Соблюдение правил обеспечивает определенную безопасность. Когда маркетинговый путь проверен, сюрпризов и непредвиденных проблем почти не бывает. Посредственные предприниматели могут создавать успешные компании, следуя по стопам новаторов, ушедших вперед. Скорее всего, подражатели не просуществуют и нескольких десятилетий без значительных изменений в руководстве, но они будут приносить доход основателям до тех пор, пока отрасль не придет в упадок или не появится что-то новое.
Когда много лет назад я присоединился к индустрии прямого маркетинга, было несколько десятков каталогов, которые были настолько похожи, что невозможно было определить бренд, не прочитав название. Были небольшие различия в предметах, но внешний вид, ощущения и линейка продуктов были до жути похожими. Один из владельцев объяснил мне философию подражания. Она сказала, что компания, которая создала образ, сделала всю тяжелую работу по тестированию новых рынков и продуктов. У подражателей была более высокая прибыль, потому что они не инвестировали в тестирование или новые стратегии.
Выгоды от следования за лидером недолговечны. Все каталоги подражателей умерли безвременной смертью. Компании, которые пережили пики и спады экономики, инвестировали в качественную аналитику, чтобы знать, что работает с их клиентской базой. Они тестировали различные стратегии, тактики и продукты. Маркетинговые правила, установленные другими, рассматривались как рекомендации для проверки, а не как неопровержимые факты, потому что каждая корпоративная культура отличается.
Обучение у других сработало, потому что рекомендации были основаны на надежной бизнес-стратегии. Они были протестированы на различных элементах, чтобы увидеть, что работает лучше всего. Пионеры маркетинга с готовностью делились своими открытиями с новыми маркетологами, которые, в свою очередь, продолжали тестировать и улучшать результаты. Информация, проверенная и переданная, в конечном итоге превратилась в лучшие практики.
Все меняется
За последние несколько лет лучшие практики, основанные на контролируемых тестах, превратились в правила, сформированные на основе личных предпочтений. Катализатором этого изменения стало появление социальных сетей и видение рынка, контролируемого людьми. Маркетологи нового века вообразили себе мир, в котором люди находят предприятия для удовлетворения своих потребностей, а не мир, в котором компании ищут клиентов.
Сочетание сложных экономических условий и нового маркетингового канала, обещающего несметные богатства при минимальных усилиях, создало идеальные условия для людей, готовых грабить интернет-сообщество. Лица, столкнувшиеся с рекордно длительной безработицей, ищущие способы обеспечить свою семью, и руководители, отчаянно пытающиеся спастись от моря красных чернил, были легкой добычей. Самопровозглашенные эксперты привлекли к себе внимание заявлениями о данных, сфабрикованных в воображаемых лабораториях. Проверка причины и следствия требовала слишком много времени и усилий. Гораздо проще было представить что-то и объявить это фактом.
Правила участия были созданы и введены в действие маркетологами нового века. В их альтернативной вселенной традиционный маркетинг был табуирован. Любой, кто осмеливался продвигать свой бизнес или продукцию через социальные сети, рисковал подвергнуться остракизму на публичных форумах. Требование окупаемости инвестиций указывало на неуклюжее руководство старой школы, обреченное на вымирание вслед за динозаврами. Новые маркетинговые правила включали:
- рекламируйте других двенадцать раз в каждой акции вашего бизнеса.
- Не используйте автоматический прямой обмен сообщениями в Твиттере.
- Оставляйте комментарии в блогах других людей, чтобы увеличить посещаемость вашего сайта.
- Не используйте социальные платформы для обмена рекламными сообщениями.
- Отдай, чтобы получить.
- Будьте полностью открыты во всем, что вы делаете.
- Делай, как мы говорим, а не как мы. (Это было невысказанным. Создатели правил не следовали ни одному из созданных ими правил.)
Немногие осмеливались публично бросить вызов новым лидерам. Новые медиа были, ну, НОВЫМИ. И, разные. И люди уже болели и боялись совершить еще одну ошибку. Следование за лидерами казалось безопасным, и 397 долларов за экскурсию по новому маркетинговому каналу казались разумными в неразумном мире.
Имеет ли какое-то значение то, что у экскурсоводов практически нет опыта в бизнесе? Или что они агрессивно продвигали друг друга с помощью партнерских ссылок, делая вид, что просто делились хорошими источниками? Или что информация о том, как действовать, которой они делились, была основана на личном мнении и теории, а не на испытанной и проверенной тактике? Не так много, потому что это были отчаянные времена, наполненные отчаявшимися людьми. Когда вы тонете, даже хватание за соломинку дает надежду.
Время идет, а со временем приходит опыт
Когда социальные сети были новыми, никто не знал, как они будут развиваться. Новизна ушла, но осталось еще много неизвестного. Обидно, что люди, вышедшие на руководящие должности, тратят свое время на то, чтобы говорить людям «быть потрясающими», вместо того, чтобы тестировать различные стратегии для поиска лучших практик. Столь же позорно, что люди слепо шли за ними по тупиковому пути.
К счастью, не все выпили Kool-Aid из социальных сетей. Люди, которые не попали в драму, тратили свое время на тестирование разных вещей, чтобы увидеть, что работает, а что нет. Реальные компании заставляют социальные каналы работать как часть интегрированной маркетинговой стратегии, включающей другие каналы. Существует множество успешных стратегий, которые переводят людей из социальной активности в покупательский цикл. Вместо того, чтобы пытаться быть крутыми, успешные маркетинговые команды работают над тем, чтобы наладить настоящие связи с клиентами и потенциальными клиентами. У них может не быть миллиона подписчиков или поклонников, но то, что у них есть, намного лучше. У них есть проверенная стратегия использования социальных сетей для получения дохода.
Тестирование различных стратегий для установления правил маркетинга - лучший способ обеспечить устойчивый рост вашей компании. Для этого требуется полное понимание ваших клиентов, их поведения, предпочтений и того, как все работает вместе для создания прибыльной стратегии. Начните со своих данных, добавляйте вопросы и тестируйте все, чтобы найти доказанную причину и следствие. Это требует времени и усилий, но преимущества стоят вложенных средств. И не слушайте людей, которые продают маркетинг нового века, не подвергая сомнению их опыт, источники информации и стратегию тестирования. Те же самые люди, которые обещали, что «это все разговоры», теперь говорят о поисковой оптимизации, прямом маркетинге, бенчмарках, аналитике и окупаемости инвестиций. Умение говорить о хорошей игре не делает вас игроком.