Выпущенная в Японии 50 лет назад портативная еда оказалась одной из самых больших транстихоокеанских историй успеха в бизнесе всех времен
Посмотрите на коробку с лапшой Cup Noodles в магазине, и вы можете подумать о комнатах в общежитии и дешевых калориях.
Но было время, когда еда из культовой упаковки продукта излучала космополитизм, когда еда на ходу символизировала возможность - японская промышленная еда с американским колоритом.
Cup Noodles - впервые поступила в продажу в Японии 50 лет назад, 18 сентября 1971 года, с английским названием, буква «s» опущена из-за ошибки перевода - это портативный рамен быстрого приготовления, который едят с вилка прямо из их белых, красных и золотых чашек.
Я исследую, как продукты перемещаются между Америкой и Японией, создавая новые практики в процессе. Для меня Cup Noodles рассказывает историю пересечения культур, и их транстихоокеанское путешествие показывает, как Япония смотрела на Америку со времен Второй мировой войны.
Вспышка вдохновения
Это история, широко распространенная в Японии: лапша Cup Noodles была создана тем же человеком, который изобрел рамен быстрого приготовления, Андо Момофуку, который в 1948 году основал Nissin Foods.
Андо родился на оккупированном Японией Тайване и переехал в Осаку в 1933 году. В раздираемой войной Японии Андо наблюдал, как люди выстраивались в очередь, чтобы купить тарелки дешевой лапши на прилавках на черных рынках. Лапша была сделана из пшеничной муки, пожертвованной Соединенными Штатами для приготовления хлеба, более сытной пищи, но менее распространенной в японской диете.
Андо хотел делать лапшу, которую люди могли бы легко есть дома, поэтому он построил лабораторный сарай на заднем дворе.
После нескольких неудачных попыток в 1958 году пришло вдохновение. Наблюдая за своей женой Масако, жарящей тэмпуру, он заметил, что масло удаляет влагу.
Затем он понял, что жареная и сушеная лапша может увлажняться при варке. Можно добавить порошок приправы и обезвоженные начинки, что делает возможным бесчисленное количество вкусовых комбинаций. Андо выбрал курицу в качестве первого вкуса, потому что куриный суп показался ему сытным, питательным и американским.
Поскольку «Чикин рамен» Андо стоил в шесть раз дороже тарелки свежей лапши, у него возникли проблемы с привлечением инвесторов. Его решение состояло в том, чтобы представить свой продукт непосредственно публике через дегустационные мероприятия. Чикин Рамен прижился и позже стал одним из самых распространенных блюд в послевоенной Японии.
В середине 1960-х японские продажи его Chikin Ramen и дополнительных продуктов, таких как Spagheny, спагетти быстрого приготовления, созданные в 1964 году, снизились отчасти из-за насыщения рынка. Затем Андо искал новый рынок для быстрого приготовления рамена: Соединенные Штаты.
В США в то время в моде были такие японские блюда, как сукияки - говядина и овощи, приготовленные в тушеном виде, потому что они казались экзотическими, но соответствовали общему американскому вкусу. Андо считал, что рамен быстрого приготовления может сделать то же самое.
Итак, в 1966 году он отправился в Соединенные Штаты, чтобы продвигать Chikin Ramen. Он был удивлен, увидев, что американцы ломают пачки сушеной лапши на куски, кладут их в чашки и заливают кипятком, а не готовят Чикин Рамен в кастрюле, а затем подают его в миске.
Когда Андо вернулся в Японию, он решил создать новый продукт, вдохновленный этой американской техникой приготовления, для продажи в Японии.
В моде на ходу
После долгих проб и ошибок команда Nissin разработала способ обернуть чашку из пенопласта вокруг высушенной лапши, помещенной в центр, для легкого расширения. Поверх лапши добавляли различные ароматизаторы, чтобы она лучше готовилась и выглядела как более полноценная еда. У чашки была откидная крышка, вдохновленная контейнером с орехами макадамия, которые Андо съел во время своего транстихоокеанского полета.
Отака Такеши, создавший логотип для всемирной выставки в Осаке 1970 года, разработал кубок, чтобы он выглядел космополитично и ультрасовременно, с крупными английскими словами, написанными красным психоделическим шрифтом над маленькими японскими словами, и с золотыми полосами, вдохновленными дорогими обеденными тарелками. Cup Noodle включала примерно такое же количество рамена, что и сушеные упаковки, но стоила в четыре раза дороже, потому что ее производство было дороже. Цена заставляла Cup Noodle казаться роскошным.
Но в Японии есть во время ходьбы считается неприличным. Палочками тоже сложно. Поэтому Ниссин решил изменить то, как люди едят. К каждой чашке лапши прилагается небольшая пластиковая вилка.
Nissin провела дегустацию в Японии, чтобы продвигать Cup Noodle и учить людей, как ее есть. Самый успешный состоялся 21 ноября 1971 года в токийском торговом районе Гиндза. Он был нацелен на молодых людей, прогуливающихся по «Пешеходному раю», самой модной улице Японии.
Более 20 000 единиц лапши Cup продано за четыре часа.
Nissin также представила продукт рабочим, находящимся в движении, таким как Силы самообороны Японии. Чашка лапши получила непреднамеренный резонанс в СМИ, когда в репортаже о захвате заложников под названием «Инцидент Асама-Сансо» было показано, как полицейские едят чашку лапши, чтобы согреться.
Больше, чем модная еда
Cup Noodle олицетворяет господствовавшее в послевоенной Японии убеждение, что лучшей жизни можно добиться за счет удобства и комфорта, будь то такие бытовые приборы, как холодильники и телевизоры, или еда на вынос.
Первые магазины в Японии открылись в 1969 году и стали основными поставщиками лапши Cup Noodle. Примечательно, что Nissin провела мероприятие Ginza Cup Noodle перед первым в Японии McDonald's, который открылся в Пешеходном раю четырьмя месяцами ранее, 20 июля 1971 года. Cup Noodle была одним из первых продуктов, продаваемых в торговых автоматах в Японии. первый торговый автомат Cup Noodle, установленный возле офиса финансовой газеты Nihon Keizai в Токио в ноябре 1971 года.
Со временем производственный процесс улучшился, а цены упали, и рамен быстрого приготовления стал популярной едой для малообеспеченных слоев населения.
Cup Noodle применила несколько успешных японских маркетинговых стратегий. Они включают выпуск постоянного потока новых вкусов - от японских блюд, таких как курица терияки, до экзотических блюд, таких как карри, - наряду с привлекающими внимание вкусами ограниченного выпуска, такими как «Чичили Курмато» (перец чили, помидоры и европейское сырное карри, кто-нибудь?).
Маркетологи воспользовались ностальгией и сотрудничеством с фанатами, чтобы помочь продать продукт. Nissin также перенял популярную японскую рекламную практику найма американских знаменитостей для продвижения своей продукции: Джеймс Браун пел о лапше со вкусом мисо на мелодию «Get On Up» в памятной телевизионной рекламе 1992 года.
Cup Noodles скрывает свои японские корни
Ни одна из этих стратегий не использовалась для продажи Cup Noodle в Соединенных Штатах.
Продукт пошел по другому пути в США, преуменьшив значение иностранности и моды и став обычной американской едой.
Cup Noodle впервые был продан в Соединенных Штатах в ноябре 1973 года, в то время, когда японские продукты, такие как автомобили Toyota, разрабатывались таким образом, чтобы отличаться от тех, что производятся в Америке, но при этом американцам было легко понять, произнести и принять их.
Американизированный как «Cup O'Noodles» - и позже переименованный в «Cup Noodles» с буквой «s» в 1993 году - у него была более короткая лапша, которую можно было есть ложкой, и меньше вкусов, чем у тех, предлагается в Японии.
Первая зарубежная фабрика Nissin открылась в 1973 году в Ланкастере, штат Пенсильвания. Теперь, в 2021 году, Cup Noodles производится в 80 странах и территориях, каждая со своими местными вариантами. Например, вы можете съесть лапшу масала в чашке в Индии и лапшу с грибами в чашке в Германии. К маю 2021 года по всему миру было продано 50 миллиардов единиц Nissin’s Cup Noodles.
В Японии Cup Noodles представляет собой смесь модности и ностальгии. Посетители японских музеев лапши в чашках могут приготовить свою собственную лапшу в чашке. Популярные персонажи, такие как Йода и Хелло Китти, продавали лапшу в Японии.
В США неоновая 60-футовая реклама Cup Noodles висела на Таймс-сквер в Нью-Йорке с 1996 по 2006 год - символ глобального присутствия Nissin. Он отражал распространенную в Японии идею о том, что успех в Америке является ключом к успеху в бизнесе.
В Америке, однако, Cup Noodles удалось скрыть свои японские корни.
Алиса Фридман - профессор японской литературы, культурологии и гендера в Орегонском университете.