На протяжении эволюции платного поиска наблюдалось три различных динамики аукционов, каждая из которых повлияла на то, как мы думаем о кампаниях:
- Период открытого аукциона
- Период слепого аукциона
- Улучшенный период
Скорее всего, вы не помните Период открытых аукционов (1998 - 2002 гг.). Это были старые добрые времена, когда Увертюра была царем горы, и вы могли видеть, что предлагают ваши конкуренты.
Достичь верхней позиции было так же просто, как сделать ставку больше всего. У модели были некоторые очевидные недостатки - в частности, пользовательский опыт не имел первоочередного значения. (Новость: реклама не работает в системе чести.)
Переработка и повторный запуск Google AdWords в 2002 году произвели революцию на рынке, введя рейтинг кликов в качестве фактора ранжирования объявлений, а также слепой аукцион.
Концепция релевантности краудсорсинга решила проблемы взаимодействия с пользователем, и со временем упрощенные модели ранжирования были заменены более субъективными концепциями, включая показатель качества и алгоритм рейтинга рекламы. Слепой аукцион установил стандарт для любой действующей сегодня биржи рекламы.
Как в открытом, так и в слепом аукционе ключевым словом было «король». Проблема с ключевым словом в том, что это всего лишь средство, с помощью которого маркетолог может делать ставки на показы; и ключевое слово может иметь только одну из трех форм намерения:
- Информационный, в котором пользователь ищет информацию по теме.
- Navigational, в котором пользователь ищет определенный веб-сайт или веб-документ.
- Transactional, в котором пользователь намеревается совершить транзакцию (совершить покупку, загрузить программное обеспечение и т. д.).
Объединив цель поиска с некоторыми знаниями о пользователе, мы можем принять гораздо более обоснованное решение. В результате кампании стали сегментироваться по всем релевантным пользовательским атрибутам - показателям реальной ценности для поиска.
Геолокация, браузер, устройство, операционная система - каждый значимый сигнал стал сегментированной кампанией. Размеры аккаунтов резко возросли, поскольку поисковые маркетологи взяли под контроль свои ключевые слова, чтобы обеспечить эффективность и масштабирование за счет применения моделей общей ценности для прямого привлечения трафика.
Все хорошее когда-нибудь заканчивается. В 2013 году в AdWords были представлены расширенные кампании.
Самым заметным изменением в расширенных кампаниях стало удаление атрибутов пользователя из пула доступных критериев таргетинга.
Эти прежние настройки на уровне кампании были заменены модификаторами ставок - возможностью увеличивать базовую ставку, применяемую к ключевому слову, на процентные пункты в зависимости от различных атрибутов пользователя.
Модификаторы ставок
Такое упрощение инфраструктуры поиска пошло на пользу экспертам, не связанным с контекстной рекламой, поскольку оно упростило набор инструментов, которые могут использовать эксперты. Но вместе с расширенными кампаниями появился RLSA - списки ремаркетинга для поисковых объявлений.
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений позволяют нам создавать списки пользователей и применять их в наших поисковых кампаниях. Это означает, что теперь мы можем сегментировать кампании по спискам пользователей: известные пользователи с высокой ценностью, известные пользователи с низкой ценностью, чистые новые пользователи и т. д.
В результате сегодня новым ключевым словом является аудитория. Хотя модификаторы ставок позволяют нам устанавливать предпочтения по атрибутам пользователя, данные по-прежнему разрознены и агрегированы в среду на основе ключевых слов.
Аудитория определяется намерением, тогда как намерение предполагается ключевыми словами. Хотя ключевые слова могут оставаться средством покупки рекламы, аудитория может определять ценность конкретного показа.
Самый важный шаг к созданию успешной кампании поискового маркетинга - это изучить и понять свою аудиторию, чтобы вы могли реагировать на ее намерения. Создание аудиторий на основе известных атрибутов пользователей позволит вам показывать каждой аудитории уникальное объявление и лучше понимать потенциальную ценность этого пользователя, прежде чем показывать им рекламу.
Экономия денег на рекламе кажется не такой уж большой, но даже снижение цены за клик на 0,02 доллара за 1 000 000 кликов сэкономит вам 20 000 долларов. В сумме это складывается! Если вы еще не сформировали свою аудиторию, пришло время увеличить ее. Это будущее поиска.