Когда мне было 10 лет, я создал свой первый сайт.
Это была единственная страница, посвященная аниме-сериалу «Сейлор Мун», и, если использовать фразу той эпохи, это была «бомба».
На нем было все, что можно было ожидать от фан-сайта конца 1990-х - начала 2000-х.
Он был построен на основе новаторской, но ныне несуществующей системы Geocities. Там были анимированные зацикленные GIF-файлы, которые я сохранил с других веб-сайтов, большие медленно загружающиеся изображения и фоновая музыка, которая автоматически воспроизводилась при каждом обновлении.
Конечно, мы не можем забыть ненадежный подсчет «посетителей» - и, конечно же, ту же статическую, общую информацию о сериале, которую вы можете найти на сотнях других фан-сайтов.
Сегодня это смешно. Но, если быть честным, он был примерно на одном уровне с большинством веб-сайтов в Интернете того времени.
Просто взгляните на настоящий сайт Space Jam. Он был запущен в 1996 году и действует по сей день.
Перенесемся на 20 с лишним лет вперед, и, к счастью, веб-пространство резко изменилось, и не только потому, что веб-сайты теперь живут в наших карманах, а не только на массивных настольных компьютерах в наших гостиных.
Кто мы как потребители также изменились, и маркетологам следует это учитывать, особенно когда дело касается их веб-дизайна входящего маркетинга. Это вполне естественно запутаться. Существует так много практик контента и дизайна, которые стоит рассмотреть и оценить.
Что на самом деле хотят видеть пользователи? Какой контент они хотят читать? Какие функции помогут вам конвертировать больше потенциальных клиентов? Какой дизайн поможет вам совершать больше продаж?
Ответить на эти вопросы и запустить успешные входящие веб-сайты - это то, в чем мы помогли сотням компаний.
Итак, в этой статье я поделюсь:
- Как изменились современные веб-сайты и поведение пользователей
- 10 особенностей отличного дизайна веб-сайта входящего маркетинга
- Примеры использования этих функций
Веб-сайты, которым мы доверяем: как изменились веб-сайты и поведение пользователей
Сегодня у покупателей есть отношения с Интернетом, о которых я даже не думал, когда я впервые зашел в Geocities.
Теперь Интернет - это первое место, куда мы обращаемся при совершении практически любой покупки. Фактически, 63% покупок начинаются онлайн, независимо от того, ищете ли вы конкретный продукт или просто собираете информацию.
Независимо от того, что они покупают, каждый потребитель ищет одно и то же: бренд, которому он может доверять.
Каждый ищет компанию, продукт или услуга которой, как он знает, действительно решит его проблемы. Бренд, который, как они знают, выполнит свои обещания и не будет продавать им то, что им не нужно или не работает. Кто-то надежный, кому стоит отдать свои кровно заработанные деньги.
Особенно в условиях рецессии – когда бюджеты ограничены и многие люди чувствуют себя беспомощными – это доверие важнее, чем когда-либо.
Что касается вашего веб-сайта, есть несколько способов установить и укрепить это доверие к 2023 году - и нет, они не связаны с анимированными GIF-файлами.
Особенности отличного дизайна веб-сайта входящего маркетинга
Ниже я поделюсь 10 важными элементами (вместе с примерами), которые должны быть у каждого хорошего дизайна веб-сайта входящего маркетинга, чтобы помочь их стратегии и облегчить путь покупателей.
Они также помогут вам установить доверие, необходимое для того, чтобы вашим идеальным клиентам было комфортно вести с вами дела.
1. Сообщения, ориентированные на клиента
Я могу повторять это снова и снова: ваш сайт не для вас, он для ваших клиентов.
Ваш веб-сайт существует исключительно для того, чтобы предоставить вашим нынешним и потенциальным покупателям всю информацию, которая им нужна и необходима, чтобы они чувствовали себя комфортно при совершении покупки. (Подробнее об этом позже.)
Все на вашем бизнес-сайте должно соответствовать их потребностям, особенно ваши сообщения. От вашего ценностного предложения в главном разделе до тем вашего блога - поставьте себя на место вашего клиента.
Что они хотят знать, когда попадают на страницу? Какие у них проблемы и вопросы? Какую ценность вы предлагаете? Какую проблему вы решаете и как?
Если вы уже являетесь крупным и любимым брендом, таким как Coca-Cola или Microsoft, вам может сойти с рук отказ от продажи своей ценности. Однако, когда вы все еще представляетесь и завоевываете доверие посетителей сайта, продолжайте рассказывать о них.
Как говорит моя подруга Энн Хэндли в своей книге «Все пишут»: «Лучший способ заставить читателей читать - это говорить о них, а не о себе». Другими словами, не рассказывайте им, что вы сделали.
Расскажите свою историю о том, что вы можете для них сделать
В книге «Они спрашивают, вы отвечаете» партнер IMPACT Маркус Шеридан рекомендует соблюдать соотношение саморекламы 5 к 1 при написании входящего контента на веб-сайте.
Это означает, что вам следует обращаться к клиенту в пять раз чаще, чем к себе или своей компании. Это помогает поддерживать атмосферу помощи, а не продажи.
Вы также можете использовать более целостный подход с The StoryBrand Framework.
The StoryBrand Framework - это шаблон сообщений, который, по сути, позиционирует клиентов как «героев» истории. Они - главные герои, сталкивающиеся с трудностями в истории своей жизни и брендами, которые служат им руководством или решением, которое помогает им жить долго и счастливо.
Dot Drives, компания-разработчик программного обеспечения для некоммерческих организаций, отлично справляется с внедрением платформы на свой веб-сайт.
Обратите внимание, как в своих текстах они подчеркивают ценность и успех своего клиента: задачи клиента будут расширены, их результаты будут улучшены.
Используя подход StoryBrand, они сразу выделяют три своих ключевых предложения, а затем привлекают внимание к проблемам, с которыми сталкивается потенциальный клиент.
2. Удобный дизайн
Недостаточно иметь дизайн веб-сайта входящего маркетинга, который хорошо выглядит по форме (как и должно быть), он также должен хорошо функционировать.
Это означает, что ваш сайт должен быть простым для пользователя, чтобы он мог легко перемещаться и выполнять нужные действия.
С точки зрения маркетолога, Маркус советует задать вопрос: «Как нам вывести их на вторую страницу?»
Ваша задача - полностью понять, какая вторая страница или следующий шаг на пути к вашему веб-сайту должна быть на каждой странице для вашей целевой аудитории.
Тогда вам нужно сделать так, чтобы им было как можно проще это сделать, чтобы им не приходилось думать или разбираться во всем самостоятельно. Возможно, это кнопка призыва к действию или форма.
На главной странице разместите наиболее распространенные и важные следующие шаги для вашего бизнеса (например, планирование времени для разговора, совершение покупки, подписку на пробную версию или даже получение дополнительной информации о вашем продукте) и в центре (или, по крайней мере, его легко и интуитивно найти) в вашей навигации.
Следующий шаг, скорее всего, будет меняться в зависимости от того, на каком этапе пути к покупателю находится ваш посетитель, но пока у вас нет этой информации, хорошим ориентиром будет придерживаться наиболее распространенных.
61% покупателей сообщают, что навигация и поиск являются наиболее важными атрибутами онлайн-покупок в США. Чем сложнее найти то, чем они хотят заниматься, тем больше вероятность, что вы потеряете продажу во время охоты.
Веб-сайт Duolingo удобен для пользователей.
Когда вы впервые попадаете на домашнюю страницу, основные призывы к действию находятся в центре внимания: начните или войдите в свою существующую учетную запись. Другими словами, конвертируйте.
По мере прокрутки информация о том, что такое Duolingo и что он предлагает, становится более подробной, но путь к более подробной информации или конверсии на основе этих предложений становится предельно понятным благодаря встроенным ссылкам в каждом разделе.
3. Оптимизированная скорость сайта
Удобство для пользователя также может сильно зависеть от скорости вашего сайта или времени его загрузки.
Современные покупатели и посетители сайта нетерпеливы. Им нужны надежные ответы, но, более того, они хотят получить их быстро. Фактически, исследование показывает, что более половины пользователей ожидают, что веб-сайт загрузится за три секунды или меньше.
Это означает, что не имеет значения, насколько хорош ваш контент. Если ваш веб-сайт загружается недостаточно быстро, они упадут еще до того, как об этом узнают.
Конечно, при условии, что они вообще зайдут на ваш сайт.
Скорость сайта, время загрузки страницы и общая производительность вашего сайта - факторы, которые сильно влияют на ваш рейтинг в поисковых системах, таких как Google. Таким образом, чем медленнее ваш сайт, тем ниже он будет в рейтинге.
Исследования показывают, что вам нужно, чтобы скорость вашего сайта была как можно ближе к пяти секундам или ниже, чтобы удержать пользователей. Вы можете бесплатно посмотреть, что у вас есть, на таких сайтах, как webpagetest.org или PageSpeed Insights от Google.
Если длинный конец перекашивается, сделайте следующее:
- Сжимайте изображения
- Реализовать отложенную загрузку
- Используйте CDN
- Минимизация
Вам также стоит уделить пристальное внимание мобильной оптимизации и убедиться, что у вас адаптивный веб-сайт. Низкая производительность на мобильном устройстве также может повлиять на ваш рейтинг в поисковых системах и привести к потере потенциальных клиентов.
Кстати
4. Поисковая оптимизация
Каждый отличный веб-сайт входящего маркетинга должен быть оптимизирован, чтобы его можно было найти в поисковых системах.
Конечно, есть и другие источники трафика, такие как социальные сети и рекомендации, но поскольку большинство людей начинают свой путь к покупке с поиска в Интернете, нельзя пренебрегать оптимизацией вашего веб-сайта и контента для поисковых систем.
Это означает решение двух основных задач: внутреннее и техническое SEO.
SEO на странице касается таких вещей, как заголовок страницы, метаописание и заголовки. Их оптимизация с помощью точных ключевых слов не только помогает поисковым системам сканировать и понимать, о чем ваша страница, но также помогает пользователям просматривать ее и находить то, что им нужно.
Техническое SEO подразумевает многое из того, что мы упоминали в третьей функции - скорость сайта, отзывчивость на мобильных устройствах и структуру сайта. Это может немного напугать, но у Backlinko есть подробное руководство, которое отлично справится с этой задачей.
Обе эти области должны быть тщательно спланированы при создании вашего веб-сайта и создании для него контента.
5. Контент, ориентированный на вопросы
Создание контента является обязательным условием любой цифровой стратегии, но недостаточно просто опубликовать что-либо в своем блоге.
Вы должны создавать контент, который действительно интересен нынешним и потенциальным клиентам, - контент, который предлагает им ценность. Эта ценность может принимать разные формы и меняться со временем.
Например, в начале пандемии COVID-19 компания Bain & Company обнаружила:
«Потребители во всем мире ценят услуги, продукты, людей и учреждения, которые: уменьшают беспокойство, снижают риски и дают некоторое чувство безопасности и принадлежности».
Если оставить в стороне пандемию, обычно маркетологи говорят, что контент бренда должен либо обучать, либо развлекать, но для малого и среднего бизнеса (SMB) мы рекомендуем больше всего полагаться на первое, чтобы наиболее непосредственно и быстро повлиять на вашу прибыль..
Для предприятий малого и среднего бизнеса лучший контент-маркетинг - это контент, который поможет людям принимать обоснованные решения о покупке, отвечая на вопросы, возражения или опасения, которые могут возникнуть у них по поводу вашего предложения или вашей отрасли в целом.
Отвечайте на вопросы, которые они задают и вводят в Google, и отвечайте им честно.
Независимо от отрасли, размера или предложения, мы обычно находим, что они делятся на пять категорий, которые мы называем «Большой пятеркой»:
- Стоимость
- Сравнение конкурентов
- Проблемы
- Списки «Лучшие»
- Отзывы
Когда вы подробно и правдиво ответите на эти вопросы на своем бизнес-сайте, ваша аудитория естественным образом найдет вас и начнет доверять вам как бренду, который рассказал им то, что им нужно знать.
Вы помогли; вы не просто «подали», чтобы поймать их на крючок.
До появления Интернета у предприятий были брошюры и каталоги со всей информацией о своих продуктах и услугах, позволяющей задавать вопросы.
Эти активы вам все еще нужны сегодня; им просто нужно быть на вашем веб-сайте, чтобы их можно было найти, когда пользователи ищут их, или чтобы ваш отдел продаж мог ссылаться на них в разговорах.
Tailwind CSS отлично справляется с этой задачей.
Хотя мы в первую очередь концентрируемся на ответах на вопросы в статьях блога, технологическая компания умело использует вопросы, чтобы подчеркнуть свои уникальные функции и решения, когда вы прокручиваете ее домашнюю страницу, а затем ссылаетесь на страницы, чтобы получить более подробную информацию.
6. Сочетание текстового и визуального контента
Теперь, прежде чем мы продолжим, позвольте мне прояснить одну вещь: ответы на вопросы, связанные с покупками, - это поле, которое вы должны отметить, но это не весь список. Это просто часть здорового контента.
Помимо вопросов о покупках, следите за соответствующими новостями и темами, которые волнуют и обсуждают ваших клиентов. Ответьте на связанные с ними вопросы или расскажите о них в контексте вашего бизнеса.
Это показывает, что вы актуальны и действительно хорошо осведомлены; не просто проповедовать одну и ту же старую информацию.
Другая часть здорового и заслуживающего доверия контента - это сочетание носителей.
Некоторые люди - ненасытные читатели, которые сожрут каждую опубликованную вами статью объемом в 2000 слов. Другие, однако, могут обучаться визуальным или слуховым навыкам, или у них просто нет времени сесть и прочитать статью за статьей.
Это становится все более распространенным явлением, поскольку спрос на видеоконтент продолжает расти. В 2022 году 73% респондентов заявили, что при исследовании продукта они предпочитают посмотреть короткое видео, чем, среди прочего, прочитать сообщение в блоге, просмотреть инфографику или посмотреть вебинар.
Кроме того, исследования показывают, что информация, переданная в видео, запоминается с гораздо большей вероятностью, не говоря уже о том, что вы видите и слышите членов своей команды на пленке.
С учетом вышесказанного, отличный веб-сайт входящего маркетинга включает в себя как текстовый, так и визуальный контент.
Каждая важная страница вашего сайта должна включать оба способа потребления вашего контента. Это расширяет охват и эффективность вашего контента, не только учитывая предпочтения клиентов, но и предлагая новый уровень доступности.
Какое видео создать? Что ж, вы, конечно, можете рассказать о «Большой пятерке» в видео, но на своих бизнес-страницах вы также можете включить то, что мы называем «Продающей семеркой»:
- 80% видео
- Биографии сотрудников
- Видео о продуктах или услугах
- Видео целевых страниц
- Стоимость видео
- Видео социальных доказательств/отзывов
- Видео «Мы предъявляем претензии»
Клиент IMPACT, компания Berry Insurance, в целом отлично справляется со своим входящим маркетингом, но нам особенно нравятся их обширная библиотека видео, блогов и подкастов.
Они также позволяют вам легко фильтровать различные материалы с помощью меток «тип контента» в меню слева. Вот отличный пример одного из их видео:
7. Центр премиум-контента
Говоря о здоровом сочетании контента, отличные веб-сайты входящего маркетинга выходят за рамки просто статей в блогах и включают в себя «премиальные» материалы, такие как:
- Вебинары или длинные видеоролики
- Онлайн-курсы
- Оригинальные исследования и отчеты
- Оценки и викторины
- Основы контента
- Шаблоны
Мы называем это «премиум-контентом», потому что эти предложения выходят за рамки базовых знаний и предоставляют дополнительные знания или взаимодействие с вашей организацией. Кроме того, их употребление, как правило, требует больше времени и усилий.
Эти материалы также представляют большую ценность для вашей аудитории, чем статьи в блогах, и демонстрируют больший опыт в вашей отрасли.
Включение их на ваш входящий веб-сайт свидетельствует о том, что вы являетесь авторитетным авторитетом в своем регионе и (с точки зрения продаж) имеете тенденцию демонстрировать большую заинтересованность и намерение со стороны потенциального клиента.
Как только у вас появится этот контент, важно разместить его на видном месте на вашем веб-сайте.
Мы обнаружили, что жилье в так называемомЦентре обучения является наиболее удобным и эффективным способом сделать это. Клиент IMPACT ATS отлично справляется со своим учебным центром, включая множество сред и опций фильтрации.
8. Инструмент самообслуживания
Современные покупатели не хотят, чтобы им продавали. Они могут заметить рекламные предложения за несколько миль и научились их заглушать.
Вот почему, поскольку Forrester и SiriusDecisions подсчитали, что 70% пути покупателя завершается еще до того, как кто-то поговорит с продавцом, отличный дизайн веб-сайта входящего маркетинга позволяет людям оценить свои варианты и купить или дисквалифицировать себя.
Эффективный веб-дизайн дает им практически все, что им нужно, чтобы чувствовать себя готовыми к покупке или совершить покупку, даже не разговаривая с кем-то из этой компании.
Помимо контента, один из эффективных способов сделать это - использовать инструмент самообслуживания или самостоятельной настройки.
Быстрое объяснение инструмента самостоятельного выбора заключается в том, что это любой тип интерактивной функции (например, тест, форма и т. д.), которая настраивает взаимодействие с веб-сайтом для вашего пользователя - например, направляя их к информации или продукту, которые лучше всего соответствуют их конкретным потребностям.
Обычно они попадают в одну из трех общих групп:
- Калькулятор цен/стоимости:Это именно то, на что это похоже; инструмент, который поможет вам оценить, сколько вам будет стоить действие, продукт или услуга.
- Инструмент для сборки/проектирования (или то, что я называю «искателем»): Это поможет вам создать или определить правильное решение или продукт для ваших нужд. Например, возьмем конструктор сайтов WIX.
- Инструмент для адаптации клиентов: Опыт, позволяющий правильно настроить все для нового пользователя. Подумайте о том, как когда вы впервые регистрируетесь в Twitter или других социальных сетях, они спрашивают вас о нескольких интересах, чтобы они могли предложить вам людей, на которых вы можете подписаться.
В целом, эти инструменты создают впечатление «без продавцов». Это передает власть в руки потребителя и освобождает вашу команду продаж для работы с потенциальными клиентами, которые действительно нуждаются во внимании один на один.
Один из моих любимых инструментов для самостоятельного выбора сейчас - это викторина Power Match от косметического бренда Il Makiage.
Этот тест (тема многих вирусных видеороликов о макияже на YouTube) обещает помочь вам подобрать идеальный оттенок тонального крема на основе ваших ответов на несколько вопросов с несколькими вариантами ответов.
Более того, вам даже разрешат попробовать продукт перед покупкой в течение 14 дней.
Для такого сложного вопроса, как выбор идеального оттенка тонального крема для вашей кожи (особенно онлайн и от нового бренда), этот тест предлагает веселое, простое и безопасное решение.
Это также отличный способ привлечь потенциальных клиентов для поддержки ваших усилий по входящему маркетингу.
9. Разговоры в реальном времени
Подобно тому, как пользователи не будут ждать загрузки вашего сайта, чтобы получить ответы, они также часто не будут ждать, чтобы поговорить с вами.
В эпоху push-уведомлений, неформальности и постоянной связи люди стали ожидать того же от взаимодействия с брендами: быстрых и простых ответов.
Имея это в виду, ваш веб-сайт должен поддерживать общение в реальном времени, но с чего начать?
Проверьте почву, сначала включив мессенджер на страницы вашего веб-сайта, которые демонстрируют самые высокие намерения (например, корзину покупок, целевую страницу для запроса демо-версии, страницу с ценами). Попробуйте такие инструменты, как:
- Беседы HubSpot
- Дрифт
- Facebook Messenger
- Слак
Это дает вам возможность начать разговор (или позволить потенциальным клиентам начать его с вами), предложить хорошее обслуживание клиентов и, надеюсь, устранить любые возражения против конверсии в данный момент.
Оттуда вы можете рассмотреть возможность перехода на другие страницы более раннего этапа (например, часто задаваемые вопросы или страницы общего обслуживания), где у людей обычно могут возникать вопросы.
Учитывая повсеместное присутствие живых чатов и мессенджеров в нашей повседневной жизни, вы даже можете попробовать размещать призывы к действию через окно живого чата, а не через традиционную всплывающую кнопку или предоставлять полезные сопутствующие ресурсы..
Независимо от того, как вы ее используете, эта новая форма общения поможет вам общаться с потенциальными покупателями так, как им удобно и полезно.
10. Социальное доказательство
Вы можете сколько угодно хвалить себя в контенте, он никогда не будет иметь такого большого влияния, как похвала от непредвзятой третьей стороны, особенно от бывших клиентов.
Чтобы завоевать доверие к вашему веб-сайту, покупатели должны видеть, что вы действительно выполняете то, что обещаете. Им нужно видеть, что реальные люди увидели результаты и оправдали свои деньги.
Вот почему социальное доказательство так важно (и я не имею в виду фиктивное количество посетителей на моем веб-сайте). Делитесь практическими примерами с реальными данными, отзывами клиентов и отзывами. Поделитесь рейтингами авторитетных авторитетов и соответствующими наградами.
Вы также можете публиковать видео, которые мы называем «Претензии, которые мы делаем» (одно из The Selling 7), демонстрирующие вашу работу, как бывший клиент IMPACT в сфере промышленной упаковки:
Все это говорит потенциальным покупателям, что вы не просто делаете пустые заявления; ты оправдываешь эту шумиху.
Страница отзывов клиентов HubSpot - одна из моих любимых.
Он не только делится отзывами о каждом из своих центров, но также показывает длинный список своих наград и рейтингов/рейтингов по сравнению с конкурентами.
Сделайте веб-сайты снова великолепными
Если элементы, упомянутые в этой статье, вас не удивили, то, честно говоря, у меня было такое чувство, что они и не удивят. Каждый из них может быть связан с элементами, которые обеспечивают эффективность стратегии входящего маркетинга.
Эти функции - это то, что вы, как потребитель, ищете, когда ищете покупку в Интернете, и вещи, которые заставляют вас доверять бренду, у которого вы в конечном итоге покупаете. Ваш покупатель ничем не отличается.
Если вы сможете внедрить эти элементы в дизайн своего веб-сайта входящего маркетинга в 2023 году, вы будете хорошо подготовлены к тому, чтобы не только завоевать доверие своей аудитории, но также заставить свой продукт или услугу продаваться и увеличить свою прибыль.