Независимо от ситуации, проглотить свою гордость и извиниться за недостатки или ошибки никогда не бывает легко, и бренды не являются исключением.
Однако, как и в реальных отношениях, бренды обязаны перед своими клиентами взять на себя ответственность за правонарушения и немедленно начать восстанавливать доверие.
В последнее время мы видели, как многие бренды, подвергшиеся критике из-за скандалов, используют возможности видео, чтобы извиниться перед своими клиентами и показать, как они активно работают над решением проблем более личным способом.
Почему видео?
В прошлом, после того как бренд столкнулся с большим скандалом, он выпускал пресс-релиз или письменное заявление и, возможно, даже проводил пресс-конференцию, чтобы прояснить ситуацию.
Сегодня потребители видят весь типичный жаргон в этих заявлениях и хотят чего-то более личного, а не просто холодных юридических слов.
Они хотят знать, что бренд активно заботится о решении проблемы больше, чем о плохой прессе.
С помощью видео бренды могут донести свое послание более человечно.
Этот формат позволяет им продемонстрировать (и, надеюсь, получить) эмоциональный отклик, который просто невозможен посредством письменного заявления. Это позволяет им выглядеть более искренними, заботливыми и раскаявшимися, а также напоминает потребителю, что люди (в том числе люди, управляющие корпорациями) совершают ошибки, но они могут и будут исправлять их.
Вот три примера брендов, которые в последние месяцы использовали видео для борьбы с плохим пиаром, и чему вы можете у них поучиться.
1. Facebook: «Здесь вместе»
В попытке просмотреть все недавние отчеты, касающиеся безопасности и защиты данных, Facebook создал это объявление, возвращаясь к началу бизнеса, чтобы нацелиться на более сентиментальные эмоции, связанные с использованием платформы.
В рекламе рассказывается о том, как люди используют Facebook, чтобы общаться со старыми друзьями, оставаться на связи с семьей, знакомиться с новыми людьми и т. д., но также признается, что они сбились с пути.
Они кратко рассказывают о том, в чем потерпели неудачу, включая спам, фейковые новости, кликбейт и, совсем недавно, неправомерное использование данных, а затем переходят к тому, как они планируют изменить ситуацию.
Хотя эта реклама эффективно вызывала положительные эмоции по поводу общественного аспекта бренда, она столкнулась с критикой за то, что они просто замалчивали основные проблемы и переходили непосредственно к своему видению будущего, не объясняя, как и почему эти вещи произошли и как они Планируем обратиться к ним напрямую.
Это не было идеально, но эта реклама, безусловно, помогла напомнить пользователям о преимуществах Facebook, показав, как он помогает связаться с близкими и сделать мир меньшим и более связанным.
Они также напомнили зрителям, что мы все «здесь вместе», принося домой сильное чувство общности превыше всего остального.
2. Уэллс Фарго: «Верните свое доверие»
После нескольких скандалов, произошедших за последние несколько лет, Wells Fargo выпустила это видео в начале мая, напомнив потребителям о своей богатой истории и их повторном стремлении вернуться к ценностям, которые позволили их бренду вырасти до того уровня, где он находится сегодня..
Они признают, что в какой-то момент потеряли связь с этими ценностями, заявляя: «Но на этом история не заканчивается, а начинается снова».
Далее видео показывает все улучшения, которые компания вносит, чтобы вернуть утраченное доверие потребителей, в том числе «исправление того, что пошло не так, исправление ситуации и завершение целей продаж продуктов для банкиров филиалов».”
Они ясно дают понять, что несут ответственность за решение этих проблем и преданы своим клиентам.
Как и Facebook, эта реклама подверглась критике со стороны аудитории за то, что она не является извинением – это означает, что Wells Fargo говорил о внесении улучшений, но никогда особо не вникал в то, где они пошли не так.
Однако они пошли на шаг дальше, чем Facebook, предложив решение одной из наиболее распространенных проблем, заявив, что они больше не ставят перед менеджерами цели по продажам продукта.
В целом, эта реклама помогла Wells Fargo представить более человечную сторону бренда и показать аудитории, как они планируют измениться. Одно только название видео показывает, что они знают, что им предстоит пройти долгий путь, но они готовы доказать клиентам, что они намерены внести сознательные изменения в компанию, которые позволят им по-настоящему вернуть доверие..
3. Uber: «Двигаемся вперед»
И последнее, но не менее важное: Uber выпустил эту рекламу после нескольких скандалов, затронувших как клиентов, так и сотрудников компании, но подход к ней сильно отличался от двух других.
Идея не «давайте вернемся к тому, почему мы начали», а «мы здесь, и это то направление, в котором нам нужно двигаться».
Хотя эта реклама также подверглась критике за недостаточно прямое решение проблем, лично я считаю, что этот подход сработал по двум причинам:
- В рекламе был изображен новый генеральный директор Uber Дара Хосровшахи, который был принят на работу после того, как их бывший генеральный директор ушел в отставку из-за множества проблем внутри компании. У Хосровшахи есть то преимущество, что он является новым лицом, решившим принять новый набор ценностей и руководящих указаний, и он ясно дает понять, что полон решимости навести порядок, который не смогло прежнее руководство Uber.
- Он позиционируется как знакомство с «новым» Uber с целью завоевать доверие, а не как попытка заставить аудиторию вспомнить, почему они когда-то доверяли этому бренду. Вероятно, это связано с тем, что Uber существует не так уж давно, но признание того, что они полностью возвращаются к чертежной доске с точки зрения того, как они заботятся о пассажирах и водителях, показывает, что они активно работают над в первую очередь избегайте любых проблем, которые приводят их туда.
Кроме того, в рекламе рассказывается о том, как новое руководство Uber активно работает над решением серьезных проблем, таких как проверка данных, активное прислушивание к пользователям и сотрудникам и круглосуточная поддержка.
Ключевые выводы
Несмотря на критику, с которой столкнулась эта реклама, она по-прежнему показывает, насколько более эффективное видео, чем обычное письменное заявление.
Facebook вызвал ностальгию и напомнил нам о мощных связях, которые платформа позволяет устанавливать с другими людьми, в то время как Wells Fargo сыграл на своей богатой истории и продемонстрировал свою приверженность возвращению к этим ценностям, а Uber продемонстрировал свежий взгляд на следующая глава компании.
В конце концов, все сводится к доверию.
Как и в реальных отношениях, доверие, разорванное с клиентами, очень сложно вернуть. Однако подобные видео помогают клиентам общаться с людьми, стоящими за компанией, и позволяют им лучше сопереживать и относиться к бренду.
Это ключ к восстановлению доверия и продолжению его поддержания.