Исследования показывают, что доверие к бренду является вторым по важности фактором покупки для брендов в большинстве географических регионов, возрастных групп, пола и уровня дохода, уступая только цене.
Это особенно актуально в мире цифровых продаж и маркетинга, где доверие является валютой, лежащей в основе любого бизнеса. Ваши идеальные покупатели спросят:
- “Можете ли вы доказать, что у вас есть те способности и опыт, которые, как вы говорите, у вас есть?”
- “Можете ли вы продемонстрировать, что вы помогали кому-то вроде меня (или в моей отрасли) в прошлом и получали отличные результаты?”
- “Можем ли мы верить, что ты выполнишь свои обещания?”
Если вы работаете в сфере услуг или продаете определенные виды продуктов, вы часто будете отвечать на эти вопросы с помощью одного из самых мощных материалов по продаже заданий на планете: тематического исследования..
(Если вы готовы приступить к работе, вы можете получить доступ к нашему бесплатному шаблону тематического исследования, чтобы вы могли легко следовать приведенному ниже процессу.)
Почему вам нужно проводить тематические исследования
Прежде чем мы углубимся в тонкости составления вашего кейса, давайте кратко вспомним, почему кейс на самом деле так важен.
Я знаю, я знаю. Вы видели сотню таких примеров, но прежде чем приступить к написанию хорошего тематического исследования, вам необходимо понять цель, поскольку она будет определять каждое решение, которое вы примете в ходе этого процесса.
Если вы хотите воспитать потенциального клиента, тематические исследования - мощный способ помочь ему пройти путь покупателя. Это особенно верно, поскольку потенциальные клиенты могут пройти до 70% пути покупателя, прежде чем они обратятся к кому-то из отдела продаж, и к этому моменту им все равно придется потреблять гораздо больше контента, прежде чем они сделают свой последний вариант. решение о покупке.
Вот почему ваша контент-стратегия должна охватывать больше, чем просто блоги, публикации в социальных сетях и подкасты, ориентированные на этапы осведомленности и рассмотрения.
Если все сделано правильно, тематические исследования могут стать бесценными инструментами входящего маркетинга на критическом этапе принятия решения, когда потенциальные клиенты оценивают, кто поможет решить их проблему – ивы хотите, чтобы они выбрали вас.
Кейсы также являются незаменимыми частями контента, которые можно использовать в процессе продаж, чтобы помочь клиенту преодолеть очередь.
Итак, как же на самом деле написать тематическое исследование? Выполните эти пять шагов
Шаг 1. Выберите тему тематического исследования
Если исследование конкретного клиента не дает результатов, это часто происходит потому, что вы выбрали не того клиента, чтобы выделить его.
Вот почему вам необходимо оценить предмет вашего тематического исследования, прежде чем приступить к работе. Но не зацикливайтесь на масштабе истории, которую вы рассказываете, просто думая, что чем крупнее клиент, чем дольше взаимодействие, тем лучше история.
Это не всегда так.
Разовые проекты, краткосрочные проекты или долгосрочные стратегические проекты, на выполнение которых ушли месяцы - все они являются подходящим кандидатом для вашего следующего тематического исследования.
Но что общего между наиболее успешными субъектами тематических исследований?
Ну, самый простой способ ответить на этот вопрос - рассказать, чего вам следует избегать:
- Если проект все еще находится в стадии реализации, это не материал для тематического исследования. Вы не можете писать амбициозные тематические исследования, в которых есть «надежда» или «намерение» принести об определенных результатах. Подождите, пока история завершится, прежде чем начинать ее рассказывать.
- Если ваш клиент недоволен проделанной вами работой, это не материал для тематического исследования. Это должно быть очевидно, но я собираюсь добавить это напоминание в любом случае. Когда дело доходит до вашего тематического исследования, вы не должны быть единственным, кто доволен тем, что вы представили.
- Если у вас нет результатов, которыми можно поделиться, значит, у вас нет материалов для тематического исследования. Это так просто. Поэтому убедитесь, что у вас есть данные, подтверждающие любую историю, которую вы рассказываете.
Имейте это в виду при рассмотрении любого тематического проекта. Отложите его, если он не соответствует этим критериям. Скорее всего, в будущем это может перерасти во что-то новое.
В лучших тематических исследованиях подчеркивается завершенная работа, подкрепленная измеримыми результатами, показывающими, как вы решили проблему для теперь счастливого клиента. Прежде всего, и вы, и ваш клиент должны быть на одной волне, считая, что предоставленные вами продукты, работы или услуги были успешными.
Шаг 2. Соберите информацию
Как только вы определили предмет исследования, пришло время засучить рукава и отправиться на миссию по установлению фактов. Прежде чем приступить к работе над черновиком, вам нужно будет ответить на множество вопросов, и вам, вероятно, придется поговорить с несколькими разными людьми, чтобы получить ответы на них.
Например:
- На кого из ваших идеальных покупателей будет нацелен этот практический пример?
- Какую проблему нужно было решить вашему клиенту?
- Почему именно вас выбрали помочь им решить эту проблему?
- Как вы подошли к этой задаче?
- Каково было окончательное решение, как вы к нему пришли и сколько времени потребовалось для реализации?
- Какие преимущества или результаты сразу же увидел ваш клиент в результате вашей работы?
- Какие преимущества или результаты ваш клиент увидел в результате вашей работы с течением времени?
- Есть ли какие-либо ожидаемые результаты, которые они ожидают увидеть в долгосрочной перспективе?
- Есть ли у нас отзывы клиентов?
Цель - собрать как можно больше информации по всей истории:
Во-первых: Кто ваш клиент, и какова была его проблема или цель?
Далее: Каков был процесс обнаружения решения и как оно было реализовано?
Наконец: Как конечные результаты повлияли на текущее состояние клиента?
Большая часть этой информации может исходить от людей из вашей команды, но я не могу переоценить важность общения напрямую с самими клиентами.
В IMPACT, когда я пишу тематическое исследование:
- Я начинаю со сбора информации от коллег через форму Google.
- Далее я назначил внутреннюю встречу, чтобы услышать мнение команды IMPACT, работавшей с клиентом. Я хочу получить предысторию и начать искать повествование.
- Затем я встречаюсь с ключевыми заинтересованными сторонами клиента, чтобы взять у них интервью об их опыте и попросить их предоставить любые данные, которыми они могут поделиться.
Мы также предлагаем этот бесплатный шаблон тематического исследования, который содержит список вопросов, которые вам следует задать при сборе информации для вашего тематического исследования.
Шаг 3. Напишите свой практический пример
Ваш практический пример будет жить и умирать благодаря вашей способности создать запоминающийся рассказ.
Этого можно достичь двумя способами: смягчить резкость и быть убедительным.
А) Сведите к минимуму редакционную работу
Всякий раз, когда я работаю над проектом, которым особенно горжусь, я склонен сообщать слишком много лишних деталей.
В контексте тематического исследования такое чрезмерное редактирование может создать впечатление, будто вы пытаетесь раздуть или дополнить свой практический пример, потому что ваши результаты неубедительны.
Вместо этого оптимизируйте свое повествование и свой язык.
Каждая деталь, которую вы включаете, должна служить одной цели: поддержать тезис вашего тематического исследования. Если нет, прекратите это.
Кроме того, избегайте слов и фраз, которые пытаются повлиять на мнение, например ненужных наречий или прилагательных.
Например, если вы демонстрируете брендинговый проект, не говорите, что окончательный логотип был «красиво разработан». Такого рода заявления следует публиковать только в том случае, если это отзыв клиента: важно мнение клиента о вашей работе, а не ваше.
Б) Используйте свои навыки убедительного письма
С учетом вышеизложенного, ваш практический пример должен вдохновлять людей на действия. Они должны захотеть немедленно взять трубку и позвонить вам, потому что они чувствуют себя обязанными работать с вами, верно?
Это работает, только если вы пишете одновременно вдохновляюще и убедительно.
Убедительный текст - это сила. Вот как это сделать:
- Даже если вы рассказываете историю о конкретном клиенте, включитеопределители о нем (отрасль, размер) – или его ситуации (болевая точка, цель) – которые позволяют читатель почувствует, что вы говорите непосредственно с ним и с проблемой, которую он пытается решить. У них должна быть возможность легко встать на свое место и сказать: «Эй, это похоже на меня».
- Сравнения, такие как метафоры и аналогии, могут быть вашими лучшими друзьями в тематическом исследовании, поскольку они могут помочь читателю принять определенный сценарий как правдивый, если он связан с чем-то, что он уже понимает. Однако есть один нюанс:Не используйте клише.
- Используйте силовые глаголы. На самом деле, вот 185 из них, которые ждут, пока вы их выберете. Силовые глаголы имеют импульс и подразумевают результаты. Силовые глаголы не являются слабыми.
- Выделите данные, цитаты клиентов и отзывы, чтобы продемонстрировать эффективность вашей работы.
Наконец, не забудьте вычитать!
4. Разработайте свой практический пример
Когда у вас на руках черновик тематического исследования, наполненный убедительными формулировками и яркими отзывами клиентов, пришло время заняться дизайном. Первый вопрос, который вам нужно задать себе, касается формата. Будет ли этот PDF-файл доступен покупателям, находящимся в нижней части воронки продаж? Это веб-страница? Должен ли он соответствовать другим тематическим исследованиям, которые ваша команда (или ваш предшественник) подготовила в прошлом?
Конечно, конечный результат на этом этапе, вероятно, во многом будет зависеть от визуальных стандартов вашего бренда, но у меня есть для вас несколько советов.
Если вы какое-то время ведете блог или создаете контент, вы и ваши дизайнеры, вероятно, уже знаете основы.
- Пробелы - ваши друзья
- Визуализация важна
- Разбивайте стены текста заголовками, подзаголовками, цитатами и маркированными списками
- Выделите важные данные и цитаты, которые читатели должны запомнить визуально
- Если у вас есть отзыв, укажите имя человека, должность и фотографию. Он показывает, как вы решаете проблемы реальных людей.
Когда дело доходит до тематических исследований, дизайн так же важен, как и сам текст.
Хорошо написанное тематическое исследование будет убедительным только в том случае, если вы создадите что-то достаточно визуально привлекательное, чтобы потенциальный клиент действительно его прочитал. Если они не прочитают ваш практический пример из-за уродливого и недружелюбного дизайна, вся ваша тяжелая работа окажется напрасной.
Формат представления вашего тематического исследования зависит от вас, но имейте в виду, что их должно быть легко найти и прочитать. Наши истории успеха находятся в нашей навигации и не имеют ограничений. У вас не должно быть барьеров между посетителями сайта и доказательством того, что то, что мы делаем, приносит результаты.
5. Создайте видео о путешествии клиента для вашего кейса (бонус!)
Видео - один из самых эффективных способов завоевать доверие и сократить цикл продаж. В IMPACT мы учим наших клиентов, что существует семь типов видео для продаж и маркетинга, которые, как доказано, привлекают трафик, потенциальных клиентов и продажи, и один из них - это видео о пути клиента.
Вот пример из одного из наших тематических исследований:
Ключ к успешному видео о пути клиента находится прямо в названии. Речь идет об их путешествии. Это не просто захватывающая видеоверсия отзыва – он рассказывает историю от начала до конца. Он демонстрирует, с чего начинал ваш клиент, проблему, когда она наконец достигла критической точки, как они наконец преодолели эти препятствия и как обстоят дела сейчас.
Больше всего этот тип видео делает героем вашего клиента, а не вас. Это подводит меня к последнему пункту.
Если больше ничего не помнишь, пусть будет это
Да, тематическое исследование призвано стать «доказательством жизни» ваших способностей и того, что возможно, если ваши идеальные покупатели выберут вас в качестве поставщика решений или партнера.
При этом лучшие тематические исследования делают клиентов героем их собственных историй успеха. Они не изображают поставщика решений как белого рыцаря, который нападает, чтобы спасти положение, а клиент не демонстрирует никакой свободы действий, собственности или способности преодолевать препятствия.
Если вы хотите убедить идеального покупателя в вашей ценности, ценности и в том, что вы можете для него сделать, покажите ему, что возможно для него самого. Не будьте героем, будьте проводником, который покажет им путь к успеху.