Для маркетологов нет ничего необычного в том, что их просят доказать свою ценность, особенно для тех «высших руководителей», которые, кажется, думают, что любой маркетинг, помимо рассылки открыток, является скорее колдовством, чем наукой.
И даже если ваш менеджер и высшее руководство понимают ценность контент-маркетинга, они, вероятно, не совсем понимают реальную ценность, которую вы приносите.
Нет, если ты не покажешь им цифры.
В конце концов, мы не можем объявить об успехе (или неудаче), если не измеряем и не отчитываемся о результатах проделанной работы. Более того, мы должны иметь возможность в любой момент подкрепить успех нашего контент-маркетинга реальными цифрами.
Однако сегодняшняя ситуация отличается от нас тем, что нас, маркетологов, просят одновременно демонстрировать ценность наших усилий.
Конечно, каждый второй мем в Инстаграме заявляет, что мы все в этом вместе. И хотя на мой вкус это немного слащаво, для нас, маркетологов, это правда.
Вы можете быть уверены, что разговор, который вы только что провели со своим начальником о необходимости доказать ценность вашего отдела (и, да, возможно, вашей работы), только что произошел как минимум в 1000 других виртуальных офисах по всему миру..
Во времена экономического кризиса вполне естественно, что все департаменты рассматривают меры по экономии средств.
Это особенно сильно ударяет по маркетингу, поскольку, как мы все знаем, маркетинг, как правило, отражается в отчете о прибылях и убытках больше в расходах, чем в прибыли.
(Мы можем совершенно по-другому поговорить о том, что контент-маркетинг является продолжением команды продаж и напрямую влияет на доход, но это совсем другая статья.)
Сегодня мы, маркетологи, преодолеваем трудности, которые неизбежно возникают, когда мы думаем о том, что нам нужно сделать, чтобы сохранить наши рабочие места, и собираем отчеты быстрее, чем 34 миллиона американцев, объеденных Tiger King.
Но не все отчеты одинаковы и, конечно, не все из них одинаково значимы.
Чтобы сэкономить наши бюджеты (и, да, наши рабочие места), нам необходимо измерять, сообщать и отмечать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг публично и часто. Но какие показатели вам следует отслеживать, как их измерять и как лучше всего донести информацию до всех членов вашей команды?
Почему мы измеряем именно рентабельность инвестиций в контент?
Существуют некоторые важные маркетинговые ключевые показатели эффективности (KPI), которые стали «стандартной процедурой» с точки зрения того, на что сейчас смотрит большинство команд.
Но такие данные, как цена за лид и соотношение потенциальных клиентов и потенциальных клиентов, могут быть полезны для определения движения общего числа потенциальных клиентов по воронке, но они не совсем отражают историю того, что происходит с контентом. мы производим и распространяем.
Если мы не измеряем эффективность нашего контента, как мы можем определить, насколько он эффективен и стоит ли вообще тратить время на его создание?
Если мы не следим за показателями, которые четко показывают, какой доход и новый бизнес приносит контент, который мы создаем, как мы покажем отделам продаж и руководству ценность того, что мы делаем? чем занимаешься изо дня в день?
Возможность собирать нужные данные помогает нам не только создавать полезный и значимый контент для нашей аудитории (поскольку это помогает нам определить, что работает, а что нет), но также отслеживать прогресс и отмечать победы.
Такой анализ предполагает знание того, какие показатели следует измерять, и наличие правильных инструментов для легкого предоставления данных.
Ценность анализа
Пример: Мои друзья из VMG Studios, агентства креативного маркетинга и брендинга, начали использовать HubSpot в качестве своей CRM в ноябре 2019 года, примерно в то же время, когда они заработали значительный доход. продвижение контент-маркетинга.
Через два месяца маркетологи обнаружили, что новый контакт вошел в поток через обычный поиск, посетил страницы их Центра обучения, затем перешел на страницы услуг и (в конечном итоге) заполнил контактную форму.
Фактически это был первый контакт, который они смогли подтвердить, благодаря органическому поиску по созданному ими контенту
Это достаточная причина, чтобы списать это на победу в контенте, не так ли?
Но что делает эту историю особенной для книг, так это то, что этот контакт был связан с крупной социальной сетью, на которуюVMG ориентировалась в течение двух лет.
До перехода на HubSpot компания VMG имела ограниченное понимание происхождения потенциальных клиентов и отчетности.
Таким образом, если не считать вопроса о том, что они просматривали и как они оказались на веб-сайте, у них не было возможности узнать, как их сайт (и весь этот хороший контент) используется, а также или нет, он был неэффективным с точки зрения привлечения потенциальных клиентов.
Благодаря новой CRM у них появилась возможность отслеживать, какой контент просматривался и как быстро он потреблялся.
Фактически, благодаря новой возможности отслеживать контактную активность и путь потенциального клиента по их веб-сайту, они смогли определить, что с момента просмотра первого фрагмента контента до момента, когда клиент стал покупателем, прошло всего 12 дней!
Возможность отслеживать путь покупателя (просматривая количество и тип просмотренных страниц) и следить за временем, которое требуется потенциальному клиенту для продвижения по воронке продаж, говорит о том, как контент влияет на процесс продаж.
Конечно, для отслеживания эффективности контента можно использовать и другие показатели, которые могут сообщить, как можно отслеживать, изменять и улучшать различные элементы.
Общие показатели и ориентиры контент-маркетинга
Блоги опубликованы
Что отслеживать: Сколько статей в блоге было опубликовано за определенный период времени.
Когда дело доходит до контента в вашем блоге, важно как количество, так и качество. Ведите учет того, сколько статей вы опубликовали - например, в месяц. Затем подсчитайте, сколько статей было опубликовано, которые активно помогут команде продаж лучше информировать ваших потенциальных клиентов.
Где живет этот показатель: Вы можете найти эти данные, просматривая свой блог, но их легче всего найти, если вы постоянно обновляете свой редакционный календарь. Если у вас нет рабочего документа для отслеживания того, что вы опубликовали, вы можете использовать этот шаблон редакционного календаря для проверки своего сайта и планирования на будущее.
Эталон показателей: Ключевым моментом является последовательное создание контента, который поможет команде продаж и привлечет потенциальных клиентов. Мы обнаружили, что создание трех статей такого типа в неделю - идеальное количество, позволяющее работать на полную мощность.
Для тех, кто только начинает, реалистичным ориентиром должно быть от одной до трех статей в неделю (от 12 до 36 в квартал).
Рост ключевых слов
Что отслеживать: Общее количество ключевых слов на первой странице и в трех верхних позициях.
Где живет этот показатель: Инструменты SEO-анализа и контент-маркетинга, такие как SEMrush или MOZ Pro.
SEMrush позволяет сразу увидеть это и переключать вид по позиции ключевого слова.
Показатель:Лучший способ отслеживать рост ключевых слов - сравнивать количество ключевых слов поквартально и их расположение.
Вы захотите, чтобы каждая из категорий ключевых слов (общее количество, первая страница и первые три) увеличивалась из месяца в месяц, и вы продолжали выпускать новый контент и отслеживать новые ключевые слова.
Хотя мне хотелось бы дать вам конкретную цель, ее просто нет. Меня довольно часто спрашивают об общих целях контента, но, честно говоря, их не существует.
Это потому, что результаты настолько зависят от конкретной компании: увеличение на 1% может оказаться катастрофическим для одной компании и просто выдающимся для другой.
Общие объемы и источники трафика
Что отслеживать: Это распространенный маркетинговый показатель, и на это есть веская причина: общий трафик дает вам представление о вашей видимости и размере вашей верхней части воронки продаж..
Вы также должны следить за тем, откуда поступает трафик. Если вы заметите, что ваш органический трафик падает, вы будете знать, что вам нужно улучшить оптимизацию SEO.
Если вы видите всплеск социального трафика, вы можете проверить, какие социальные действия произошли, и повторить эти усилия в следующей кампании.
Где находится этот показатель: Отчеты Google Analytics или HubSpot Traffic Analytics
HubSpot позволяет легко просмотреть ваш трафик и его источники.
Баланс показателей:Трафик сильно различается на разных сайтах. Контролируйте трафик вашего сайта, просматривая структуру трафика неделю за неделей или месяц за месяцем, чтобы получить представление об общем состоянии трафика.
Впечатления
Что отслеживать: Количество показов показывает, сколько раз пользователь видел ссылку на ваш сайт в результатах поиска. Вы можете использовать этот показатель для отслеживания как всего сайта, так и отдельных страниц.
Где находится этот показатель: Консоль поиска Google/Производительность
Вкладка «Эффективность» позволяет переключать просмотры кликов, показов, среднего CTR и средней позиции. Вы также можете сравнить статистику с предыдущими периодами времени для еще более информативного (и визуально сложного) представления.
Эталон показателей:Показы измеряются так же, как и трафик. Отслеживайте показы, просматривая закономерности неделя за неделей, месяц за месяцем или квартал за кварталом.
Клики
Что отслеживать: Количество кликов показывает, сколько раз пользователь перешел на ваш сайт.
Где находится этот показатель: Консоль поиска Google/Производительность
Эталон показателей: Клики измеряются так же, как и трафик. Отслеживайте показы, просматривая закономерности неделя за неделей, месяц за месяцем или квартал за кварталом. Если вы видите, что количество кликов уменьшается, вам необходимо оценить заголовок и метаописание.
Средний рейтинг кликов
Что отслеживать: Рейтинг кликов – это процент показов, которые привели к клику.
Где находится этот показатель: Консоль поиска Google/Производительность
Показатель: Этот показатель варьируется в широких пределах и может колебаться в большую или меньшую сторону в зависимости от того, произошел ли резкий скачок показов, кликов или того и другого. Используйте эту статистику в сочетании с другими показателями, которые вы отслеживаете.
Средняя позиция
Что отслеживать: Это указывает на среднюю позицию вашего сайта в результатах поиска. Вы можете использовать этот показатель для отслеживания как всего сайта, так и отдельных страниц.
Где находится этот показатель: Консоль поиска Google/Производительность
Эталон показателя: Сравните результаты этого показателя с результатами за предыдущий период времени. Если вы недавно запустили значительное количество контента за короткий период времени, ожидайте, что ваша средняя позиция будет выше, поскольку новому контенту потребуется время, чтобы подняться в рейтинге.
Как отпраздновать успех в контент-маркетинге
Как только вы получите результаты, пришло время действовать в соответствии с ними. Хорошая новость о показателях заключается в том, что они работают в ваших интересах независимо от того, растут или падают цифры, хорошие или плохие.
Если шансы не в вашу пользу, они подскажут вам, на чем вам нужно сосредоточиться. Например, если трафик упал, откройте свой редакционный календарь, чтобы увидеть количество выпущенных статей и тип опубликованных статей.
Если ваш рейтинг кликов падает, пришло время обратить внимание на заголовки и метаописания.
Если рост ваших ключевых слов не растет, вам нужно углубиться в исследование ключевых слов и потратить время на некоторые передовые методы SEO.
Усилия, которые вы приложите, чтобы изменить цифры, позволят вам пожинать плоды, когда придет время.
Не стесняйтесь рекламировать успех контента. Да, скорее всего, эти цифры будут в отчете, который вы отправите по рейтингу, но вам также следует предупредить всех участников, что создаваемый вами контент пользуется популярностью.
Это включает в себя отдел продаж, который должен использовать контент с потенциальными клиентами, и предприятия малого и среднего бизнеса, которые вносят свой вклад в блог.
Это включает в себя все руководство, которое обеспечивает внешнюю культуру в вашей организации, и, конечно же, остальную часть маркетинговой команды, которая работает вместе с вами.
Здесь, в IMPACT, мы празднуем победы в сфере контента каждую неделю во время собрания всей компании. Мы собираем профиль новых клиентов, которые прошли через нашу воронку, просматривая статьи (а обычно их много), и выделяем самые эффективные сообщения в блогах за неделю.
Каждый получает особые похвалы и, естественно, аплодисменты.
Я также слышал от нескольких коллег, чья цель при создании контента, конечно, состоит в том, чтобы помочь людям, но также и появиться в разделе «Уголок контента». (Небольшое дружеское соревнование всегда полезно!)
Некоторые из наших клиентов публикуют свою контент-аналитику на мониторах в своих офисах, чтобы коллеги могли отпраздновать это событие.
А команда VMG Studios? Они признались, что устроили веселый танец компании, когда объявили о закрытии этого известного клиента.
Дайте всем что-нибудь отпраздновать ?
В наши дни повсюду много беспокойства, но есть и победы,еслимы их ищем. Погрузитесь в контент-аналитику и поделитесь хорошими новостями или используйте полученные знания, чтобы исправить неэффективные результаты.
Только не забывайте держать пятёрки на расстоянии:
через GIPHY
Итог: как никогда важно праздновать как большие победы, так и маленькие победы. Кому прямо сейчас не помешали бы хорошие новости и небольшой праздник?