Начать новую карьеру в качестве контент-менеджера никогда не было легкой задачей, но добавьте к этому обязанности по автоматизации маркетинга?
Вот это непросто, но именно об этом просили Кэти Боулз.
Кэти присоединилась к маркетинговой команде компании Mazzella Companies, клиента IMPACT, в качестве специалиста по контенту в сентябре 2019 года. Это была ее первая работа в качестве цифрового маркетолога, и перед ней стояла большая задача.
Mazzella имела успешный опыт в сфере контент-маркетинга, и теперь задачей Кэти было продолжить эту победную серию для New Tech Machinery, дочерней компании Mazzella Companies.
Имея около 2000 контактов в своей новой унаследованной базе данных HubSpot, Кэти столкнулась с общей проблемой, с которой сталкиваются многие маркетологи на определенном этапе своей карьеры:Как, черт возьми, мне привлекать и развивать этих потенциальных клиентов?
Определение проблемы: как мы можем регулярно взаимодействовать с нашими потенциальными клиентами?
«Мы знали, что привлекаем и конвертируем нужных потенциальных клиентов, но тогда мы не привлекали их регулярно с помощью электронного маркетинга», - вспоминает Кэти.
Она знала, что входящий контент должен быть частью решения. Mazzella заработала свою репутацию в Интернете, будучи самым надежным идейным лидером в индустрии подъема и такелажа, и Кэти нужно было создать такую же репутацию для New Tech.
Она осознала, что прошлые успехи Маззеллы могут обеспечить путь к успеху, который ей нужен для базы данных контактов New Tech, но осталось несколько вопросов:
- Как использовать контент для привлечения потенциальных клиентов по маркетинговой воронке?
- Как доставить правильное сообщение нужному потенциальному клиенту в нужный момент, чтобы повторно задействовать свою базу данных электронного маркетинга?
Нахождение решения с помощью программы «Выбери свое приключение»
Кэти поняла, что ей нужно думать не только о разовых маркетинговых электронных письмах или краткосрочных кампаниях: «Я надеялась, что, рассылая регулярные электронные письма еженедельно или ежемесячно, мы сможем повысить их образование и повысить их доверие к New Tech Machinery в конечном итоге помогает им понять, как мы можем решить их болевые точки».
Используя прошлый опыт более крупной маркетинговой команды Mazzella, Кэти решила, что подход в стиле «выбери свое собственное приключение» к воспитанию потенциальных клиентов будет гибким и постоянно актуальным решением, которое также позволит ей совершенствовать свои навыки контент-менеджера..
Рабочие процессы «Выбери свое собственное приключение» - это стратегия электронного маркетинга, впервые предложенная HubSpot в 2018 году. Используя автоматизацию маркетинга, пользователи HubSpot могли создавать узконаправленные рабочие процессы, которые действовали как «пути приключений», где пользователи могли выбрать их с помощью первоначального пригласить по электронной почте и в конечном итоге определить, как будут выглядеть остальные взаимодействия на основе предпринятых ими действий.
Вот краткое объяснение того, как они работают:
- Потенциальный клиент заполняет форму на вашем веб-сайте и превращается во входящего потенциального клиента.
- Несколько дней спустя этот недавно конвертированный потенциальный клиент получает электронное письмо со словами: «Привет! Мы здесь, чтобы помочь. О чем бы ты хотел узнать?» а также три-четыре варианта призыва к действию (CTA), которые отражают общие болевые точки.
- Лид нажимает на кнопку, а затем, благодаря магии автоматизации маркетинга, он мгновенно включается в специальный образовательный рабочий процесс.
- После регистрации этот рабочий процесс регулярно обеспечивает высококачественный и релевантный контент электронной почты, специально подобранный для устранения болевых точек исходного выбора призыва к действию.
Определив стратегию, следующим шагом стала разработка плана нападения.
Создание машины по привлечению потенциальных клиентов
Кэти знала, что потребуется время, чтобы тщательно разработать каждый рабочий процесс, создать необходимый образовательный контент и создать все необходимые ресурсы HubSpot, но в конечном итоге эта работа окупится.
Первый шаг к разработке любой стратегии привлечения потенциальных клиентов - это определить, какое сообщение вы пытаетесь отправить и на какую аудиторию вы хотите ориентироваться.
В проекте Кэти ее целью было обучение подрядчиков по кровельным работам, которые проявили интерес к портативным машинам и оборудованию для профилирования рулонов.
Кэти понимала, что успешное привлечение потенциальных клиентов никогда не начинается с «навязчивой продажи».
Чтобы привлечь потенциальных клиентов по воронке продаж, вам нужно начать с ориентации на конкретную аудиторию, определения ее уникальных болевых точек, а затем предлагать свои товары или услуги в качестве потенциального решения.
Как и большинство потребителей, подрядчики по кровельным работам могут столкнуться с несколькими потенциальными болями, но Кэти сузила свой список до трех:
- Подрядчики, у которых есть переносная профилегибочная машина, но которым необходимо знать, как извлечь из нее максимальную пользу
- Подрядчики, которые искали переносную профилегибочную машину, но не знали, какую из них выбрать
- Подрядчики, которые совершенно не были знакомы с портативными профилегибочными машинами и нуждались в полном обзоре продукта
Эти ведра станут основой «приключений» рабочего процесса, но Кэти знала, что подобрать правильную формулировку оказалось непросто.
«Вместо того, чтобы просто сказать: «Я хочу использовать свою машину в меру своих возможностей», мы спросили себя, каким образом мы могли бы сказать, что это немного более разговорно и, возможно, не так технически или полагаться на отраслевой жаргон?»
Чтобы преодолеть это препятствие, Кэти создала кнопки призыва к действию HubSpot, которые выражали разочарование, используя понятный язык для взаимодействия со своей аудиторией.
Как вы можете видеть в приведенном выше примере, кнопки «Я хочу знать, как получить максимальную отдачу от моей портативной профилегибочной машины», «Я хочу убедиться, что я выбираю правильную машину для своего бизнеса». », или «Я просто мало что знаю о портативном профилегибочном оборудовании» напрямую говорят о ранее выявленных болевых точках отрасли и побуждают получателя электронного письма определить самую большую проблему.
При нажатии на любую кнопку контакт сначала будет перенаправлен на простую страницу благодарности, подтверждающую его или ее конкретный выбор.
Эти страницы благодарности (см. выше) мгновенно приветствовали посетителя теплым сообщением: «Не волнуйтесь, мы здесь, чтобы помочь!» чтобы помочь посетителю мгновенно почувствовать себя увереннее.
Но за кулисами происходило гораздо больше.
Выбор кнопки призыва к действию также включил контакт в последующий рабочий процесс, ориентированный на приключение. Каждый рабочий процесс был разработан для отправки тщательно подобранного контента, связанного с выбранной болевой точкой этого контакта.
Каждое электронное письмо, такое как показанное ниже, продолжало предоставлять образовательные ресурсы, связанные с выбранной им задачей, так что потенциальный клиент в конечном итоге почувствовал себя более уверенно в ее преодолении.
По мере прохождения рабочего процесса образовательный контент будет отражать этапы пути традиционного покупателя:
- Первоначальные электронные письма подтвердилиосведомленность о болевой точке, выбранной самим контактом, и предложили немедленные решения.
- Когда контакт перейдет на этапрассмотрения, рабочий процесс предоставит более глубокое сравнение и информацию о стоимости.
- Наконец, на этаперешение содержание рабочего процесса изменится и будет включать больше информации о преимуществах работы с New Tech Machinery и побуждать контактное лицо обращаться за дополнительной информацией..
Позволив контактному лицу выбирать свои болевые точки, Кэти гарантировала, что она всегда доставляет актуальную информацию о продукте нужному человеку в нужное время.
Результаты «Выбери свое приключение»
После нескольких недель планирования и подготовки в ноябре 2020 года Кэти наконец запустила рабочий процесс New Tech Machinery по обучению потенциальных клиентов «выбери свое собственное приключение».
“Думаю, как только он был включен, я сразу же получил около пяти или шести электронных писем напрямую от людей, в которых говорилось: «О, ну, мне нужно знать об этом» или «Не могли бы вы рассказать мне больше об этом?» это?» - вспоминает Кэти. «Было приятно узнать, что они сразу же заинтересовались этим. Читаю контент, открываю электронные письма и нажимаю на эти кнопки».
Кэти разослала первоначальное электронное письмо примерно 1100 существующим контактам с базой данных, но позаботилась о том, чтобы всем будущим контактам с базой данных также было предложено зарегистрироваться после загрузки ресурса с веб-сайта New Tech, чтобы помочь сохранить их опыт воспитания потенциальных клиентов последовательным и позитивным..
По мере того, как контакты продвигались через тщательно продуманные, взаимосвязанные рабочие процессы, начали появляться положительные результаты.
Основываясь на инструменте Marketing Email He alth компании HubSpot, стало ясно, что электронные письма, связанные с этим рабочим процессом, постоянно получают рейтинг выше среднего с точки зрения количества открытий/кликов.
Контакты явно больше интересовались содержанием электронной почты.
За два с лишним месяца более 1200 контактов присоединились к рабочему процессу New Tech Machinery «Выбери свое собственное приключение».
Проанализировав анализ кампании, Кэти смогла показать, что эта стратегия привлечения потенциальных клиентов повлияла на более чем 500 контактов, три закрытых сделки и более 85 000 долларов закрытого/выигранного дохода.
Благодаря столь многообещающим первоначальным результатам Кэти уже усердно работает над второй стратегией воспитания потенциальных клиентов «выбери свое собственное приключение», нацеленной на подрядчиков по водосточным водосточникам, еще одну важную часть ее маркетинговой базы данных.
Размышляя о своих результатах, Кэти сказала: «Я думаю, что всегда есть возможность сделать больше в будущем. Возможно, дело не в этих конкретных личностях. Возможно, мы нацелимся на еще одну болевую точку. Но очевидно, что эти рабочие процессы полезны для нашей аудитории и определенно являются хорошим способом регулярного взаимодействия с нашими потенциальными клиентами».
Итог
Получение дохода от существующей базы данных контактов может показаться сложной задачей, но если вы никогда не обратитесь к нам, ваш потенциальный клиент в конечном итоге остынет и перейдет к другим поставщикам.
Потратьте время на создание вечнозеленой стратегии привлечения потенциальных клиентов, которая обеспечит долгосрочный успех вашей организации.
Благодаря правильному контенту и правильной автоматизации вы можете гарантировать, что каждый потенциальный клиент получит положительный опыт покупки, который будет казаться персонализированным и естественным, соответствующим его потребностям.