Исследование ключевых слов - самый важный шаг в процессе SEO. Выбор неправильных ключевых слов или ключевых слов в неправильном порядке может привести к неудовлетворительным результатам. Вот как настроить таргетинг на ключевые слова, которые с наибольшей вероятностью принесут вам солидную рентабельность инвестиций.
Нет более важного этапа в процессе поисковой оптимизации (SEO), чем исследование ключевых слов. Самая успешная SEO-кампания может дать неудовлетворительные результаты, если выбраны неправильные ключевые слова или ключевые слова выбраны в неправильном порядке. Вам нужно будет выйти за рамки простых цифр по объему поиска и найти способы расставить приоритеты и определить действия, чтобы найти фразы, которые имеют наилучшие шансы обеспечить стабильный возврат инвестиций (ROI).
Прежде чем мы углубимся в эту тему, важно понять, с каким менталитетом я буду писать. Как владелец бизнеса, а не SEO-специалист, мне нравится тратить деньги, которые я зарабатываю, намного больше, чем деньги, которые я не зарабатываю. Иногда я даже откладываю конкретные возможности получения дохода, чтобы сначала поработать над менее прибыльными, но более высокооплачиваемыми. Это так же верно для органического SEO, как и для любой другой маркетинговой стратегии.
Когда мое агентство запустило свою деятельность, мы изначально ориентировались на «услуги позиционирования в поисковых системах» из-за низкой конкуренции и более быстрого потенциала для быстрой прибыли. Трафик был намного ниже, но окупаемость инвестиций была выше. Лишь позже мы стали искать более конкурентоспособные фразы с более высоким объемом поиска и в процессе этого мы получали доход от уже имевшегося поискового трафика. В конце концов, нам потребовалось больше времени, чтобы ранжироваться по фразам с высоким трафиком, и, глядя на общий доход за семь лет, мы, вероятно, могли бы заработать больше, если бы сразу «пошли за золотом», но я консервативный бизнес. владельцем и остаются таковыми по сей день.
Я рассказываю обо всём этом не для обсуждения бизнес-политики. Вам нужно будет проявить терпимость и отношение к своему бухгалтеру, деловым партнерам, супругу и образу жизни. Нет, я упоминаю об этом только для того, чтобы проиллюстрировать свое отношение к выбору ключевых слов, чтобы понять смысл следующих рекомендаций. Они написаны на основе моего подхода, ваш может отличаться, однако в этом случае я надеюсь, что вы все равно найдете ценность в стратегиях и процессах.
Образец акции
В этой статье в качестве примера мы будем использовать вымышленный веб-сайт, посвященный скоростному спуску на горных велосипедах. Наш вымышленный владелец веб-сайта хочет «действовать в одиночку» на фронте SEO с совершенно новым сайтом и новым доменом. Мы предполагаем, что сайт хорошо разработан, имеет чистый код и уникальное описание продуктов на сканируемых страницах.
Для простоты мы будем ссылаться только на бесплатные инструменты и ресурсы. Многие из этих бесплатных ресурсов (а также некоторые из них, которые также доступны для малого бизнеса) были включены в «78 ресурсов для каждого набора инструментов интернет-маркетолога».
Первоначальное исследование
Наш любитель горных велосипедов запустил веб-сайт. Пришло время начать процесс исследования ключевых слов.
Логический первый шаг - зайти в инструмент Google AdWords, ввести «горный велосипед» и посмотреть, что получится. Не забудьте переключить тип соответствия с «Широкого» на «Точный» (или включить «Точный», если хотите видеть оба). Если вы не знаете разницы, обязательно прочитайте страницу поддержки Google о типах соответствия, чтобы лучше понять, какие данные вы просматриваете.
Для большинства типов запросов установите флажок «Показывать только идеи, тесно связанные с моими поисковыми запросами». Хотя нефильтрованные результаты иногда могут дать вам представление об альтернативных целях, часто они приводят к набору данных, заполненному общими терминами, что приводит к значительному снижению полезных возможностей. Например, поиск по запросу «горные велосипеды для скоростного спуска» включает в себя слова «велосипеды», «велосипеды», «велосипеды BMX» и т. д. Это затруднит получение полного набора связанных фраз. После быстрого просмотра всего, что вы, возможно, пропустили, ограничьте поиск известными терминами.
Очень важно продумать все возможности. Например, «горные велосипеды для скоростного спуска» могут называться «горные велосипеды dh» или «горные велосипеды для скоростного спуска». Обязательно включите их в запросы для извлечения данных. Точно так же вы должны знать терминологию и сокращения вашей отрасли и обязательно включать их в свои запросы.
После этого вы загрузите список фраз для будущего использования и повторите процесс в логических группах. В этом примере вы должны ввести различные типы оборудования (тормоза, шестерни, броня, амортизаторы, велосипеды с двойной подвеской и т. д.) и поместить их в одну группу, а затем составить список всех брендов, которые вы будете продавать, и добавить это в другой список. Время, потраченное на исследование ключевых слов, никогда не тратится зря, и вы можете создать дополнительные списки на основе блогов, форумов, статей, разделов прессы и т. д.в зависимости от того, что вы будете добавлять на свой сайт.
Сортировка ключевых слов
Начиная с большого количества отдельных списков, вы поможете нам в процессе прополки. Первым шагом в этом процессе является просмотр и удаление неуместных фраз. Сюда будут входить фразы, которые, как правило, не имеют отношения к делу, а также те, которые включают ключевые слова, которые вы хотите отфильтровать («бесплатно» обычно находится в верхней части моего списка в этой категории).
Как только эти задачи будут выполнены, пришло время просмотреть фразы о продукте и бренде и посмотреть на них с точки зрения рентабельности инвестиций. На этом этапе мы работаем не над тем, на какие фразы следует ориентироваться, а над тем, чтобы установить ценность каждой фразы.
Вместо того, чтобы звонить на психологическую линию 1-900, пришло время достать калькулятор и выяснить, какова прибыль от продажи. На этом этапе важнее, чем объем поиска, действительно понять прибыль от продажи и, если возможно (это может быть сложно), попытаться понять, какие предметы могут привести к продаже других предметов и какова будет общая стоимость этой продажи.. Например, продажа шины вполне может привести к продаже камер или дисков, особенно если вы проводите распродажу, бесплатную доставку для заказов, превышающих установленную стоимость в долларах, и т. д.
Конечно, скорее всего, вы не будете знать наверняка, какие продукты приведут к продажам нескольких товаров, если у вас нет предыдущего опыта работы в отрасли, поэтому вам, возможно, придется действовать инстинктивно. Если у вас ничего из этого нет (или даже если есть), вам стоит посетить сайты главных конкурентов, особенно тех, которые вкладывают значительные средства в AdWords (и, надеюсь, проводят A/B-тестирование), чтобы определить, какие элементы они используют. нашли хорошие связи между собой, просмотрев процесс покупки и просмотрев, какие товары они рекомендуют в различных разделах или в качестве дополнений.
После того, как вы в меру своих возможностей определили прибыль на единицу товара для фраз, основанных на бренде и продукте, пришло время пересмотреть ваши общие фразы. Первым шагом является просмотр списка и поиск фраз, включающих в себя термины «купить», «онлайн» и другие фразы для покупки. Модели, цвета и другие особенности также могут быть надежными индикаторами в большинстве случаев того, что кто-то уже прошел случайный сбор информации и приблизился к воронке конверсии.
По сути, мы хотим создать группы в нашем списке общих фраз и фраз, ориентированных на конверсию.
Расстановка приоритетов в фразах
Теперь вы знаете (плюс-минус), сколько вы получите за продажу, и знаете объем поиска. Хотя вы не знаете коэффициент конверсии вашего сайта (и он, скорее всего, будет различаться в зависимости от типа фразы), на этом этапе важно получить не точное значение фразы, а скорее относительные значения. Вы никогда не будете знать заранее, сколько принесет вам та или иная фраза; однако у вас будет возможность ранжировать похожие фразы и знать, какие из них сделают вас лучше.
В качестве примера скоростного спуска на горных велосипедах мы узнаем, будет ли фраза «Marzocchi 44 Rlo» или «Marzocchi 44 TST2» более прибыльной. У Rlo более высокий объем поиска, но у tst2 более высокая розничная стоимость.
Зная прибыль за единицу товара, а не только розничную цену, можно получить окончательные цифры, хотя партнеры будут работать в процентах, как в примере ниже. Нам придется предположить, что на оба продукта действует единая 20-процентная наценка, чтобы проиллюстрировать метод определения относительной ценности одной фразы над другой. Это даст нам следующее:
Marzocchi 44 Rlo
Розничная торговля - 305 долларов США
Предполагаемая наценка - 61 доллар СШАОценочный объем поиска в США - 210
Marzocchi 44 TST2
Розничная торговля - 389 долларов США
Предполагаемая наценка - 77,80 долларов СШАОценочный объем поиска в США - 170
Если предположить, что коэффициент конверсии по всем запросам составляет 1 процент, Marzocchi 44 Rlo принесет прибыль в размере 128,10 доллара США, а Marzocchi 44 TST2 - 132,26 доллара США. Конкретный коэффициент конверсии здесь не имеет значения - важно то, что мы знаем, какой продукт принесет более высокую прибыль, учитывая объемы поиска и прибыль на единицу. Это позволит нам определить приоритет каждой фразы. Когда вы решаете, на какие фразы строить ссылки и каким страницам уделять приоритетное внимание при оптимизации контента, это именно те данные, которые вам нужны.
Глядя на конкурентов
Итак, перед нами теперь таблицы с ключевыми словами, объемом их поиска, прибылью на проданную единицу и методом определения относительной прибыльности подобных фраз. Последним шагом в этом процессе является рассмотрение уровней конкуренции каждой фразы, что поможет нам расставить приоритеты во временных рамках, с которыми нам придется иметь дело, как обсуждалось выше.
В примере Marzocchi 44 Rlo и Marzocchi 44 TST2 мы имеем дело с продуктами практически одного и того же уровня конкуренции - это не всегда так, поэтому нам нужен способ расставить приоритеты фраз, чтобы достичь ранжирование в первую очередь по тем вещам, которые ниже висят, обеспечивая тем самым некоторый быстрый доход, но всегда создавая самые конкурентные общие фразы, продукты и бренды.
Подробнее об этой теме в следующий раз.