Не для того, чтобы безосновательно похлопать себя по спине (шучу, я люблю это делать), но я чертовски впечатлен собой.
Я не писал содержательной статьи о основном контенте - возможно, это одна из моих любимых тем во всей стране - с марта прошлого года, когда я углубился в то, как мы измеряем и отслеживаем успех нашей стратегии основного контента. здесь, в IMPACT.
Некоторые могут сказать, что я просто одержим этой темой, и, учитывая тысячи слов, которые я посвятил основному контенту, я могу понять, почему:
- Основное содержание: 4 важных урока для начинающих
- Основной контент: 2 что можно и 2 чего нельзя маркетологам
- Демистификация основного контента и тематических кластеров с Джастином Чемпионом из HubSpot
- Что нужно для написания основного контента с Кариной Даффи
- Как написать страницу с содержанием основного компонента
- Обновление экспериментов с контентом Pillar
- Как измерить успех основного контента (примеры отчетности и советы)
- Советы по совместной работе с контентом Pillar от Дэна Баума и Джейсона Линде
Очевидно, у меня есть определенное мнение по поводу основного контента: как его сделать хорошо, что большинство людей делают неправильно и так далее.
Но сегодня я здесь не для того, чтобы делиться блуждающими размышлениями о моем любимом подходе к архитектуре стратегии цифрового контента.
Вместо этого я здесь, чтобы ответить на один из самых частых вопросов, которые я получаю от других, а также от коллег из IMPACT.
Как интегрировать темы бизнес-блогов «Большой пятерки», которые гарантированно приведут к увеличению трафика, потенциальных клиентов и продаж, в основную контент-стратегию?
Мне нравится этот вопрос по двум причинам.
Во-первых, мне нравится помогать людям понять, что только потому, что основные элементы контента могут показаться большими и пугающими, на самом деле вы просто меняете свой подход к объединению контента.
Во-вторых, в конечном итоге вы естественным образом интегрируете «Большую пятерку» в свою основную контент-стратегию, даже не осознавая этого. Это означает, что, хотя вам по-прежнему необходимо целеустремленно и стратегически подходить к построению основного контента и стратегий тематического кластера, вам на самом деле не нужно делать много дополнительной работы, чтобы включить эти темы.
Но сначала давайте подведем небольшой итог для тех из вас, кто сидит там и думает:" Подождите, а что это за темы из «Большой пятерки»? Я понятия не имею, о чем вы говорим."
Что такое темы контента «Большой пятерки» и почему они так эффективны?
В ответ на Великую рецессию 2008 года Маркус Шеридан и его партнеры поняли, что им нужно делать что-то другое, если они хотят спасти свой бизнес - речные бассейны и спа - от пропасти.
(Если вы читали бестселлер Маркуса «Они спрашивают, вы отвечаете», вы слышали эту историю раньше.)
В этот момент Маркус понял, что те же самые традиционные рекламные пути больше не помогут. Более того, благодаря Интернету кардинально изменилось то, как покупатели принимают решения о покупке.
Итак, вместо того, чтобы вкладывать тысячи долларов в рекламу на радио и телевидении или в публикации в «Желтых страницах», они решили создать статью в блоге или видео, отвечая на каждый вопрос потенциальных покупателей о том, что они продают (бассейны из стекловолокна).), а затем публиковали их на своем сайте.
Они сразу же начали видеть успех в своих усилиях. Но Маркусу было любопытно, существуют ли какие-либо закономерности относительно того, какие темы контента обеспечивают наибольшую посещаемость сайта, количество потенциальных клиентов и продажи.
Оглянувшись на данные за несколько месяцев, он обнаружил, что существует пять конкретных категорий тем контента, которые, намного превосходя любую другую тему, приносят наибольшие результаты для их бизнеса:
- Цены и стоимость
- Сравнения
- Проблемы
- Отзывы
- Списки «Лучшие»
Так родилась «Большая пятёрка»
Потому что, как оказалось, эта закономерность не характерна для речных бассейнов и спа. Тысячи компаний по всему миру, включая наших клиентов в IMPACT, снова и снова доказывают, что сосредоточение внимания на этих пяти основных тематических областях с их цифровыми продажами и маркетинговым контентом - это то, что приносит домой бекон.
Например, компания Yale Appliance из Массачусетса увеличила свой доход с 30 до 117 миллионов долларов США, применив этот подход к своему цифровому маркетингу
Излишне говорить, что «Большая пятерка» - это большое событие.
Именно поэтому я теперь не удивляюсь тому, как люди стучатся в мою дверь и спрашивают, как контент-столб хорошо сочетается с «Большой пятеркой».
Хорошо, теперь давайте поговорим о том, как заставить ваши основные стратегии и «большую пятерку» работать вместе
Я буду откровенен со всеми вами: если вы ожидаете комплексного ответа на вопрос о том, как «Большая пятерка» и основной контент работают вместе, вы будете разочарованы.
Потому что на самом деле вам нужно сделать только две вещи:
- Учитывайте темы «Большой пятерки», насколько это имеет смысл, в своем контенте.
- Включите темы «Большой пятерки» в качестве подтем в свой тематический кластер.
И всё. Чтобы это сработало, вам не нужно использовать никаких других магических трюков или вуду контент-маркетинга.
На самом деле, я уверен, что многие из вас оглянутся на кластеры тем и основные элементы контента, которые вы уже создали, и увидят, что вы уже достигаете успеха с этими большими пятью темами контента и вашими основная стратегия.
Но чтобы убедиться, что мы все находимся на одной волне, я разобью оба шага по отдельности.
«Большая пятерка» в вашем контенте
Исключения всегда будут, но по большей части вы обнаружите, что добавляете элементы тем «Большой пятерки» в суть вашего основного контента, если будете следовать процессу разработки основной стратегии, которая Еще в декабре я обрисовал, как написать свой собственный контент.
Но на всякий случай, если вам нужно быстрое напоминание, вот что вам нужно сделать: вам нужно ответить на четыре следующих вопроса, как только вы определите, что у вас под рукой есть надежная основная тема контента:
- Кто этот искатель и каковы его самые большие проблемы и цели?
- Почему они это ищут? На какие вопросы они пытаются ответить?
- Хорошо, если мы знаем, кто они и что они ищут, что мы будем освещать?
- Чем то, что мы предлагаем на этой основной странице, будет отличаться от того, что они найдут в других местах?
Скорее всего, некоторые из вопросов, которые у них возникают (описанные во втором пункте выше), будут связаны с ценами, проблемами, сравнениями, обзорами и списками лучших товаров.
А если нет, то это должно стать для вас тревожным сигналом. Потому что, несмотря ни на что, в стратегии по контенту всегда должно быть что-то, что восходит к «Большой пятерке».
Например, даже наше Полное руководство по советам по ведению блога по-прежнему следует этому правилу. Поговорим о ценах и отзывах? Ну, не так уж и много. Это не продукт или услуга. Это гораздо более продвинутый и познавательный характер.
Но я много говорю о проблемах в этом компоненте контента. Много-много разных типов проблем.
Однако, если вы посмотрите наше руководство по маркетингу HubSpot или редизайну веб-сайта для бизнеса, вы увидите цены, сравнения, проблемы, обзоры и многое другое в каждом из этих компонентов. Потому что это, естественно, то, о чем наша аудитория хочет знать, когда дело доходит до этих тем.
«Большая пятерка» в вашем тематическом кластере
Теперь, как вы (должны) помнить, сила содержания столба - это не сам столб. Вместо этого ваш компонент контента действует как бьющееся сердце более крупной сетевой части контентной архитектуры, называемой тематическим кластером.
Воткак выглядит тематический кластер:
Но поскольку я знаю, что формы не всегда лучше всего передают то, как что-то выглядит на практике, вот реальный пример:
Это старая версия тематического кластера по редизайну веб-сайтов.
Заметили в этих темах что-нибудь, что может иметь отношение к «Большой пятерке»?
- Сколько стоит редизайн сайта?
- HubSpot против WordPress
- Альтернативы WordPress
С тех пор мы расширили подтемы в этом кластере, включив в них более конкретные темы, связанные с проблемами, отзывами и т. д.
Опять же, как и в случае с основным контентом, это произойдет естественным образом. Потому что, если вы создаете контент о правильных вещах (вопросах, на которые ваши потенциальные покупатели хотят получить ответы больше всего на свете), вы, естественно, будете создавать контент в категориях «Большой пятерки».
Да, это действительно все, что нужно
Часть меня обеспокоена тем, что я подвёл некоторых из вас таким простым и прямым ответом на этот вопрос.
Но если вы уже отлично умеете слушать свою аудиторию, чтобы понять, на какие вопросы вам нужно ответить, если вы хотите, чтобы вас считали основным ресурсом в вашем конкретном пространстве, скорее всего, вы уже делаете то, что я упомянул выше.
Вы просто этого не заметили.
И если то, что я здесь предложил, кажется далеким от того, что вы делаете, это тревожный сигнал. Немедленно прекратите то, что вы делаете, и познакомьтесь со своей командой, чтобы переоценить, о чем вы решили создавать контент и почему. Вам также следует составить формулировку миссии контента, если у вас ее нет, чтобы все понимали, «почему» то, что вы делаете.
Потому что, если более целостное и целенаправленное внедрение «Большой пятерки» в вашу основную контент-стратегию кажется вам «нестандартным», где-то на этом пути вы потеряли связь со своим клиентом и с тем, что действительно важно для него. их.
Но если ты остановишься и прислушаешься, они скажут тебе, на какие вопросы им нужно, чтобы ты ответил.