Обратив внимание на то, кто продвигает их бренд в Интернете, Disney почувствовала маркетинговую возможность. Следовательно, создание Disney Moms, организации, объединяющей до 1300 матерей, чье присутствие в социальных сетях и энтузиазм по отношению к Disney принесло им приглашения в эксклюзивную сеть, где они стали массовыми евангелистами бренда, чья деятельность в социальных сетях приносит им вознаграждение. Например, скидки на поездки в тематические парки Диснея, билеты в кино и игрушки.
Дисней заявляет, что не говорит матерям, о чем конкретно твитить. Но мысль заключается в том, что если мамы Диснея искренне напишут в Интернете о своем опыте использования продуктов Диснея - например, краткий обзор «Холодного сердца», - другие мамы последуют их примеру.
Каждый год Disney проводит праздник мам из социальных сетей, на который собираются самые активные мамы Disney, чтобы поблагодарить их за их тяжелую работу, а также создать ситуации, которые требуют блицинга в социальных сетях. В этом году на праздновании был проведен фотоконкурс, участники которого должны были поставить миниатюрные фигурки Минни и Микки в умных местах. Есть также мотивационные и учебные занятия, например, разговор о том, как использовать данные Pinterest.
В профиле Reuters мама Диснея Венди Райт, мать двоих детей, которая обучает своих детей на дому и активно ведет блог, пролила свет на роль мамы Диснея. Формула Диснея для выбора, каких мам пригласить, загадочна, что заставляет некоторых строить догадки. «В социальных сетях много говорилось о наших поездках в Дисней», - сказала Райт, которая пишет о технологиях, развлечениях и других темах из своего дома в Фениксе. «Очень очевидно, что мы семья Диснея». И есть другие подсказки. Некоторые говорят, что для того, чтобы быть приглашенным Диснеем, нужно общаться с Диснеем в Твиттере, посещать местные мероприятия или просто быть знаменитостью на YouTube.
Disney, как и другие компании, нацелена на матерей в социальных сетях, потому что они считают, что они являются ключевыми лицами, принимающими решения в семье. Они часто несут ответственность за планирование семейного отдыха - от бронирования отеля до марки солнцезащитного крема, который они покупают. «Для значительной части наших гостей именно мамы принимают решения [о поездках]», - сказал Том Стэггс, главный операционный директор Disney. Другие бренды, которые пошли по стопам Диснея, - это Hewlett Packard, которая собрала мам в социальных сетях, чтобы продемонстрировать, насколько хорошо их детские поделки печатаются на их лазерных принтерах, и туалетная бумага Cottonelle, которая привлекла группу мам, чтобы рассказать о них в социальных сетях. Концерт New Kids on the Block, который они спонсировали.