Немногие люди, возможно, знают Dwyer Group, но есть большая вероятность, что вы слышали о Molly Maid, The Glass Doctor или Mr. Appliance, всех брендах, которые принадлежат семейству франчайзинговых предприятий по оказанию услуг на дому.
До этого года 13 различных франшиз управлялись отдельно на уровне бренда.
«Dwyer Group не является брендом, ориентированным на потребителя», - говорит Лиза Зеллнер, директор по маркетингу компании. «Между этими брендами никогда не было никакой связи, никаких коммуникационных усилий, чтобы помочь людям понять, что все эти бренды принадлежат к одному семейству брендов».
По словам директора по маркетингу, с тех пор как она присоединилась к Dwyer Group в январе прошлого года, она сосредоточилась на построении «всеобъемлющей» стратегии роста, которая объединяет ряд известных предприятий компании по оказанию услуг на дому.
Недавно ее команда сделала важный шаг к объединению 13 франчайзинговых брендов компании под одной крышей, запустив Neighborly, онлайн-ресурс, на котором размещены все франшизы по обслуживанию на дому Dwyer Group, предлагая потребителям платформу с возможностью поиска найдите местных специалистов по обслуживанию дома.
«Идея объединить все бренды и создать потребительское предложение, более комплексное по уходу за вашим домом - ремонту, содержанию и улучшению вашего дома - является для нас новой стратегией», - говорит Зелльнер.
Директор по маркетингу говорит, что новое направление компании - объединение 13 франчайзинговых брендов под одним зонтичным брендом - потребовало разных навыков, разных технологий и новых ресурсов. В сегодняшнем интервью CMO View Зелльнер знакомит нас с процессом освоения этих новых наборов навыков и рассказывает о проблемах, связанных с управлением широким спектром брендов, а также о возможностях, которые открываются при их объединении.
CMO @ Dwyer Group
Выводы:
1. Найдите или создайте общие темы. Все наши 13 брендов имеют общего клиента и живут в соответствии с нашим кодексом ценностей. Это повышает эффективность нашей маркетинговой деятельности и последовательность в том, что клиенты могут ожидать от наших брендов Neighborly.
2. Не форсируйте - один размер не подойдет всем. Важно признавать и ценить различия между брендами. Это имеет решающее значение для полного раскрытия потенциала каждого бренда и, в свою очередь, для успеха всего портфолио.
3. Общайтесь, общайтесь, общайтесь. У каждого бренда есть своя команда, стратегия и цели, но они не действуют изолированно. Мы ожидаем, что лидеры наших брендов будут сотрудничать, делиться идеями и учиться друг у друга. Мы также призываем наших франчайзи сотрудничать на местном уровне под эгидой Neighborly.
Эми Гезенхьюс: Для начала, можете ли вы рассказать о бизнес-целях запуска GetNeighborly.com? Какова была основная цель объединения 13 различных франчайзинговых брендов Dwyer Group?
Lisa Zoellner: Бизнес-возможности заключаются в том, что наши клиенты для всех этих брендов очень похожи. Все они домовладельцы или владельцы бизнеса, которые хотят получить квалифицированную помощь экспертов в ремонте, обслуживании и улучшении своей недвижимости. Это единственное, что объединяет всех наших клиентов.
Molly Maid - бренд премиум-класса. Mr. Rooter - это премиальный бренд. Это все премиум-бренды. У них один и тот же клиент, но в нашей аналитике мы видим, что очень небольшой процент наших клиентов когда-либо пользовался более чем одним из наших брендов. Итак, это один и тот же клиент, все они готовы платить за услуги премиум-класса, но большинство из них когда-либо пользовались только одним из наших брендов. И таким образом получается перекрестное использование.
Здесь никогда не существовало всеобъемлющего (мы называем это зонтичным) бренда, или «мастер-бренд» - это термин, который более знаком большинству маркетологов. Такого никогда раньше не было. Среднестатистический потребитель понятия не имеет, что Molly Maid принадлежит той же компании или имеет какое-либо отношение к Mr. Electric, Mr. Handyman или любому другому нашему бренду.
Часть того, что мы делаем с Neighborly, - рассказываем эту историю. Что у нас есть все эти бренды премиум-класса, от которых вы можете рассчитывать на выдающийся сервис и опыт, и все они являются частью одной семьи брендов Neighborly.
Соседство позволяет нам рассказать эту историю. Веб-сайт позволяет потребителю совершать покупки для большинства своих потребностей у себя дома в одном месте, зайдя на этот сайт и сообщив нам, что ему нужно. А затем мы предлагаем соответствующий бренд для любой услуги, которая им нужна.
AG: Вы упомянули, что процесс объединения этих брендов потребовал другого набора навыков и новых технологий. Как так?
LZ: На протяжении большей части истории нашей компании бренды управлялись очень автономно, каждый отдельный бренд.
Базы данных, например, представляли собой отдельные базы данных, поэтому одним из необходимых нам наборов навыков был набор навыков CRM/маркетинга баз данных, которого у нас не было в организации на уровне, необходимом для сложности объединить все это во всех этих брендах, в семи системах торговых точек, работая с устаревшими ИТ-системами.
Нам также нужны были новые таланты в области новых технологий. Таким образом, несмотря на все эти различные системы точек продаж и все эти разные бренды, очень тесное сотрудничество с нашей ИТ-командой для создания централизованной базы данных клиентов было одной из частей инфраструктуры, которую необходимо было создать.
AG: Можете ли вы рассказать мне, как подключить все франшизы к бренду Neighborly? С какими самыми большими трудностями вы столкнулись?
LZ: Этот процесс хорошо знаком большинству маркетологов - начиная с того, что мы знаем обо всех наших брендах?
Вернемся к уже проведенным нами исследованиям, проведению дополнительных исследований, поиску той общей нити, которая связывает все это вместе, что делает это гораздо более сложной задачей, чем создание бренда с нуля, над которым не нужно работать. контекст 13 других брендов, верно?
Мы очень тесно сотрудничали с каждой отдельной командой брендов услуг, чтобы понять, что представляет собой их бренд. Я новичок в этой роли - я работаю здесь чуть больше года - поэтому, когда мы начали это, для меня было важно понимать каждый из отдельных брендов услуг, а также исследования, участие и участие каждого из отдельные бренды, предоставляя первоклассный агентский ресурс.
Мы использовали Bullish из Нью-Йорка, чтобы помочь нам в этом. Как только мы поняли и изучили каждый из отдельных брендов, что у них общего? Каков потребительский опыт? Что связывает все это вместе? - для нас было очень важно, чтобы мы не начинали с нуля и не создавали что-то, что не было тем опытом, который мы уже предоставляли через наших франчайзи для каждого из наших сервисных брендов. Вот такой процесс мы и прошли.
В ходе этого процесса мы узнали, какие системы обслуживания мы имеем для каждого из наших франчайзинговых брендов, основанный на ценностях способ ведения бизнеса во всех наших брендах, выдающийся сервис, который мы предоставляем, и опыт - это были общие темы для всех брендов, которые привели нас к Neighborly.
Одна из вещей, которую мне было приятно видеть, придя в организацию новичком, - это то, что мы действительно реализуем бренд, который создали. Наша группа и наши бренды опрашивают клиентов и отслеживают качество их обслуживания на протяжении многих лет. Наши показатели обслуживания действительно зашкаливают, они выдающиеся с точки зрения того, что наши клиенты говорят нам о типе предоставляемых нами услуг.
AG: Были ли у вас какие-либо серьезные сюрпризы или моменты «ага» в отношении вашей аудитории, когда вы начали собирать воедино данные и исследования потребителей по отдельным брендам?
LZ: Я бы сказал, что сходство клиентского опыта в таких разных категориях бизнеса меня удивило.
Хотя это, безусловно, было непростое мероприятие, я был приятно удивлен тем фактом, что опыт клиента с мистером Рутером - который, как правило, представляет собой чрезвычайную ситуацию, проблему с сантехникой, которую необходимо решить - этот опыт, и то, что клиенты рассказали нам об этом опыте, на самом деле не сильно отличалось от опыта с мистером Разнорабочим, совсем другого случая использования, когда вы можете улучшать свой дом или выполнять проект по благоустройству дома.
Опыт, образ мышления и эмоциональный путь, через который прошли наши клиенты - было так много общего, хотя наши бизнесы очень разные. Нам стало легче найти эту общую нить.
AG: А как насчет маркетинговых идей? Были ли какие-нибудь сюрпризы, когда вы объединили исследования отдельных брендов?
LZ: Прежде всего, мы не знали, каково перекрестное использование между нашими брендами. Мы не понимали, что менее 2 процентов наших клиентов когда-либо использовали более одного нашего бренда. Было довольно удивительно узнать, что их число было таким низким. Мы, конечно, знали, что это была возможность.
Дело не обязательно в конкретном профиле клиента - аудитория у всех была очень похожа. Мы верили и знали, что они в чем-то похожи, потому что мы, очевидно, проводили исследования для каждого отдельного бренда в прошлом, но раньше это не рассматривалось через призму объединения их всех под одним брендом.
Это было приятным подтверждением того, что между брендами не было больших различий в том, кто наша аудитория или наша цель. Большим сюрпризом было то, насколько мало было перекрестного использования между брендами на протяжении многих лет. Мы знали, что она будет низкой, потому что, как я уже говорил, никогда не предпринималось никаких усилий по кросс-брендированию и представлению клиентов одного бренда другому.
Но тот факт, что он был ниже 2 процентов, и огромные возможности даже при небольшом увеличении перекрестного использования стали для меня самым большим сюрпризом.
AG: Как франчайзинговая компания, я предполагаю, что ваша маркетинговая команда имеет две совершенно разные аудитории: конечного потребителя и владельцев франшизы. Как это новое направление повлияло на владельцев вашей франшизы?
LZ: Мы определенно рассматриваем владельцев франшиз как наших клиентов, а также видим конечного потребителя услуги как нашего клиента. Так что да, у нас есть двойной клиент. Нас бы не существовало, если бы не наши франчайзи.
Очень важно, чтобы все, что мы делаем, помогало им развивать их бизнес - это то, что мы делаем, мы помогаем франчайзи развивать их бизнес. Будь то сервисные бренды и их развитие, а теперь еще и этот зонтичный бренд, это снизит наши маркетинговые затраты на наши франшизы.
Если рассматривать отдельный рынок, то у нас есть 10 различных франшиз для 10 из 13 брендов, и все они работают над привлечением клиентов. Теперь с помощью нашей программы CRM и нашей программы электронного маркетинга мы можем знакомить клиентов одной концепции с другой концепцией и снижать затраты на маркетинг для наших франчайзи, потому что мы, так сказать, ловим рыбу из существующего пруда клиентов.. Они очень этому рады.
У одного франчайзи на рынке 5 000 клиентов, но если принять во внимание все бренды, их будет 50 000. Эта одна франшиза, зная, что теперь есть 45 000 других клиентов, которым мы собираемся продавать от их имени под эгидой Neighborly, - это очень интересно с точки зрения помощи им в развитии их бизнеса.
AG: Как запуск Neighborly помог обеспечить согласованность брендов между различными франшизами?
LZ: Очевидно, мы хотим, чтобы потребители воспринимали Neighborly как универсальный магазин для всех работ по ремонту дома и проектов, отвечающий всем их потребностям. Объединение всех брендов, предоставляющих все эти услуги, под эгидой Neighborly имеет смысл.
Это соединяет точки зрения для потребителей. В противном случае, если вы не осознаете, что эти бренды являются частью одного семейства брендов, это будет разрыв с точки зрения потребителя, не так ли? Почему ты говоришь со мной о г-не?Электрический, когда я являюсь клиентом Mr. Appliance? Они оба начинаются с «мистера». Но какое им отношение друг к другу, верно? Никогда не предпринималось попыток связать бренды в сознании потребителя.
С соседством и с нашим брендингом каждого бренда как компании соседства - Mr. Appliance как компании соседства, Mr. Electric как компании соседства - помогает потребителям понять, что мы все - члены одной семьи. И что у всех нас есть эти стандарты, и качество, и сервис. Зайдя в Neighborly, вы сможете получить доступ ко всем этим различным услугам в одном месте.
Вот почему для нас важно стимулировать перекрестное использование. Добрососедство - это соединительная ткань между брендами, которая помогает им иметь смысл с точки зрения потребителя.
AG: Теперь, когда вы внедрили всеобъемлющую стратегию управления брендом, изменились ли маркетинговые усилия на уровне отдельного бренда?
LZ: Размер бюджетов каждого бренда сильно различается, что, очевидно, приводит к большим различиям в исполнении каждого бренда.
В прошлом, вероятно, было бы правильно думать о Dwyer Group как о холдинговой компании, в которую входили все эти разные компании, но без особого кросс-брендинга или большого перекрестного сотрудничества между брендами. Для нас это действительно дивный новый мир с точки зрения объединения под эгидой Neighborly, объединения этих точек для потребителей, как я говорил ранее.
Но появление Neighborly и создание Neighborly на самом деле ничего не изменили в том, что мы делаем с отдельными брендами. У них все еще есть клиенты - у них все еще есть свои стратегии и тактики, которые они применяют для каждого отдельного бренда. Мы просто помогаем Neighborly превзойти эти усилия.