Для потенциального клиента, который только собирается совершить покупку, тематическое исследование может оказаться наиболее полезным контентом, с которым он может столкнуться.
Кейс рассказывает историю такого же клиента, как он: человека, который столкнулся с похожей проблемой и с помощью вашего бизнеса преодолел ее. Этот потенциальный клиент сможет увидеть себя в тематическом исследовании, а показания реального клиента будут иметь больший вес, чем любые другие имеющиеся у вас маркетинговые материалы.
Но, как и любой другой контент, тематическое исследование должно быть составлено правильно, чтобы оказать максимальное воздействие. Слишком расплывчато и эффект теряется. Слишком много продаж, и потенциальный клиент ему не доверяет.
Лучшие примеры изложены подробно, но не сухо, и остро, но не сентиментально.
В IMPACT мы помогаем нашим клиентам писать убедительные тематические исследования, которые они могут использовать с потенциальными клиентами в процессе продаж. Ниже мы дадим вам пошаговое руководство, которому мы обучаем, чтобы вы могли передать этот мощный инструмент в руки своей собственной команды продаж.
Ниже мы рассмотрим:
- Что такое тематическое исследование (и чем оно не является).
- Как написать кейс за 6 шагов.
- Примеры замечательных примеров, которые вдохновят вас.
- Как узнать, работает ли ваш практический пример должным образом.
Готовы рассказать истории своих клиентов? Давайте пройдём этот процесс вместе.
Что такое тематическое исследование?
Кейс – это фрагмент контента, рассказывающий историю путешествия клиента. В идеале этот клиент боролся с конкретной проблемой до того, как нашел ваш бизнес и ваше решение, что облегчило болевые точки.
Кейсы настолько эффективны, потому что они сочетают в себе анекдот и количественные данные, поэтому они обращаются как к голове, так и к сердцу.
В конце концов, маркетологи - это рассказчики, а тематические исследования - прекрасная возможность рассказать историю клиента. Люди запрограммированы ценить истории о борьбе и триумфе, поэтому ваше тематическое исследование должно как раз подойти.
Кейс-исследование обычно принимает форму статьи, но это также может быть видео или другой носитель.
Чаще всего тематические исследования пишутся с учетом перспектив, находящихся в нижней части воронки. Когда кто-то приближается к покупке, тематическое исследование может помочь ему убедить его, что покупка у вас - хорошая идея.
Чем не является тематическое исследование
Хотя кейс - это маркетинговый материал для вашего бизнеса, он не о вас. Клиент - герой этой истории. Ваш бизнес - это проводник, который помог им преодолеть трудности и добиться успеха.
Примеры должны включать эмоции (подробнее об этом позже), но они не должны быть сентиментальными или эмоционально манипулятивными.
Как написать кейс за 6 шагов
Джен Баррелл - тренер по контенту в IMPACT, которая работает с предприятиями над планированием их стратегиивходящего маркетинга. Она помогла многочисленным клиентам подготовиться к написанию тематического исследования.
Она советует составить черновой вариант, состоящий из шести этапов, после чего вам следует следовать обычному процессу контроля качества и публикации.
Вот шаги, которые она просит предпринять предприятия.
Шаг 1: Определите потребность
Прежде чем начать, говорит Джен, вы должны определить, какую потребность решит этот практический пример. Задайте себе эти вопросы:
- Для кого ты вообще это пишешь?
- Какие ключевые проблемы вы пытаетесь решить для читателя?
- На каком этапе процесса покупки будет использоваться этот практический пример?
Если заранее ответить на эти важные вопросы, это сэкономит время в долгосрочной перспективе. Вы хотите быть уверены в своей аудитории и масштабах, чтобы точно знать, как адаптировать свое сообщение к вашим будущим клиентам.
Шаг 2: Определите предмет
Во-вторых, вам нужно определить, о ком вы будете писать. Это может быть компания или частное лицо, в зависимости от того, что вы продаете, но это должен быть один клиент, поэтому сосредоточьтесь только на одном.
Поговорите со своими отделами продаж и обслуживания, чтобы определиться с некоторыми предыдущими клиентами, которые могли бы вам подойти. Составьте краткий список возможных кандидатов и свяжитесь с ними, объяснив процесс и сроки.
По мнению Джен, сейчас время идти по пути наименьшего сопротивления. «Лучшие тематические исследования создаются на основе интервью», - говорит она. «Вам хочется общаться с полными энтузиазма и искренними людьми».
Другими словами, если они сопротивляются вашему первоначальному общению, они, скорее всего, станут менее привлекательным объектом для интервью.
Шаг 3: Проведите собеседование
Хороший пример рассказывает историю. Вам нужно будет собрать убедительные доказательства того, какое влияние ваш бизнес оказал на жизнь этого клиента.
- Ваша страховая компания помогла им восстановиться после катастрофы?
- Помогла ли ваша команда выиграть судебное дело?
- Помог ли ваш маркетинговый план успешно запустить новую линейку продуктов?
- Предлагали ли вы альтернативные решения для их процесса проектирования, чтобы они могли быть более эффективными?
Как бы то ни было, вам понадобятся цифры, подтверждающие это. Каково было до, во время и после участия вашей компании? С какой первоначальной проблемой они столкнулись? Какие положительные результаты в конечном итоге увидел этот клиент? Сколько времени все это заняло?
Вам нужно будет провести исследование, чтобы найти исходные данные, позволяющие сделать эти ключевые выводы. Вы можете получить что-то от своей команды, а что-то от субъекта.
Но тематическое исследование - это не только цифры и прибыль. Конечно, это могут быть ваши основные выводы, но вы не хотите упускать из виду человеческий фактор. Вы рассказываете положительную историю о трансформации.
В своих интервью обязательно задавайте вопросы о людях, стоящих за этими цифрами. Задавайте вопросы об эмоциях, которые они испытывали во время путешествия.
Шаг 4: Изучите основы
Любой читатель, просматривая тематическое исследование, ищет очень конкретную информацию. Они хотят знать то же самое:
- Кого описывает клиент? Что делает их историю интересной?
- С какими проблемами они столкнулись? Какие задачи вы помогли решить? Какие еще возможные решения они пробовали или рассматривали?
- Как предложения вашей компании – будь то продукт или услуга – помогли клиенту добиться успеха?
- Результаты: Как выглядел их успех? Как долго это займет? Каковы были подробности этого опыта?
Если вы охватите эти основы в каждом написанном вами тематическом исследовании, вы создадите последовательный продукт, который будет понятен потенциальным клиентам, находящимся в нижней части воронки продаж, на заключительных этапах покупки.
Джен говорит: «Это время, когда формула, которой можно следовать, сослужит вам добрую службу. Потенциальные клиенты могут прочитать несколько тематических исследований одновременно, поэтому убедитесь, что они легко читаются и хорошо структурированы».
Шаг 5: Обеспечьте правильный кадр
Как писатель, вы должны обеспечить правильную структуру и структуру, чтобы ваш практический пример привлек внимание читателя и в то же время передавал важные факты, которые могут показаться сухими.
Это начинается с вашего вступления.
Большинство вступлений к тематическим исследованиям сразу переходят к теме «кто-что-как», не раскрывая контекст того, что будет дальше. Вместо этого Джен советует использовать во вступлении подход «P-E-P», чтобы зацепить читателя. «Думайте об этом как о приветственном коврике вашего тематического исследования», - объясняет она. «В своем вступлении начните с определенияпроблемы, затем продемонстрируйте свойопыт, а затем предложитеобещание”
- Начните с общения с читателем, показав ему, что вы узналипроблему, с которой он сталкивается. Например, если вы пишете практический пример, показывающий, как ваша кровельная компания помогла клиенту заменить крышу после урагана, то, скорее всего, люди, привлеченные к этому конкретному тематическому исследованию, испытывают аналогичную ситуацию.
- Затем вы захотите предоставить контекст тематического исследования, рассказав им, кто вы иопыт, который вам нужен для решения их проблемы. Хотя тематическое исследование определенно не касается вашей компании или продукта, читатель заслуживает знать, кто его консультирует.
- Наконец, ваше вступление должно даватьобещание читателю о том, что будет дальше. Это место, где вы покажете своему читателю, какую выгоду вы получите, дочитав до конца.
Как выглядит подход P-E-P на практике
В приведенном выше примере введение кейса может выглядеть примерно так:
Беспокойство по поводу того, что стихийные бедствия вызывают у домовладельцев, может легко перерасти в панику при наихудшем сценарии развития событий. Потеря крыши во время урагана обнажает физическое содержимое вашего дома и подвергает испытанию ваши эмоции. Вам остается только гадать, сколько времени займет ремонт, безопасно ли в нем жить, как вы справитесь со страховкой и кто поможет вам разобраться в этом беспорядке в ближайшие дни. [Определите проблему.]
Как кровельная компания из Флориды, Acme Roofing только за последний год помогла 20 семьям отремонтировать свои дома, когда произошло немыслимое. Джейн Смит и ее семья потеряли крышу во время последнего урагана, и у них есть несколько важных советов, которые помогут не только пережить это трудное время, но и построить дом, который будет одновременно красивым и безопасным для ее семьи. [Покажите свой опыт.]
Продолжайте читать, чтобы узнать, что случилось с домом Джейн и какие шаги она предприняла, чтобы обеспечить безопасное место для своей семьи. [Обещайте, что будет дальше.]
На этот вступительный формат можно положиться в любой статье, но такой подход особенно хорошо подходит для тематических исследований, говорит Джен.
После этого каждый раздел исследования должен плавно переходить в следующий. Обязательно обеспечьте переходы и соответствующий темп. Это должно быть информативно, но не сухо, как академическое письмо.
Шаг 6: Включите эмоции
Обязательно включите человеческие элементы, которые донесут читателю, что это реальная история с участием реальных людей. С каждым решением, которое мы принимаем, связаны эмоции, и их передача в тематическом исследовании повысит его привлекательность для вашей аудитории.
Он боялся, что потеряет свой бизнес?
Была ли она разочарована предыдущими продуктами, которые не решили ее проблему?
Что они почувствовали, когда вмешался ваш бизнес? Облегчение? Радость? Удовлетворение?
Включите эти эмоции. Тематические исследования часто кажутся чрезвычайно сухими, но это тот тип статей, который может вызвать сильные эмоции. Используйте эмоции людей, с которыми вы познакомились во время собеседования.
После того, как вы выполните эти шаги, у вас будет черновой вариант. Поделитесь этим с клиентом, чью историю вы поделились. Посмотрите, нуждается ли что-нибудь в дальнейшем изучении или дополнительной информации.
Соберите вместе двух или трех доверенных коллег, которые могут работать в качестве редакторов. Однако избегайте присутствия на кухне слишком большого количества поваров.
Затем отполируйте и доработайте то, что у вас есть, включая отзывы коллег, чтобы создать окончательный вариант. При необходимости поработайте с графическим дизайнером, чтобы создать визуальные элементы, которые помогут улучшить историю.
Тогда передайте эту присоску в руки своему отделу продаж.
Примеры практических примеров, которые вдохновят вас
Как выглядит настоящий практический пример? Существует множество способов, с помощью которых ваш бизнес может подойти к тематическому исследованию, но не забывайте об этих основных элементах. Вы должны рассказать убедительную историю, которая найдет отклик у вашей целевой аудитории: потенциальных клиентов, которые почти готовы совершить покупку.
Пример 1: IMPACT и кровля Билла Рэгана
Это тематическое исследование в повествовательном стиле, в котором рассказывается история одного из наших клиентов, компании Bill Ragan Roofing из Теннесси.
Обратите внимание, как писательница Джоли Хигази уравновешивает цифры и человеческий фактор. Читатели чувствуют, что знакомятся с этим бизнесом и хотят отпраздновать его успех.
Пример 2: Screensteps и Еврейский общинный центр полуострова
Screensteps предоставляет компаниям обучающее программное обеспечение для адаптации и других инструкций. Вот тематическое исследование, объясняющее, как они помогли некоммерческой организации внедрить новую CRM для более чем 200 сотрудников.
Остроумно и с иллюстрациями они рассказывают историю доступно и увлекательно. Опять же, это не похоже на написание исследования. Он читается как убедительное повествование и включает в себя цитаты различных заинтересованных сторон.
Оценка вашего тематического исследования
Как вы узнаете, насколько хорош ваш практический пример?
Просто, - говорит Джен. Слушайте свою команду продаж.
В большинстве случаев тематические исследования будут использоваться вашим отделом продаж для потенциальных клиентов, находящихся в нижней части воронки продаж и близких к принятию решения. Джен советует маркетологам связаться с торговыми представителями, чтобы узнать, как конкретное исследование повлияло на потенциального клиента.
Задавали ли они уточняющие вопросы? Увидели ли они в этом себя? Если ваш практический пример охватывает все основы, ваша команда продаж должна быть в восторге от него. Если нет, вернитесь к чертежной доске и исправьте ситуацию.
Если ваш практический пример ориентирован на более широкую аудиторию, оцените его так же, как любую статью. «Посмотрите на свои данные о конверсиях», - говорит Джен. «Убедитесь, что у вас низкий показатель отказов, потому что это показывает, что ваша аудитория сразу же захотела узнать больше о том, что вы предлагаете».
Истории из реальной жизни, которые нужны вашим покупателям
Кейсы невероятно полезны для вашего отдела продаж и покупателей. Однако имейте в виду, что их необходимо регулярно обновлять, чтобы они не выглядели устаревшими. Если вы рекламируете себя как передовую компанию, но все ваши тематические исследования взяты из пятилетней давности, вы можете непреднамеренно снизить свои шансы на потенциального клиента. Даже отличный пример может не состариться.
После того как вы подготовите тематическое исследование, вы сможете обновлять его по мере необходимости. Каждый квартал выделяйте время, чтобы прочитать старый контент и убедиться, что он актуален и по-прежнему имеет смысл.
Если вам нужна помощь в убеждении потенциальных клиентов в том, что ваши предложения им идеально подходят, тематические исследования, возможно, станут вашим самым большим преимуществом. Потратьте время на то, чтобы рассказать эти истории клиентов, чтобы ваши потенциальные клиенты могли узнать о реальной ситуации, в которой они могут увидеть себя.