Как интегрировать «большую пятерку» в основную контент-стратегию?

Как интегрировать «большую пятерку» в основную контент-стратегию?
Как интегрировать «большую пятерку» в основную контент-стратегию?
Anonim

Не для того, чтобы безосновательно похлопать себя по спине (шучу, я люблю это делать), но я чертовски впечатлен собой.

Я не писал содержательной статьи о основном контенте - возможно, это одна из моих любимых тем во всей стране - с марта прошлого года, когда я углубился в то, как мы измеряем и отслеживаем успех нашей стратегии основного контента. здесь, в IMPACT.

Некоторые могут сказать, что я просто одержим этой темой, и, учитывая тысячи слов, которые я посвятил основному контенту, я могу понять, почему:

  • Основное содержание: 4 важных урока для начинающих
  • Основной контент: 2 что можно и 2 чего нельзя маркетологам
  • Демистификация основного контента и тематических кластеров с Джастином Чемпионом из HubSpot
  • Что нужно для написания основного контента с Кариной Даффи
  • Как написать страницу с содержанием основного компонента
  • Обновление экспериментов с контентом Pillar
  • Как измерить успех основного контента (примеры отчетности и советы)
  • Советы по совместной работе с контентом Pillar от Дэна Баума и Джейсона Линде

Очевидно, у меня есть определенное мнение по поводу основного контента: как его сделать хорошо, что большинство людей делают неправильно и так далее.

Но сегодня я здесь не для того, чтобы делиться блуждающими размышлениями о моем любимом подходе к архитектуре стратегии цифрового контента.

Вместо этого я здесь, чтобы ответить на один из самых частых вопросов, которые я получаю от других, а также от коллег из IMPACT.

Как интегрировать темы бизнес-блогов «Большой пятерки», которые гарантированно приведут к увеличению трафика, потенциальных клиентов и продаж, в основную контент-стратегию?

Мне нравится этот вопрос по двум причинам.

Во-первых, мне нравится помогать людям понять, что только потому, что основные элементы контента могут показаться большими и пугающими, на самом деле вы просто меняете свой подход к объединению контента.

Во-вторых, в конечном итоге вы естественным образом интегрируете «Большую пятерку» в свою основную контент-стратегию, даже не осознавая этого. Это означает, что, хотя вам по-прежнему необходимо целеустремленно и стратегически подходить к построению основного контента и стратегий тематического кластера, вам на самом деле не нужно делать много дополнительной работы, чтобы включить эти темы.

Но сначала давайте подведем небольшой итог для тех из вас, кто сидит там и думает:" Подождите, а что это за темы из «Большой пятерки»? Я понятия не имею, о чем вы говорим."

Что такое темы контента «Большой пятерки» и почему они так эффективны?

В ответ на Великую рецессию 2008 года Маркус Шеридан и его партнеры поняли, что им нужно делать что-то другое, если они хотят спасти свой бизнес - речные бассейны и спа - от пропасти.

(Если вы читали бестселлер Маркуса «Они спрашивают, вы отвечаете», вы слышали эту историю раньше.)

В этот момент Маркус понял, что те же самые традиционные рекламные пути больше не помогут. Более того, благодаря Интернету кардинально изменилось то, как покупатели принимают решения о покупке.

Итак, вместо того, чтобы вкладывать тысячи долларов в рекламу на радио и телевидении или в публикации в «Желтых страницах», они решили создать статью в блоге или видео, отвечая на каждый вопрос потенциальных покупателей о том, что они продают (бассейны из стекловолокна).), а затем публиковали их на своем сайте.

Они сразу же начали видеть успех в своих усилиях. Но Маркусу было любопытно, существуют ли какие-либо закономерности относительно того, какие темы контента обеспечивают наибольшую посещаемость сайта, количество потенциальных клиентов и продажи.

Оглянувшись на данные за несколько месяцев, он обнаружил, что существует пять конкретных категорий тем контента, которые, намного превосходя любую другую тему, приносят наибольшие результаты для их бизнеса:

  • Цены и стоимость
  • Сравнения
  • Проблемы
  • Отзывы
  • Списки «Лучшие»

Так родилась «Большая пятёрка»

Потому что, как оказалось, эта закономерность не характерна для речных бассейнов и спа. Тысячи компаний по всему миру, включая наших клиентов в IMPACT, снова и снова доказывают, что сосредоточение внимания на этих пяти основных тематических областях с их цифровыми продажами и маркетинговым контентом - это то, что приносит домой бекон.

Например, компания Yale Appliance из Массачусетса увеличила свой доход с 30 до 117 миллионов долларов США, применив этот подход к своему цифровому маркетингу

Излишне говорить, что «Большая пятерка» - это большое событие.

Именно поэтому я теперь не удивляюсь тому, как люди стучатся в мою дверь и спрашивают, как контент-столб хорошо сочетается с «Большой пятеркой».

Хорошо, теперь давайте поговорим о том, как заставить ваши основные стратегии и «большую пятерку» работать вместе

Я буду откровенен со всеми вами: если вы ожидаете комплексного ответа на вопрос о том, как «Большая пятерка» и основной контент работают вместе, вы будете разочарованы.

Потому что на самом деле вам нужно сделать только две вещи:

  • Учитывайте темы «Большой пятерки», насколько это имеет смысл, в своем контенте.
  • Включите темы «Большой пятерки» в качестве подтем в свой тематический кластер.

И всё. Чтобы это сработало, вам не нужно использовать никаких других магических трюков или вуду контент-маркетинга.

На самом деле, я уверен, что многие из вас оглянутся на кластеры тем и основные элементы контента, которые вы уже создали, и увидят, что вы уже достигаете успеха с этими большими пятью темами контента и вашими основная стратегия.

Но чтобы убедиться, что мы все находимся на одной волне, я разобью оба шага по отдельности.

«Большая пятерка» в вашем контенте

Исключения всегда будут, но по большей части вы обнаружите, что добавляете элементы тем «Большой пятерки» в суть вашего основного контента, если будете следовать процессу разработки основной стратегии, которая Еще в декабре я обрисовал, как написать свой собственный контент.

Но на всякий случай, если вам нужно быстрое напоминание, вот что вам нужно сделать: вам нужно ответить на четыре следующих вопроса, как только вы определите, что у вас под рукой есть надежная основная тема контента:

  • Кто этот искатель и каковы его самые большие проблемы и цели?
  • Почему они это ищут? На какие вопросы они пытаются ответить?
  • Хорошо, если мы знаем, кто они и что они ищут, что мы будем освещать?
  • Чем то, что мы предлагаем на этой основной странице, будет отличаться от того, что они найдут в других местах?

Скорее всего, некоторые из вопросов, которые у них возникают (описанные во втором пункте выше), будут связаны с ценами, проблемами, сравнениями, обзорами и списками лучших товаров.

А если нет, то это должно стать для вас тревожным сигналом. Потому что, несмотря ни на что, в стратегии по контенту всегда должно быть что-то, что восходит к «Большой пятерке».

Например, даже наше Полное руководство по советам по ведению блога по-прежнему следует этому правилу. Поговорим о ценах и отзывах? Ну, не так уж и много. Это не продукт или услуга. Это гораздо более продвинутый и познавательный характер.

Но я много говорю о проблемах в этом компоненте контента. Много-много разных типов проблем.

Однако, если вы посмотрите наше руководство по маркетингу HubSpot или редизайну веб-сайта для бизнеса, вы увидите цены, сравнения, проблемы, обзоры и многое другое в каждом из этих компонентов. Потому что это, естественно, то, о чем наша аудитория хочет знать, когда дело доходит до этих тем.

«Большая пятерка» в вашем тематическом кластере

Теперь, как вы (должны) помнить, сила содержания столба - это не сам столб. Вместо этого ваш компонент контента действует как бьющееся сердце более крупной сетевой части контентной архитектуры, называемой тематическим кластером.

Воткак выглядит тематический кластер:

Но поскольку я знаю, что формы не всегда лучше всего передают то, как что-то выглядит на практике, вот реальный пример:

Это старая версия тематического кластера по редизайну веб-сайтов.

Заметили в этих темах что-нибудь, что может иметь отношение к «Большой пятерке»?

  • Сколько стоит редизайн сайта?
  • HubSpot против WordPress
  • Альтернативы WordPress

С тех пор мы расширили подтемы в этом кластере, включив в них более конкретные темы, связанные с проблемами, отзывами и т. д.

Опять же, как и в случае с основным контентом, это произойдет естественным образом. Потому что, если вы создаете контент о правильных вещах (вопросах, на которые ваши потенциальные покупатели хотят получить ответы больше всего на свете), вы, естественно, будете создавать контент в категориях «Большой пятерки».

Да, это действительно все, что нужно

Часть меня обеспокоена тем, что я подвёл некоторых из вас таким простым и прямым ответом на этот вопрос.

Но если вы уже отлично умеете слушать свою аудиторию, чтобы понять, на какие вопросы вам нужно ответить, если вы хотите, чтобы вас считали основным ресурсом в вашем конкретном пространстве, скорее всего, вы уже делаете то, что я упомянул выше.

Вы просто этого не заметили.

И если то, что я здесь предложил, кажется далеким от того, что вы делаете, это тревожный сигнал. Немедленно прекратите то, что вы делаете, и познакомьтесь со своей командой, чтобы переоценить, о чем вы решили создавать контент и почему. Вам также следует составить формулировку миссии контента, если у вас ее нет, чтобы все понимали, «почему» то, что вы делаете.

Потому что, если более целостное и целенаправленное внедрение «Большой пятерки» в вашу основную контент-стратегию кажется вам «нестандартным», где-то на этом пути вы потеряли связь со своим клиентом и с тем, что действительно важно для него. их.

Но если ты остановишься и прислушаешься, они скажут тебе, на какие вопросы им нужно, чтобы ты ответил.