Написание текста для веб-сайта - это обряд посвящения контент-маркетолога.
Возможно, вам впервые поручили написать текст, и вы подходите к этому с вновь обретенным энтузиазмом и изящным спокойствием, или, может быть, вы уже проходили через это раньше и готовитесь к кошмару, увидев ваши «идеальные» предложения снова и снова сокращаются, потому что они «не соответствуют замыслу».
Где-то между дзеном и паникой - и неизбежной кучей стикеров с идеями коллег об идеальном слогане героя - лежит истина.
Написание текста для веб-сайта настолько же полезно, насколько и утомительно, но это может быть относительно несложным занятием, если вы помните одно правило превыше всех остальных:Не пишите о себе.
Я позволю этому немного вникнуть.
Почему бы нам не написать о себе в тексте нашего сайта?
Не пишите о своей компании.
Не говорите о том, насколько хорош ваш продукт или услуга.
Ни при каких условиях не объясняй, почему ты «просто лучший».
Писать о себе - это веб-страница, нет-нет.
Я написал свою долю текста для сайта, и, честно говоря, когда я писал ценностные предложения и умные слоганы, я бы резко выступил против этого правила. И хотя бы сразу отвергнув это и, скорее всего, закатив детскую истерику, я бы задал длинный список вопросов:
- Как я могу объяснить, почему читатели должны покупать у меня, если я не могу говорить о себе?
- Значит ли это, что я не могу рассказывать о своей продукции?
- Поймут ли посетители сайта, чем занимается моя компания, если я не буду рассказывать о том, чем мы занимаемся?
- О чем мне говорить, если я не пишу о своей компании?
- Разве сайт не о нас? А если нет, то какой в этом смысл?
Если какой-либо из этих вопросов пришел вам в голову за последние 30 секунд, вы не одиноки. Как тренер по контенту веб-сайтов, контент-менеджеры и копирайтеры, с которыми я работаю, часто задаются этими вопросами, и я ни капельки их не виню.
На первый взгляд кажется неестественным не рассказывать о себе на собственном веб-сайте, но как только вы поймете причины, по которым самореклама не работает, альтернатива станет намного проще.
Подумайте об этом так: веб-сайты, наполненные саморекламой, ничем не отличаются от брошюр по онлайн-продажам, а веб-сайту, работающему как рекламная брошюра, не хватает контекста для пользователя.
Это может быть список функций продукта, похвалы, полученные компанией за многие годы, или то, как услуга развивалась с течением времени.
Упоминание ни об одном из этих элементов не обязательно является плохим, но без подробностей о том, что в них содержится для читателя, наличие этих элементов на вашем сайте не имеет никакой ценности.
Помните, ваши читатели не заботятся о вас. Их волнует, что им это даст
Веб-сайты могут продавать широкий спектр продуктов и услуг, но люди, которые их посещают, имеют свои собственные интересы и вопросы и хотят одного и того же:
- Они хотят решить проблемы, которые не дают им спать по ночам.
- Они хотят произвести впечатление на своих клиентов, заказчиков и друзей.
- Они хотят, чтобы начальство считало их героями компании.
- Они хотят знать, что приняли правильное решение.
- Они хотят, чтобы их семья ими гордилась.
Чтобы приступить к написанию конвертируемого текста веб-сайта, не говоря о себе, сначала нам нужно определить цель веб-сайта.
Какова цель сайта?
Спросите любого из своих коллег, какова цель вашего веб-сайта, и вы, скорее всего, получите похожие ответы: привлечь трафик от заинтересованных потенциальных клиентов, привлечь потенциальных клиентов и приблизить посетителей к продаже.
Возможно, вы уже знаете, что 81% покупателей проводят онлайн-исследования перед покупкой. Сама по себе эта статистика не должна удивлять никого из нас, маркетологов, тем более, что коммерческим веб-сайтам была поручена серьезная маркетинговая работа с момента их первого запуска в 1979 году, но вот в чем дело: хотя на них может быть немало маркетинговых обязанностей, на самом деле core,ваш сайт - инструмент продаж.
Пока вы находитесь на еженедельном собрании команды, в тренажерном зале или пытаетесь отключить свой мозг, чтобы заснуть, ваш сайт все еще общается с вашими потенциальными клиентами. Это помогает им принимать решения о покупке. Продаётся.
Итак, когда вы думаете о контенте, возникает вопрос: как вы хотите продавать своим клиентам?
Вы подходите к ним по старинке, с рвением стереотипного продавца автомобилей, кричащего с крыш, почему ваш продукт самый лучший? Делаете все возможное, чтобы привлечь их внимание?
Навсегда мой любимый продавец автомобилей всех времен.
Или вы формулируете их опыт таким образом, чтобы помочь потенциальным клиентам принять обоснованное решение?
Поскольку 64% онлайн-клиентов считают свои впечатления более важными, чем цена, я бы сказал, что пришло время отказаться от настойчивого подхода и убедиться, что посетители вашего сайта имеют то, что им нужно, когда они прокручивают ваши страницы.
Ваш веб-сайт должен напрямую обращаться к вашим клиентам и давать им то, что им нужно, чтобы они чувствовали себя уверенно при покупке у вас. Его цель - помочь и, в конечном итоге, продать.
Связанный: Почему ваш веб-сайт является инструментом продаж, а не инструментом маркетинга
Ваш сайт продается за счет доверия
Когда мы рассматриваем пользовательский опыт веб-сайта, мы часто ограничиваемся дизайном страниц - тем, как посетитель будет вести себя на каждой странице при навигации по сайту.
И, конечно, дизайн сайта, безусловно, важен. Хороший UX поможет посетителям перемещаться по сайту органично и логично. Он должен приносить пользу и помогать вашим читателям находить то, что им нужно, с наименьшими трудностями.
То же самое касается языка вашего сайта. Как визуальный дизайн должен соответствовать ожиданиям посетителей, так и слова, которые мы используем.
Покупатели хотят быть образованными. Они не будут покупать у вас, заполнять форму или даже переходить на главную страницу, если почувствуют, что вы подталкиваете их в направлении, в котором они не хотят идти.
Как завоевать это доверие?
Вы прекратите саморекламу и предоставите посетителям честную информацию. Покажите им, что вы понимаете их проблемы, представив то, что вы предлагаете, как решение их препятствий.
Помоги им. Говорите с ними по-человечески о том, что их волнует.
Как говорить о себе, не говоря о себе
Хороший инструмент продаж - это тот, который помогает пользователям принимать более обоснованные решения, а ваш текст - это ваш шанс предоставить посетителям объективные данные, которые им нужны.
Отвечаем на вопросы покупателей
Лучше всего это делать, отвечая на вопросы, которые возникают у покупателей в процессе исследования и покупки.
Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, кому вы продаете или что вы хотите продать, основная часть вопросов покупателей делится на следующие пять категорий:
- Стоимость
- Проблемы
- Сравнения
- Лучшее из
- Обзор
Вы можете - и вам абсолютно необходимо - включить эти темы в свой блог, но для них также найдется место на страницах вашего сайта.
Отвечая на эти вопросы, вы представляете ценность и создаете на странице информацию о потребностях и решениях. Вместо того, чтобы настойчиво продавать, вы обучаете их.
Эти темы также показывают покупателю, что вы понимаете, что ему нужно, что вы знаете его и достаточно заботитесь о нем, чтобы он чувствовал себя комфортно с вами.
Ваши покупатели с большей вероятностью будут связаны с вашей компанией и вашим продуктом, если вы сможете показать им, что знаете, откуда они. Четко объясните проблемы и боли, которые они испытывают, а затем помогите им преодолеть любые возражения, которые могут у них возникнуть, честно высказав свои страхи.
Ваш веб-сайт становится консьержем вашей компании, приветствуя покупателей, связывая с ними все, что им нужно, а затем помогая им в их путешествии.
Принятие «вашего языка» вместо «мы языка»
Мы знаем, когда нас продают. Во многом это связано с тем, что рекламный язык имеет тенденцию умалять реальную ценность того, что продается.
Вы найдете жаргон, инсайдерскую речь, а также факты и цифры, призванные заставить того, кто писал текст веб-сайта, выглядеть умным. К сожалению, это почти полностью исключает покупателя из уравнения.
Когда мы пишем для нашей аудитории и пишем на языке доверия, мы делаем всё – всё – для клиента.
В большинстве случаев вы можете быстро определить, на чьей стороне находится сайт, просканировав два слова: вы и мы.
Попробуйте это:
Откройте любой сайт и подсчитайте, сколько раз вы видите слова «мы»: слова, относящиеся к компании или тому, чем она занимается. Часто это происходит в форме упоминания самой компании или продукта по имени или в виде предложений, начинающихся с «мы» или «наш».
В таком тексте речь идет о бренде, и остальные из нас задаются вопросом, куда мы вписываемся - и вписываемся ли мы.
Вы увидите это по таким строкам:
- “Мы являемся ведущим поставщиком”
- “Наши инновационные технологии предлагают”
- “Послушайте, что люди говорят о нас!”
Затем найдите «ваш язык».
Это высказывания, которые напрямую обращаются к читателю или о нем. Они часто содержат вас («Куда вы хотите пойти?» или «Сделайте свой дом своим домом»), но это не обязательно. Во многих случаях подразумевается «вы» («Превратите потенциальных клиентов в клиентов» или «Работа происходит быстрее»).
«Твой язык» ставит читателя в центр истории; чтобы они увидели возможности и результаты работы или покупки у вас со своей точки зрения.
И что теперь?
Ваша цель - склонить чашу весов в пользу читателя. Мы рекомендуем убедиться, что 80 % вашего текста написано на вашем языке, а не только на 20 % - на нашем языке.
Какой текст на вашей домашней странице вы можете изменить сегодня от нас к вам?
Превращение языка «мы» в язык «ты»
Переход от «мы языка» к «вашему языку» - это тонкий сдвиг, который имеет огромное значение в том, как посетители вашего сайта воспринимают вашу ценность и доверяют тому, что вы говорите.
Давайте посмотрим, как несколько популярных веб-сайтов со временем изменили свои тексты.
Buzzfeed
Вот домашняя страница Buzzfeed за 2007 год:
Обратите внимание, что помимо стены текста и крошечных фотографий Buzzfeed вставляет свое ценностное предложение в серое поле в правом верхнем углу.
В 2007 году ценностное предложение Buzzfeed полностью основывалось на нас:
“Мы помогаем вам находить фильмы, музыку, моду, идеи и технологии, которые находятся на подъеме и стоят вашего времени. Наш подход сочетает в себе обнаружение новостей и редакционные комментарии».
Даже в описаниях их статей содержится копия. В статье о MySpace (ха-ха MySpace!) описание начинается со слов: «Мы сегодня это слышали». (Мы можем поговорить о том, как они считали людей в возрасте 30 лет «старыми» в другой раз.)
Сравните это с сегодняшней домашней страницей:
На странице нет общего слогана, но все «ваши выражения» легко заметить в самих заголовках: «Кулинарные привычки, от которых действительно следует отказаться», «Умные идеи для хранения вещей для всего дома», и т. д.
«Твой язык» стал повсеместным в заголовках Buzzfeed. Настолько, что, как мы видели в заголовках по всему Интернету, это стало ожидаемой тенденцией.
TripAdvisor
А еще есть эволюция TripAdvisor. Их домашняя страница с 2009 года снова содержит крошечные фотографии, текст, который режет глаза, и очень длинную надпись, добавленную вверху.
Сегодняшняя домашняя страница открыта и прямолинейна:
Изменение на главной странице TripAdvisor отражает ту же историю: от «Мы прочесали Интернет в поисках лучших статей, путеводителей и обзоров по тысячам направлений» (бла) до простого «Найдите хорошее». там» (ура!).
Чтобы увеличить
Еще один из моих любимых примеров - мой клиент To-Increase, который только что запустил страницу решений, на которой почти на каждом углу доминирует «ваш язык».
To-Increase сильно ориентирован на читателя, помещая «ваш язык» в каждый заголовок и почти в каждое описательное утверждение.
Давайте увеличим масштаб и посмотрим на один из модулей:
Каждый из этих заголовков начинается с активного глагола и заставляет читателя увидеть, что для него в этом есть.
Что вы будете делать с этим товаром? Вы оптимизируете использование оборудования, повысите его эффективность и получите 360-градусный обзор всех активов.
Обратите внимание, что названия продуктов и компаний здесь никогда не появляются. Фактически, посетителям приходится представлять себя участвующими в этом - видеть себя в видении того, что возможно - вместо того, чтобы даже думать о том, кто их продает.
Дискавери Лодж
Новозеландский курорт и клиент Discovery Lodge, безусловно, имеет графику, которая может вдохновить посетителей, но именно их копия здесь действительно работает.
Фразы типа «Относитесь больше как к друзьям или семье» и «Всего 10-минутная поездка на автобусе до начала» легко рекламируют их обслуживание клиентов и удобное расположение, но формулировка, опять же, ориентирована на посетителя..
Идея обращения с вами как с друзьями и семьей дает четкое представление о том, каким будет этот опыт, и читатели могут затем перейти дальше на сайт, чтобы узнать, что это на самом деле означает.
Это побуждает к большему изучению, не ограничиваясь простым перечислением функций.
Системы прикладного образования
Наши друзья и клиенты из Applied Education Systems (AES) делают то же самое. Их ценностное предложение в главном разделе главной страницы четко показывает, для кого предназначен сайт и чем они занимаются, вообще не упоминая себя.
Фразы, которые они используют, чтобы привлечь читателя, активны: «Проведите время, общаясь», «Облегчите бремя планирования урока». AES знает, что у ее клиентов мало времени, и поэтому они лидируют, помещая читателя в центр сайта.
Использование языка для завоевания доверия и привлечения клиентов
Язык, который ориентирован на клиента превыше всего, включая вашу компанию и ваш продукт, с большей вероятностью привлечет и удержит посетителей. По мере того, как посетители изучают ваши страницы и учатся у вас, их доверие к вам растет.
Когда вы пишете текст, который позволяет читателю увидеть, как он испытает успешный результат, став вашим клиентом или заказчиком, вы предоставляете ему гораздо более веские аргументы, чем простое перечисление того, кем вы являетесь или что делает ваш продукт.
Кроме того, переход на «свой язык» - это то, что, увидев это, вы уже не сможете развидеть. И это хорошо.
Если вы обнаружите, что некоторые из этих формулировок все еще присутствуют на вашем сайте, начните планировать, как заменить их словами, которые будут лучше конвертировать ваших посетителей:
- Расскажите о проблеме посетителя.
- Покажите им ценность и выгоду (почему), а не особенности (как).
- Создайте полезный, а не рекламный разговор, отвечая на их вопросы.
- Примените фразы, которые вы используете, к действию.
- Сделайте все ради них.
Если вы будете держать клиентов в центре внимания в каждой написанной вами строке, это поможет облегчить манию, которая часто возникает из-за создания или обновления текста веб-сайта. Хотя это, возможно, и не помешает вашим коллегам предложить вам свои «победные» идеи слоганов, это поможет вам сосредоточиться на том, чтобы донести текст до финишной черты и дать клиентам ответы, которые они жаждут.