффективнее выбрать сделку, которую мы недавно заключили, и посмотреть на ее путь через контент и путь к покупке.”
Хорошо, если вы сможете продемонстрировать денежную ценность. Но истории столь же, если не более, эффективны, помогая заручиться поддержкой и продемонстрировать рентабельность инвестиций. И я уверен, что каждому из моих клиентов есть что рассказать.
На самом деле, они настолько сильны, что президент AES Джим Шульц курирует истории отдельных клиентов четыре или пять раз в квартал и настолько увлечен этим, что включил это в ключевые показатели эффективности компании.
Он знает, что для того, чтобы сделать «Они спрашивают, вы отвечаете» приоритетом компании, а также увеличивать и поддерживать заинтересованность, им необходимо постоянно демонстрировать, как это влияет на путь покупателя и, в конечном итоге, на прибыль.
Кроме того, демонстрация рентабельности инвестиций может помочь скоординировать работу отделов маркетинга и продаж и преодолеть распространенные возражения против стратегии «Они спрашивают, вы отвечаете», такие как:
- Действительно ли контент способствует продажам и доходам?
- Я не понимаю, как ведение блога может способствовать развитию нашего бизнеса.
- Почему я должен писать контент?
- Я слишком занят, чтобы писать контент.
- Это не моя работа.
- Разве одной статьи в месяц недостаточно?
- Почему отдел продаж должен это делать? Разве это не маркетинговая работа?
- Какой смысл отправлять моим клиентам статьи, которые мы написали?
- Чем вообще занимаются в отделе маркетинга?
- О, мы нанимаем еще одного писателя, но не можем найти другого продавца?
- Мы сокращаем, и первым, кто уйдет, станет отдел маркетинга.
В целом, это позволит всей команде увидеть ценность принципа «Они спрашивают, вы отвечаете», что позволит ему стать приоритетом компании, увеличить число участников, избежать сопротивления в будущем и дать отпор новым идеям.
4. Вы не рассматриваете «Они спрашивают, вы отвечаете» как долгосрочную инвестицию
Отлично! Вы освоили «Они спрашивают, вы отвечаете».
Что дальше?
Более семи лет компания AES является плодовитым создателем контента, пишет одну статью в неделю, создает загружаемые руководства и другой контент для привлечения и конвертации новых потенциальных клиентов и подписчиков – и это окупается.
Посторонним может показаться, что они и другие клиенты IMPACT добились успеха. Они успешно использовали принцип «Они спрашивают, вы отвечаете», и теперь пришло время перейти к чему-то новому.
Как маркетологу, «синдром блестящего предмета» может найти отклик у вас - вы даже можете почувствовать легкую атаку. Так легко отвлечься на следующую важную вещь, которая приведет к увеличению количества потенциальных клиентов и дохода.
Но такое мышление будет проблемой и может привести к неудаче в случае с «Они спрашивают, вы отвечаете», даже если вам кажется, что вы делаете все, что должны. С «Они спрашивают, вы отвечаете» вы никогда не закончите. А если ты так думаешь, то ты уже будешь замедляться, даже не осознавая этого.
Если это похоже на вас, то вы, вероятно, не чувствуете, что потерпели неудачу. На самом деле, вы, вероятно, добились относительного успеха.
Но достаточно ли этого?
Если вы хотите стать примером цифровых продаж и входящего маркетинга мирового класса, вам нужно пойти дальше, чем ваша средняя организация. Это означает минимальный срок в двенадцать месяцев и принятие принципа «Они спрашивают, вы отвечаете» станет частью вашего бизнеса в обозримом будущем.
Те, кто действительно успешен, знают, что «Они спрашивают, вы отвечаете» - это непрерывный процесс.
Возьмем, к примеру, клиентов IMPACT, Office Interiors. Они работают с IMPACT уже два года, публикуя минимум 10 высококачественных блогов и видеороликов в месяц, и не собираются сбавлять обороты.
В результате они продолжают видеть рост посещаемости своего веб-сайта, количества потенциальных клиентов и продаж. Ежегодно их веб-сайт посещают в среднем 14 000 человек и привлекаются 150 потенциальных клиентов, имеющих квалификацию маркетолога. В 2019 году они принесли доход более 1 миллиона долларов.
Они, как и AES и другие клиенты IMPACT, понимают, что «Они спрашивают, вы отвечаете» - это процесс. Увеличение трафика и некоторые успехи в области SEO за первые шесть месяцев - это здорово. И их следует праздновать. Но это только начало.
Даже отец-основатель «Они спрашивают, вы отвечаете» Маркус Шеридан все еще развивается и совершенствуется спустя более 10 лет. Если даже он рассматривает это как непрерывный процесс, то, конечно же, и все остальные тоже.
Короче, вам всегда нужно пересматривать, где вы находитесь, как вы можете совершенствоваться и как вы можете продолжать развиваться. Но в конечном итоге это привело к внедрению «Они спрашивают, вы отвечаете» в корпоративную культуру.
Как гарантировать успех вашей компании с помощью «Они спрашивают, вы отвечаете»
Есть несколько причин, по которым у вас может не получиться выполнить задание «Они спрашивают, вы отвечаете», даже если кажется, что все детали у вас на месте. В конечном счете, если ваша организация не может рассматривать «Они спрашивают, вы отвечаете» как непрерывный, динамичный процесс, то, скорее всего, она потерпит неудачу.
Они спрашивают, вы отвечаете - это не маркетинговая инициатива по принципу «установил и забыл». На самом деле, это вообще даже не маркетинговая инициатива. Это философия всей компании, которую необходимо сделать приоритетом и принять сверху вниз с глубокой, значимой и постоянной поддержкой.
Более того, это не принесет вам мгновенного успеха. Это требует приверженности, преданности своему делу и многих лет упорной работы. На самом деле, если вы все сделаете правильно, это станет частью вашей бизнес-философии и успеха в будущем.
Если вы не уделяете ему должного уважения и внимания, которого он заслуживает, то, скорее всего, вы не увидите тех результатов, на которые надеялись и которых удалось достичь многим нашим клиентам IMPACT.
Чтобы по-настоящему добиться успеха в программе «Они спрашивают, вы отвечаете», вам необходимо развивать культуру личного мастерства. Ваша организация и люди в ней должны продолжать не только учиться и учиться лучше, но и выяснить, как стать лучше индивидуально и как организация в целом.