Мне нравится, когда в Чикаго проходят большие конференции, потому что я могу увидеть всех своих друзей без необходимости садиться в самолет… и я могу спать в своей собственной постели.
В прошлые выходные был SOBCon, вдохновитель Лиз Штраусс и Терри Старбакер Сент-Мари, и много друзей - старых и новых - были здесь, чтобы принять участие.
В субботу вечером я встретился с друзьями за ужином в новом ресторане Майкла Джордана (который, даже для вегетарианца, был очень вкусным, а обслуживание было превосходным), и мы сели, чтобы поговорить о реальности (или ее отсутствии).) «экспертов» социальных сетей, маркетинговой индустрии в целом, а также того, действительно ли PR-фирмы стоят своих денег.
Видите ли, когда я рассказываю новому знакомому, чем зарабатываю на жизнь, мне много раз говорили, что этот человек в прошлом работал с пиар-фирмами, и они не окупили своих денег.
Они скажут: «О да. Я знаю, что PR трудно измерить», и закатят глаза.
Я имею в виду, я часто это слышу. Обычно я просто качаю головой и говорю что-то вроде «Да, я часто это слышу», и разговор продолжается.
Клиенты хотят результатов
Но я думаю, что это стоит обсудить здесь, потому что несколько дней назад Эбби Финк прислала мне статью под названием «PR-стратегия вашего стартапа может быть твердой и устаревшей».
В нем автор - Джон Холл, генеральный директор Digital Talent Agents - написал:
Но это не только пиар стартапа. Это для любой PR-фирмы, работающей с клиентом.
Измерение PR
Мы должны соизмерять результаты PR с бизнес-целями.
Далее в статье говорится, что вы можете измерить свои усилия с помощью таких инструментов, как Google Analytics, Планировщик объявлений DoubleClick, WhoReTweetedMe и Klout, но я бы сделал еще один шаг вперед.
Да, Google Analytics - это отправная точка, но не более того. (Я не уверен, что другие инструменты, которые он упоминает, делают что-то большее, чем просто «измеряют» узнаваемость бренда… и на самом деле не помогают делу.)
Оттуда вы должны объединить полученные данные с программным обеспечением для управления взаимоотношениями с клиентами, их программным обеспечением для маркетинга по электронной почте и их программным обеспечением для электронной коммерции. Без доступа ко всем этим вещам вы только царапаете поверхность.
Пример
Приведу пример.
У нас есть клиент, который использует Hubspot и Mailchimp для лидогенерации и электронной почты соответственно.
У них довольно надежная программа контента, которая включает ежемесячные вебинары в верхней части воронки, официальные документы и электронные книги в середине воронки и бесплатную пробную версию в нижней части воронки.
Наша цель, конечно же, использовать контент, чтобы привлечь людей к бесплатной пробной версии. Оттуда они точно знают, как далеко человек должен пройти через пробную версию, прежде чем он станет клиентом, и их электронный маркетинг помогает мотивировать их на этот уровень.
Мы измеряем PR несколькими способами:
- Обычный поиск увеличивается
- Уникальные посетители сайта
- Уникальные посетители блога
- Верхние лиды воронки
- Посещения целевой страницы с бесплатной пробной версией
- Пользователи бесплатной пробной версии
- Пробные версии конвертируются в клиентов
- Ежемесячный регулярный доход (на основе подписки)
- Новый доход
Все эти данные можно найти, объединив аналитику, Hubspot и Mailchimp в электронную таблицу, которую мы просматриваем еженедельно. Мы не отслеживаем поклонников на Facebook, подписчиков в Twitter, зрителей на YouTube или рейтинг Klout.
Это и мягкие, и жесткие показатели, но они ведут к конечной цели: больше клиентов.
В этом примере мы точно знаем, сколько людей нам нужно, чтобы попасть на целевую страницу бесплатной пробной версии (посредством контента), чтобы заставить их перейти на нее, а затем какие виды контента (через электронную почту) нам нужно отправьте их, чтобы они превратились в клиентов.
Это становится наукой и математикой в сочетании с искусством, и это работает очень, очень хорошо.
Стать партнером
Это дает нам возможность быть партнерами с нашими клиентами. Они доверяют нам не только предоставление нам доступа к своим данным, но и помощь в достижении их целей.
И это также возлагает на нас полную ответственность за результаты, которые действительно важны для бизнес-лидера, владельца или предпринимателя.
Каждую неделю мы знаем, работает что-то или нет, и можем внести коррективы или изменить пути, если это необходимо. Мы также тестируем гибридную модель оплаты по производительности/удержанию с этим конкретным клиентом. Я дам вам знать к концу года, как это сработало.
Я согласен с Джоном Холлом, клиенты хотят результатов, но то, как мы их измеряем, идет на шаг дальше, чем он сделал в своей статье.