Знакомо ли вам выражение «опыт Amazon?»
Благодаря предлагаемым продуктам, топ-спискам и курируемым категориям Amazon может предоставлять клиентам полностью персонализированные рекомендации по продуктам, как никто другой.
Это как иметь собственного личного помощника по покупкам, и людям во всем мире не хватает.
Справедливо сказать, что Amazon - крупный пионер в области персонализации маркетинга и бренд, у которого другие могут и должны учиться.
К 2020 году качество обслуживания клиентов станет ключевым отличием бренда, обогнав цену и продукт, и во многом это будет зависеть от персонализации.
Продажи и маркетинг без персонализации остаются незамеченными, поэтому предложение персонализированного обслуживания клиентов больше не вариант, а требование.
Маркетинговая персонализация – что это такое?
Прежде чем мы углубимся в пучину маркетинговой персонализации, давайте проясним, что означает эта фраза, чтобы убедиться, что мы все находимся на одной волне.
Вот подробное определение от Скотта П. Абеля, специалиста по контент-маркетингу в The Content Wrangler, Inc:
Персонализация - это процесс ориентации контента на отдельных лиц на основе одного или нескольких из следующих факторов: кто они; где они; когда, почему и как они получают доступ к контенту; и какое устройство они используют для доступа к нему.
Персонализация направлена на то, чтобы ваши клиенты или потенциальные клиенты почувствовали себя особенными, а также показали им, что вы нашли время, чтобы познакомиться с ними, и что вы заботитесь и уважаете их предпочтения и симпатии.
Почему персонализация важна?
Персонализация маркетинга дает значительные преимущества. Например:
- Повышение лояльности к бренду и повышение вовлеченности - персонализированный маркетинг создает более аутентичный опыт для клиентов, вызывающий положительные эмоции. Это, в свою очередь, повышает привязанность клиентов к бренду
- Сокращение цикла продаж и повышение конверсии - чем быстрее вы предложите решение, которое ищет ваш потенциальный клиент, тем быстрее вы закроете продажу
- Улучшение качества обслуживания клиентов – клиенты ожидают и ценят персонализированный маркетинговый опыт. Если ваши клиенты будут довольны, вы сможете превратить их в защитников бренда.
Чтобы еще раз продемонстрировать силу персонализации, давайте приведем несколько цифр.
Согласно исследованию Infosys, 31% потребителей хотели бы, чтобы их опыт покупок был более персонализированным, в то время как исследование Deloitte показало, что 36% потребителей хотят покупать персонализированные продукты или услуги.
На самом деле, 57% потребителей с радостью поделятся своей личной информацией с брендами, если они получат индивидуальные предложения или скидки, 52% хотели бы получить рекомендации по продуктам, а 53% заинтересованы в персонализированном опыте покупок.
И последнее, но не менее важное: есть еще ряд подтверждений истории успеха Amazon: 35% продаж приходится на рекомендации продуктов.
Итог?
Мы живем в мире, изобилующем продуктами, где клиенты могут позволить себе быть придирчивыми и рассчитывать на индивидуальный подход. Есть много возможностей для совершенствования, и вы должны относиться к этому как к возможности, а не как к рутинной работе.
Если вы все сделаете правильно, ваши усилия окупятся!
Создание основы для вашей стратегии персонализации маркетинга
Прежде чем приступить к процессу персонализации маркетинга, вам необходимо предпринять несколько шагов, чтобы подготовиться.
Давайте сразу приступим.
Шаг 1: выявите своих клиентов и наблюдайте за ними
Изучите свою текущую клиентскую базу. Учитывайте их личные данные, должность, местоположение, привычки, предпочтения и т. д.
Если вы правильно управляете своей CRM, она должна содержать бесценную информацию о ваших клиентах, которую вы можете использовать для создания персонализации маркетинга с нуля.
Кроме того, обязательно отслеживайте их активность в Интернете, чтобы понять их покупательское поведение в прошлом. Это позволит вам выявить любые поведенческие модели, на которых вы сможете основывать свою маркетинговую персонализацию.
Используйте Google Analytics, чтобы проверить, откуда приходят ваши посетители, какой контент они потребляют и какие шаги они предпринимают, прежде чем совершить конверсию на вашем сайте.
Вы можете использовать тепловую карту (через HotJar или LuckyOrange), чтобы проверить, как посетители взаимодействуют с вашим веб-сайтом, и увидеть, какие области привлекают наибольшее внимание. Это поможет вам решить, где разместить ключевой контент.
Также стоит проверить, что ваши клиенты говорят о вашем продукте и вашем бренде в социальных сетях или на сайтах с обзорами продуктов, таких как Capterra, Yelp, Facebook или Google, в зависимости от вашей отрасли.
Обратите внимание на то, что они ценят, чтобы вы знали, на чем сосредоточить свои усилия по персонализации маркетинга.
Сохраняйте всю эту информацию в своей CRM, обновляйте и часто обращайтесь к ней
Шаг 2. Сегментируйте клиентов
Ваши клиенты разные, и вам нужно признать эти различия, чтобы персонализировать их опыт.
Сегментируйте своих клиентов на более мелкие группы на основе выбранных вами критериев (опять же, вы можете углубиться в свою CRM, чтобы обнаружить любые очевидные различия).
Потенциальные сценарии сегментации безграничны. Вот несколько примеров того, что вы можете рассмотреть:
- их специальность
- их местоположение
- их предпочтения в отношении контента (видео, письменный контент, аудио)
- предпочтительный канал связи
- частота связи
- уровень их вовлеченности, т. е. как часто они используют ваш продукт
Как вы определяете предпочтения ваших клиентов/лидов/потенциальных клиентов?
Вы можете задать им вопрос в опросе. Например, если посетитель подписывается на вашу рассылку, отправьте ему электронное письмо с подтверждением и вставьте короткий опрос с вопросом, на какие темы он интересуется. интересуетесь и как часто они хотели бы получать от вас сообщения.
Если заполнят - отлично! Если нет, то вы можете воспользоваться моей маленькой хитростью: воспользуйтесь новостной рассылкой.
Информационные бюллетени - это мощный метод расширения охвата вашего контента и, что более важно, в данном случае они дают вам возможность спрашивать потенциальных клиентов о контенте, который они надеются прочитать, естественным и ненавязчивым способом.
Чтобы узнать предпочтения вашей аудитории,попробуйте рассылать информационный бюллетень с разнообразным содержанием,, но прежде чем это сделать, создайте списки интересов по каждой из обсуждаемых в нем тем. Затем на основе контента, на который нажимает ваш подписчик, создайте рабочий процесс для добавления его в соответствующий список.
Если их интересует более одной темы, добавьте их в несколько списков или создайте отдельный список для подписчиков, которым интересно читать весь ваш контент.
Эта стратегия не надежна; всегда есть вероятность, что кого-то заинтересует какая-то тема, а не конкретная статья в вашем информационном бюллетене, но это действие даст вам общее направление и рекомендации относительно того, что вызовет интерес у этого контакта.
После реализации этой стратегии наш рейтинг открытий и рейтинг кликов увеличился вдвое.
Шаг 3. Взаимодействуйте с клиентами
Нет ничего более личного и запоминающегося, чем разговор или взаимодействие между людьми, но это не очень масштабируемо, особенно в цифровом мире.
Чтобы добиться успеха в маркетинговой персонализации, вам необходимо выяснить, какие взаимодействия с клиентами можно автоматизировать, а какие нет.
Как правило, все взаимодействия, основанные на повторяемом поведении, можно автоматизировать.
Например, если у вас есть информационный бюллетень и вы приобрели нового подписчика, вы можете отправить ему персонализированное приветственное электронное письмо (укажите его имя и запросите его предпочтения в отношении контента – как обсуждалось в предыдущем разделе).
То же самое можно сказать и о пользователях, решивших подписаться на бесплатную пробную версию, или о брошенных корзинах.
Все непредсказуемые взаимодействия не следует автоматизировать, а решать лично.
Например, если у вашего клиента проблемы с вашим продуктом или негативный опыт использования вашего сервиса, он будет ожидать человеческого взаимодействия, так что имейте это в виду.
Шаг 4: Примите меры
Основываясь на всей информации, которую вы собрали на предыдущих шагах, теперь вы можете разработать эффективную стратегию персонализации маркетинга, которая улучшит качество обслуживания клиентов. Вот несколько примеров:
4 Тактика маркетинговой персонализации, которую можно использовать для улучшения качества обслуживания клиентов
1. Удовлетворяйте их предпочтения
Контент-маркетинг – отличный способ привлечь текущих клиентов и привлечь новых. Однако оно эффективно только в том случае, если оно актуально для ваших читателей, а это значит, что оно персонализировано. Предполагать, что все ваши читатели интересуются одной и той же темой и одним и тем же форматом контента, опасно.
Как только потенциальный клиент взаимодействует с вашим блогом, ваша задача - выяснить, что он хочет прочитать и узнать больше. Если они посчитают, что большинство публикуемых статей совершенно нерелевантны, они перестанут посещать ваш сайт – просто и понятно.
В общем, чтобы постоянно привлекать читателей, вы должны убедиться, что поиск нового релевантного контента не требует усилий.
Spotify хорошо справляется с этой задачей благодаря своим персонализированным плейлистам, таким как Discover Weekly и Release Radar. Они созданы, чтобы помочь слушателям находить песни, которые им нравятся, на основе песен, которые они слушали в прошлом.
Алгоритм Spotify отлично выявляет и анализирует привычки слушателя, предлагая музыку, которая идеально соответствует музыкальным предпочтениям пользователя.
Благодаря персонализированным плейлистам Spotify поддерживает интерес своих пользователей - они продолжают возвращаться за новыми. Любопытство того, что будет дальше, держит их в напряжении!
2. Предлагайте разные каналы связи
Говорят, что электронная почта - король, и, хотя она по-прежнему остается наиболее эффективным каналом связи, она может не быть предпочтительной для ваших клиентов или потенциальных клиентов. Так что не кладите все яйца в одну корзину.
Позвольте своим клиентам/читателям решать, как они хотят получать уведомления о новом контенте. HubSpot, например, предлагает своим посетителям три различных варианта подписки на их блог: по электронной почте, Slack или Messenger.
Почему?
Как и мы с вами, ваши читатели и потенциальные клиенты имеют свои любимые каналы общения.
Некоторые резервируют электронную почту только для рабочих вопросов и предпочитают получать уведомления о новом контенте через Facebook Messenger, поскольку это то, что они используют вне работы.
Знание о канале связи, который предпочитают ваши клиенты/лиды, и предоставление им возможности использовать этот канал облегчит их общение и, самое главное, сделает их счастливыми.
Помните, что создание индивидуального контента - это только половина успеха.
Вы также должны убедиться, что доставляете сообщение правильным способом и в нужное время. Если вы предполагаете, что все предпочитают электронную почту, вы рискуете не охватить тех подписчиков, у которых другие предпочтения в общении, поэтому дайте им возможность выбора.
Такой подход не только позволит вам расширить охват, но и покажет вашим читателям, что вы уважаете их предпочтения.
3. Использовать динамический контент
Динамический контент - это веб-контент, который автоматически адаптируется в зависимости от поведения, предпочтений и интересов вашего пользователя.
Он генерируется в тот момент, когда пользователь запрашивает страницу, и позволяет вам создать индивидуальный интерфейс, разработанный специально для ваших клиентов, читателей или посетителей в этот самый момент.
Чем больше информации о ваших клиентах или потенциальных клиентах у вас есть, тем эффективнее вы сможете использовать динамический контент.
Сбор данных займет время, но если вы хотите немного ускорить процесс, вы можете использовать Clearbit для заполнения пробелов в информации.
Оптимизация воспользовалась преимуществами динамического контента и добилась потрясающих результатов.
Они создали 26 различных версий своей домашней страницы, адаптируя контент к конкретным сегментам аудитории и компаниям на основе их IP-адресов.
Например, если к ним приходил посетитель из Microsoft, они слегка меняли свою презентацию и говорили: «Привет, Microsoft! Давайте оптимизируем цифровой опыт для ваших клиентов».
Благодаря такому динамическому контенту общая вовлеченность главной страницы увеличилась на 1,5 %, количество конверсий на страницу "Решения" увеличилось на 113 %, а количество регистраций на демо-версии увеличилось на 117 %.
4. Создавайте персонализированные видео
Большинству из нас нравится общение лицом к лицу; они сокращают расстояние и облегчают выражение эмоций. К сожалению, встретиться с вашими клиентами или потенциальными клиентами лично зачастую невозможно.
Однако использование видео является отличной альтернативой личным встречам.
Персонализированные видео отлично привлекают внимание пользователя.
Они им больше откликаются, потому что созданы специально для них. Это человеческая психология; нам лучше относиться к информации, которая была отобрана специально для нас.
Итак, что можно включить в видео, чтобы сделать его более личным? Вы можете добавить имя своего пользователя или потенциального клиента, название их компании, а также включить сообщения, адаптированные индивидуально для них.
Видео – будущее маркетинга. Наша команда по работе с клиентами в Survicate использует Bonjoro для записи специального видеосообщения для каждого нового клиента, которого мы привлекаем.
Они приветствуют их на борту и спрашивают об их основных проблемах и ожиданиях. Это отличный способ растопить лед.
Кроме того, вы можете использовать Vidyard для создания персонализированных видео.
Это не требует особых усилий, поскольку извлекает такую информацию, как имя, название компании и т. д., из вашей платформы автоматизации маркетинга.
Пришло время применить теорию на практике
Надеюсь, теперь вы понимаете, какие шаги необходимо предпринять, прежде чем создавать стратегию персонализации маркетинга: идентифицировать своих клиентов, создать сегментацию, взаимодействовать с ними и корректировать свое поведение в соответствии с их потребностями.
Мы также предложили вам несколько идей по персонализации, которые помогут вам начать работу. Теперь все, что вам нужно сделать, это проверить их!
Допустим, вы хотели организовать вебинар. Было бы здорово, если бы вы разослали всем своим клиентам индивидуальное видеоприглашение, не правда ли? Или, если у вас есть важное предложение в нижней части воронки, разве вам не хотелось бы, чтобы на целевой странице было указано его имя?
Я уверен, что они бы это сделали.
Попробуйте и удачи!