На протяжении десятилетий руководители маркетинговых компаний требовали более качественной аналитики и данных для оценки эффективности своих кампаний и эффективности своих партнеров-агентств. Агентства прислушиваются - но делают ли они правильные вещи?
Постоянные попытки доказать рентабельность инвестиций привели к тому, что многие агентства начали использовать модели атрибуции для измерения цифровой атрибуции, но результаты цифровой атрибуции часто вводят в заблуждение. Другие агентства разработали собственные модели миксов, чтобы доказать свой успех.
Но когда агентство производит хорошую рекламу и проводит собственные измерения, оно сталкивается с «уловкой-22».
Парадокс оценки агентства
Мудрый руководитель агентства Дэйв Гантман поделился со мной тем, что он назвал «парадоксом оценки агентства». По его опыту (и многие из нас тоже это видели) когда агентства делятся показателями эффективности, показывающими, что кампания не достигла цели по рентабельности инвестиций, клиент считает, что данные точны. Распространение плохих новостей помогает агентству завоевать доверие.
Тем не менее, когда агентства делятся показателями эффективности, показывающими, что кампания превосходит целевые показатели рентабельности инвестиций, клиенты чаще сомневаются. Скептически настроенные маркетологи рассматривают эти показатели как корыстные для агентства, тем самым игнорируя показатели, которые показывают хорошую работу агентства.
Клиент может даже усомниться в правдивости агентства. Именно по этой причине, утверждает Гантман, самым важным партнером хорошего агентства является независимое измерение.
Но было бы упущением, если бы я не упомянул главную причину, по которой агентствам не следует измерять свои собственные результаты. Проще говоря, клиенты не хотят, чтобы их агентство этим занималось.
Почти все маркетологи, или 97 процентов, в опросе Ассоциации национальных рекламодателей указали, что предпочитают сторонние измерения. Как сказал мне Майк Эйхорст, недавно вышедший на пенсию старший вице-президент Citibank по измерениям:
“Каждая часть нашего бизнеса оценивается независимо и несет ответственность за достижение согласованных результатов. Существует очевидная необходимость иметь такой же уровень уверенности в работе наших агентств. Мы хотим вместе отпраздновать наши победы и быстро найти способы улучшить свои результаты. Независимые измерения делают это возможным».
Вопросы прозрачности актуальны для маркетологов. Вопросы, которые возникают у маркетологов о мотивах своего агентства, особенно когда у них несколько агентств и одно предлагает оценить другие, являются искренними. Пресловутая «лиса, охраняющая курятник», изображает агентство с сомнительными мотивами.
Но давайте возьмем ситуацию, когда мотивы на 100 процентов совпадают с интересами маркетолога, без оглядки на доходы или прибыль агентства. Гантман, который большую часть своей карьеры занимался исследованием агентств и дослужился до уровня управляющего директора, нашел решение парадокса, когда сказал: «Лучший ресурс хорошего рекламного агентства - это независимый поставщик аналитических услуг».
Эта цитата для меня убедительна, потому что я был свидетелем укрепления отношений между агентствами благодаря тесному, но независимому партнерству с измерительными компаниями.
Как завоевать доверие клиентов
Итак, как агентству избежать этой ситуации «лиса и курятник»? Вот пять советов по решению проблемы и укреплению доверия клиентов:
1. Прозрачность имеет ключевое значение - Развивайте партнерские отношения с измерительными компаниями, которые стремятся понимать бизнес-цели и обеспечивать полную прозрачность. Вы хотите знать, как они проводят измерения, какие данные у них есть и, возможно, какие данные могут отсутствовать.
2. Найдите независимое подтверждение - Любой может сказать, что он хорош. Ищите партнеров, чьи измерительные решения и процессы были проверены независимыми третьими сторонами. Например, все участники недавней «Волны измерения и оптимизации» Forrester прошли независимую проверку своих методов маркетологами.
3. Ищите скорость - В этом мире 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, и современным маркетологам нужны решения, которые дают им большую гибкость, чтобы реагировать на постоянно меняющийся рынок. Вероятно, вам захочется найти партнера, который сможет предложить оптимизацию кампании с прямыми ссылками на системы закупок вашего агентства.
И убедитесь, что идеи, решения и планы, предоставленные вашей измерительной фирмой, действенны. Благодаря скорости у агентства есть возможность совершенствоваться. Без скорости все, что получает агентство, - это ретроспективный табель успеваемости без шансов на улучшение оценок.
4. Гибкость помогает - Вам понадобится быстрый и эффективный процесс, чтобы включить отслеживание для ваших клиентов. Найдите партнера, с помощью которого соединения с вашими медиасистемами, такими как цифровые журналы и DMP (платформа управления данными), можно настроить один раз, а затем повторно использовать для будущего взаимодействия.
Выберите партнера, который поможет упростить процесс привлечения клиентов, предоставив агентству прейскурант на использование их услуг, стандартную презентацию и ответы на часто задаваемые вопросы.
5. Примите меры по реализации - Превращение результатов в ценную информацию, которая повысит эффективность работы на новом уровне, может предоставить значительную возможность для увеличения доходов агентства. Помимо продвижения бизнеса клиента, полученные знания могут быть применимы и к другим клиентам в вашем портфолио.
Хороший партнер по измерению также позволит вашему агентству проводить больше «тестирования и обучения», чтобы создать большую ценность для маркетолога.
В конце концов, я твердо убежден в том, что современные агентства стремятся найти инструменты, необходимые для того, чтобы доказать ценность, которую они приносят своим клиентам. Они также заинтересованы в поиске эффективных решений и обучении на идеях, которые не работают. Только благодаря этой информации агентства найдут конкурентные преимущества для своих клиентов и самих себя.