Основываясь на трехлетних углубленных исследованиях, включающих интервью с тысячами потребителей, эти пять шагов могут помочь организациям встать на путь гражданственности бренда.
Глубокие изменения в технологиях, политике, глобальной экономике и развитие социальных сетей кардинально изменили ландшафт бизнеса. Действительно, цифровой мир, в котором сейчас работают бренды, оказал заметное влияние на традиционный договор между компаниями и их клиентами, сотрудниками и заинтересованными сторонами.
Ожидания людей в отношении отношений с брендами изменились, и компании все чаще обнаруживают, что их успех связан с их способностью продемонстрировать свою приверженность добрым делам. Это значит выйти за рамки традиционной КСО или благотворительной деятельности и заняться пропагандой вопросов, которые действительно важны для потребителей.
Однако организации не могут применять краткосрочный подход ни с финансовой, ни с репутационной точки зрения. Чтобы максимизировать акционерную стоимость в долгосрочной перспективе, бизнес должен сбалансировать прибыль с потребностями благотворного круга, включающего клиентов, сотрудников, поставщиков, сообщества и общество в целом.
Те предприятия, которые смогут внедрить социальную ответственность и хорошее корпоративное гражданство в свою деятельность, создадут большую финансовую и социальную ценность в долгосрочной перспективе. Все бренды, независимо от размера или отрасли, имеют потенциал воспользоваться преимуществами «гражданства бренда». Отрадно, что многие заинтересованы в активном продвижении по пути от «я» к подходу «мы», но не знают, как и с чего начать.
Основываясь на трехлетних углубленных исследованиях, включающих интервью с тысячами потребителей, эти пять шагов могут помочь организациям встать на путь гражданственности бренда.
1. ДОВЕРИЕ: НЕ ПОДВЕДИТЕ МЕНЯ
Доверие должно быть отправной точкой, а не финалом лояльности к бренду. Есть пять характеристик, которые необходимы для завоевания прочного доверия со стороны заинтересованных сторон: ясность, надежность, искренность, взаимность и активное слушание. Краеугольным камнем среди них является надежность, но цифровые коммуникации и информация все чаще делают взаимность одним из пяти ключевых требований для укрепления доверия. Книга «Хромолог» Фэрроу и Болла - забавный пример этого.
2. ОБОГАЩЕНИЕ: УЛУЧШЕНИЕ ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ
Бренды, которые предоставляют целостный, интегрированный опыт, подкрепляют свою актуальность для клиентов не только характеристиками продукта, и тем самым позиционируют себя для дальнейшего успеха. Например, компания Plum Organics обогащает родителей и их детей полезными продуктами, упакованными инновационными и экологически безопасными способами.
3. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ВЕДИТЕ СПРАВЕДЛИВОСТЬ
Клиенты ожидают, что бренды будут справедливо относиться к своим сотрудникам, вести себя этично и проявлять инициативу в своей деловой практике. В частности, ключевым моментом в континууме «я-мы» является то, чтобы нас воспринимали как справедливого по отношению к сотрудникам. С самого начала компания John Lewis поставила сотрудников (партнеров) в центр своей бизнес-модели, что способствовало ее дальнейшему успеху.
4 СООБЩЕСТВО: ПОДКЛЮЧИТЕ МЕНЯ
Бренды, как и люди, выражают свою социальную идентичность, присоединяясь и создавая сообщества. Например, оператор мобильной связи Giffgaff создал очень успешный, удостоенный наград бренд, создав сообщество, основанное на справедливых ценах, онлайн-форум в центре своей сети и предлагая клиентам различные творческие, развлекательные и практические мероприятия. способами.
5. ВКЛАД: СДЕЛАЙТЕ МЕНЯ БОЛЬШЕ, ЧЕМ Я ЕСТЬ
Бренды «Мы» - это не разгневанные или радикальные активисты, это компании, делающие выбор, соответствующий цели своего бренда. Возьмем, к примеру, Lush - это результат целеустремленного пути ее основателей к достижению своих личных целей и воплощению позитивной стороны активизма. Бренд постоянно расширяет сферу своей деятельности и то, как он объединяет сторонников экологически чистых продуктов, справедливой торговли и благотворительных целей.
Гражданство бренда - это путешествие, а не пункт назначения. Чтобы сделать шаг вперед, требуется мужество. Но бренды, которые делают шаг вперед и четко понимают свои цели, интегрируют соответствующие политики и практики в свою деятельность и делают упор на социальное воздействие, а также на улучшение своей репутации, будут формировать лучшее будущее, делая добро и преуспевая.
Новая книга Анны «ДЕЛАЙ ДОБРО: Принятие гражданства бренда для достижения цели и получения прибыли» уже доступна.