Давайте поговорим о бритье.
Подожди, что? Это неловко? Ты не хочешь?
Для некоторых людей бритье и уход за собой могут быть странной личной темой для обсуждения. Это просто то, что вам нужно сделать, а не то, о чем некоторые действительно хотят поговорить - ноDollar Shave Club (DSC) все изменил.
Еще в 2012 году сервис по подписке на бритвы привлек к себе внимание своим теперь уже легендарным видеороликом о запуске, который заставил зрителей весело прогуляться по складу и высмеять небольшие неприятности, с которыми сталкивается каждый бритвенник.
С помощью этого самородка золота в видеомаркетинге они взяли скучную тему и сделали ее интересной, чтобы ею можно было поделиться с другом (не говоря уже о том, чтобы привлечь внимание всей страны).
Сегодня это видео было просмотрено более 22 миллионов раз, а команда DSC выросла и включает в себя около 45 штатных сотрудников, 1,1 миллиона подписчиков, колоссальную оценку в 615 миллионов долларов в 2015 году, а совсем недавно - в 1 доллар. Приобретение компанией Unilever миллиарда долларов за наличные.
Но как им это удалось? Вот два основных фактора, которые я обнаружил, стоящих за процветающим брендом и бизнес-успехом DSC.
1 Предлагаю реальное решение
По своей сути Dollar Shave Club - это универсальный бренд с простым ценовым предложением.
Бритвы известных брендов, продаваемые в аптеках и розничных магазинах, стоят слишком дорого, но с DSC вы получите качественные непатентованные альтернативы, автоматически доставляемые к вашей двери всего за 3 доллара в месяц. Никаких контрактов, никаких скрытых комиссий или, как говорится, «никакой чуши».
Это прекрасный примерсоответствия продукта рынку. Основатель и генеральный директор Майкл Дубин не изобретал велосипед. Он просто создал доступное решение реальной, актуальной проблемы, с которой сталкиваются мужчины (и даже женщины) повсюду.
Продавая то, что люди действительно хотят и в чем нуждаются (в отрасли, которая десятилетиями не видела особых инноваций), Дубин заложил основу как для маркетингового, так и для общего организационного успеха.
Если у вас есть продукт или услуга, которые никому не нужны или не нужны, даже самый лучший маркетинг не поможет их продать, но Dollar Shave Club представил более эффективное решение давней потребности.
2 Создание уникального клиентского опыта
И вот здесь DSC действительно сломал шаблон.
Dollar Shave Club - молодой, умный, стильный, но игривый бренд. Вступая в клуб, вы не просто подписываетесь на недорогие бритвы и лезвия, вы инвестируете в ежемесячное «удовольствие», которое с этим связано.
Как участник, вы принимаете участие в шутке и принадлежите к эксклюзивному сообществу, которого не предлагает ни один другой бренд.
Джонни Эрл (он же Джонни Кексик) прекрасно объяснил важность этой идеи в своем смелом выступлении на INBOUND 2014, сказав: «Эти маленькие впечатления делают людей счастливыми. Им есть о чем поговорить»
Если ваш бренд может дать кому-то незабываемые впечатления; чем-то, чем они могут поделиться в Instagram или упомянуть своим коллегам возле кулера с водой, в долгосрочной перспективе они будут гораздо более довольны (и лояльны).
Излишне говорить, что DSC относится к этому очень серьезно.
Опыт и «наслаждение»
«От нашей упаковки до нашего цифрового присутствия и нашей медиа-стратегии, фирменный стиль DSC определяет все, что мы делаем», - объяснил член их команды в интервью Brand Folder.
Когда вы впервые регистрируетесь в клубе, вас встречает дружелюбноеприветственное электронное письмо (см. пример getvero ниже), которое подтверждает вашу транзакцию и приветствует вас в сообществе, и объясняет, как можно получить от этого больше пользы.
Вскоре прибудет ваша первая посылка:
- Коробка с красивой фирменной надписью
- Еще одно игривое приветствие (см. выше)
- Ваши средства для бритья
- Описание процесса обновления
- Иногда бесплатные образцы и
- «Минуты в ванной», ежемесячный информационный бюллетень о стиле жизни Dollar Shave Club (включая заметку председателя, ежемесячные цитаты, обзор участников, мелочи и новости клуба, среди прочего.)
Доставка DSC здесь просто «восхитительна».
Контент, который они подготовили для участников, прост и недорог, но, как и их презентационный видеоролик, они взяли обычный продукт и сделали его необыкновенным опытом для клиента.
В отличие от других крупных брендов, DSC делает ежемесячную покупку бритв чем-то, чего стоит ждать и улыбаться - и у них даже есть дополнительный бонус в виде более доступной цены. Как клиент, вы не ошибетесь.
Социальная активность
В дополнение к умному контенту, DSC также преуспевает за счетсоциальной активности.
Например, когда участники делятся фотографией своей ежемесячной коробки на странице в Instagram или Facebook, бренд делает репост их фаворитов, а затем награждает этого участника бесплатной футболкой.
Такие маленькие привилегии позволяют клиентам чувствовать себя особенными и в долгосрочной перспективе взаимодействовать с брендом и сообществом.
Рекомендации и сарафанное радио
Именно именно такого рода эмоциональное и практическое «наслаждение» заставляет подписчиков распространять информацию.
В недавнем интервью CNBC Дубин рассказал, что «50 000 человек в месяц приглашают в клуб друзей», и это не должно вызывать удивления.
Когда люди довольны вашим продуктом или брендом, они хотят поделиться своей любовью к нему.
«Если вы можете направить свой рекламный бюджет на создание уникального впечатления [от бренда] через ваши продукты, ваши мероприятия, ваше торговое пространство, - объяснил Джонни Кексик, - люди будут делать рекламу за вас», и это именно то, что DSC стремится.
Пожизненная ценность клиента
Помня об этой идее, компания направляет большую часть своих усилий на поддержание существующих отношений (посредством социального взаимодействия и «удовольствия», описанного выше), чтобы увеличитьпожизненную ценность клиента, вместо того, чтобы приобретать новые.
Как и любой сервис на основе подписки, DSC полагается на ежемесячный регулярный доход, чтобы в конечном итоге оставаться на плаву.
Однако, увеличивая пожизненную ценность клиента, DSC помогает снизить затраты на приобретение, а также радует участников до такой степени, что помогает им расширять свое членство за счет рекомендаций и сарафанного радио.
Это эффективно, экономически выгодно и, самое главное, ничем не жертвует с точки зрения качества обслуживания клиентов.
Ключ на вынос
Dollar Shave Club - это не просто еще одна компания по производству бритв, это бренд с особым юмором, культурой и стилем жизни.
В конце концов, именно это привлекло внимание Америки в видеоролике о запуске компании. Это то, что нашло отклик у публики и заставило ее узнать, что она будет делать или предлагать дальше, и, в конечном итоге, то, что продало обычный продукт постоянно растущей миллионной аудитории.